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    酒企如何切入社区电商运营?

    酒业新闻

    2020-12-29 10:08:53

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    我们要提前说明,我们总结的社区电商是基于酒庄模式为前提,并非完全是基于小B端为核心的社区采购平台。

    现在提到社区电商,我的总结就是:

    “以社区团长为中心组成的团购分销模式”。

    由于社区电商本质上是一种物理或者心理为前提的低价流量生意模式,因此销售产品大多集中于农产品与生活日用品此类低货值与高频价格敏感型产品。

    窃以为,社区电商之所以持续走热,无非是传统的电商平台增长乏力,获客成本极高,在电商大资本的推动下,消费市场碎片化严重,销售形式借助现代信息与物流技术走向精细化操作的过程。

    换句话说,现在大家之所以都成为社区电商的拥趸,还是因为现在还处于补贴阶段,不仅团长拥有高额的佣金,而且拉新与下单量还有相应的奖励,但是这并不能解决社区电商的忠诚问题,本质上还是电商巨头与团长之间资源互换的流量生意。

    我们认为社群电商真正的价值其实是专业选品、性价比以及便捷服务等内容。

    说完我对于社区电商的认知,那么作为一个酒企,或者酒庄,我们是否能够跟得上社区电商来做一些创新性的工作呢?我的回答是肯定的!但是我们需要注意几点:

    1、从品类来看,社区电商目前依然是高频生鲜与日常消费品为主,譬如农果产品、米面粮油等居家用品,对于品牌的要求并不高;

    2、从策略来看,社区电商目前依然是利用低价策略来刺激消费者的购买行为,利用特殊渠道或者集体购买来获得较大的折扣,有效客户群的获取方式单一;

    3、从组织来看,社区电商的团长无疑是关键人,团长的个人专业性背书是社区内消费者愿意参与购买的重要推动力。

    社区电商的以上特点给我们许多启发,同时也为酒类产品的销售提出许多新的要求,其实我们在酒庄“1234新价值体系”中特别阐述了“一个社群”与“1+1模式”的营销价值,这里面就包括了社区电商的运营思路与实操方法,如下:

    01、先统一思想再建立组织

    酒庄要切入社区电商,就必须先转变经营思路,那就是我们经常说的,把自己从“产品销售者”变成“价值提供者”,抛弃传统的卖货思维,贯彻服务思维,从追求短期的产品利润获取变成消费者的长期生活伙伴。

    当企业获得统一思想之后就要建立相应的组织来开展这项工作,作为创新性组织,根据我们的实践经验,社区电商的运营人员必须有以下几个前提,1、他(她)本人对于网络购物有着丰富的经验与一定技能;2、他(她)本人充满好奇心,并且对于日常生活有着积极的参与态度;3、他(她)本人要有较强的学习能力与人人为我,我为人人的技能与觉悟。

    很多时候,找到争取的事情容易,找到合适的人很难,而找到合适的人,事情就已经成功了一半。

    02、先建立信任再经营生意

    没有信任,就没有买卖。

    中国是一个熟人社会,这种熟人社会决定了个人消费容易形成跟风现象,并且消费决策非常依赖口碑的推荐,这是社区电商存在的基础。

    其实每一个人的消费都不是孤立的,他的消费在很大程度上会取决于他身边人的选择,类似于“别人有所有我要有”的心理,象酒类这种消费的对标人群更多的是“渴望人群”,在日常生活中大约是“与我同样阶级”或者“比我成功的人”都选择,所以我的选择不会错,这种消费心理背后所谓的品牌、价格等只是次要因素,更多的是人们追求一种趋同的安全心理,特别是在一个社群内部(比如小区、小组等),不同的选择往往意味着冒着无法融入集体的风险。

    所以酒企要做社区电商,首先要与相应的目标群体建立互信关系,而这种互信除了共同的经验与话题,其实更多的体现在自身的专业性层面,也就是说,我们做社区电商的人员必须首先要成为社区活动的积极参与者,建立信任关系,无论是自身主导,抑或是通过团长的推荐,才能够逐渐形成可持续的消费。

    很多人上来就说要与团长搞好关系,并且通过返利与贿赂进行利益捆绑,这种做法是非常短视的,持续的生意才是买卖的关键,团长也是依靠个人资源来维持群体活性,妄图通过关键人来直接撬动消费市场,不仅会急速的稀释团长个人资源,容易引起反感,而且对于整个社区的长期发展是有害的。(虽然我确实看到这种急功近利的行为普遍存在)

    03、先提供价值再索取利润

    有不喝酒的人,没不用酒的家庭。

    中国酒是区域文化的载体,是社交场景的产物,并且酒类消费具有明显的阶梯性与区域性特征,这是酒类社区电商能够发展的关键。

    正如我前文所说的那样,中国酒不同于水果、抹布与菜刀,它的消费具有社交性特征,换言之,你买什么酒,并不是买酒的消费者决定的,而是消费者的使用场景决定的。

    对于中国酒的消费,其中很重要的一点就是节庆用酒,无论是家庭的婚丧嫁娶,抑或是个人的生寿学迁,再或者是商务用酒,饮用也好,礼品也罢,本质上都是有约定俗成的品牌偏好。

    而对于很多精耕于本地的酒企来说,利用社区电商卖酒要懂得克制,频繁的促销推荐不仅会导致不促不销,甚至会带来品牌负面认知,在日常的运营中,要侧重于用酒知识的传达与教育,并且结合企业的情况在恰当的时机推荐恰当的酒。

    对于社区推荐产品要有区隔,并且成为“消费者用酒问题的服务商”,这就是我们做酒庄一直在强调的,你是本地的“酒专家”,你的权威一旦建立就要维护好,不是每一个人都关心酒,但是当他们需要的时候,他们第一个想起你,因为:

    别人怎么看你,决定了你是谁。

    说了这么多,其实关于社区电商的组织、管理、产品、策略与服务内容十分庞杂,但是我们认为,万变不离其宗,社区电商是碎片化消费趋势下的细分市场运营,对于中国酒来说,仅仅是介入销售,依靠低价策略等是无法完成持续消费的,只有建立在价值输出的基础上的社区电商,并且实现本地化的社群建设才有营销价值。

    最后,我们认为酒庄“1+1”模式依然是嫁接社区酒类电商的关键手段。

    来源:蔡学飞营销工作室

    作者:蔡学飞


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