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    白酒新品市场运作的核心策略

    营销

    2020-12-31 14:08:20

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    当下的白酒行业随着竞争门槛的提高、竞争水平的提高,新品牌新产品想要在激烈的市场竞争中谋求发展,已经越来越难。企业在新品开发环节也越来越慎重,经销商在代理新品、运作新品过程中也是频频“触雷”。寻找一种新的营销模式、营销思路让新品培育时间缩短,提高新品成功率是酒企和众多白酒行业营销从业者的不变追求。

    下面,笔者就从结合自身的酒企销售与管理经历,从营销层面简要谈谈,希望能够给我们众多酒企提供一种新的视角与思路,让我们的酒企和经销商在运作新品的过程中少走弯路。白酒新品要想在一个新的目标市场运作成功,首先必须确定市场的关键核心运作策略。

    核心策略的确定一定是依据内外部资源梳理后确定的优势条件。笔者认为以下几点是我们广大酒企管理者应该注意的方向。第一,确定招商策略。第二,确定主推产品。第三,确定渠道运作策略。第四,确定驱动力。江苏一家酒企正式通过“扁平招商、聚焦核心产品、优先运作餐饮渠道、以可感知利润作为主驱动力”策略的落地最终在华南市场大杀四方。

    一、白酒新品市场运作四大核心策略

    1、解决招商问题的核心策略

    这家企业给我的启发是通过聚焦打造样板,精准寻找招商主体,创新招商形式,严格把控招商数量,最终做到精准有效招商。这家酒企的招商选择是聚焦珠三角,通过江苏同乡会进行招商启动,以县级市场为单位进行招商,原则上1个传统经销商+N团购商。后期随着市场的发展,经销商组织逐渐重组,慢慢形成了1个地级市1个渠道商+N个团购分销商+N个分系统KA商。

    2、经销商管理的核心策略

    前期对经销商的管理模式也是比较粗放,主要是在统一价格政策的基础上,明确厂商职责(厂家主导做市场,经销商负责配合厂家进行团购、宴席等核心渠道的补充建设),再通过一整套管理体系输出对经销商进行规范化管理,最后在人员投入、消费推广上聚焦核心经销商进行费用前置。总结一下就是“统一政策、明确责任、管理输出、费用前置”。

    3、聚焦核心产品的核心策略

    聚焦核心产品就是始终坚持主力运作产品3年不变的底线。杜绝多产品运作带来的不够聚焦问题出现。利润分配方面采取差异化策略,即经销商常利、团购商大利、终端商暴利。优先考虑核心终端和团购客户的利润诉求。

    4、渠道运作的核心策略

    餐饮优先体现在以下几个方面:第一,优先启动B、C类餐饮渠道,通过这部分餐饮带动其他渠道发展;第二,创新盘中盘模式,除了常规的瓶盖费和合理利润刺激酒店老板、服务员外,额外通过与任务挂钩的“发工资”形式发展暗促,提高单店销量;同时,在餐饮网点的终端生动化氛围布置上也是进行前置性投入。

    团购方面,刚进入市场后,团购模块的启动主要是看到当地江苏人搞建筑行业的比较多,所以前期的启动主要聚焦在建筑行业。同时,建筑行业的团购是通过赞助企业年会和买赠活动进行切入。另外,团购渠道的发展也是嫁接经销商、团购商对目标团购系统进行聚焦投入,做到做精不做多,强调转化率。在其他渠道的多方面影响带动下,通过以点带面,逐渐渗透,依托经销商自身流量分系统运作团购,最终实现团购上量。

    宴席造势方面,坚持以主力产品为切入点,专注大众宴席。在具体操作上形式上,通过对宴席话事人进行公关,将产品纳入酒席套餐,同时配备专属的宴席政策和配套方案,做足消费者体验,例如:婚庆仪式感物料的投放。最后,灵活运营跟踪及时,将大部分利润投放在执行人上,强调组织驱动力,提高宴席转化率。

    以上,就是笔者分析的这家酒企产品运作成功可圈可点之处,对我们其他酒企而言,产品不同、价格不同、环境不同,需要我们具体问题具体分析。

    二、白酒新品市场运作三大建议

    1、经销商布局的建议。

    可以先招商,后建渠道;先招小商,再整合大商;先修传统渠道,再发展团购渠道。

    2、渠道运作的建议。

    先粗放管理,再规范起来;先发展核心渠道,再全面导入;先建立渠道势能,再通过调整与管理,最终实现盈利。

    3、组织搭建的建议。

    先用人,后管人;先培训,后上岗;先短期,后长期;先业务,后推广。

    所以,我们的酒企在运作市场特别是新产品新市场时,无论采取什么样的策略,都应该“量力而行”,从企业自身出发,对自身企业的优势、特点如数家珍,通过系统打法为产品成功运作保驾护航。

    来源:华策酒业评论

    作者:席海峰


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