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    2021年中国酒业趋势研判

    酒业新闻

    2021-01-12 10:24:19

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    2020年已经过去,2021年已经来临。身处白酒行业的我们,如何总结过往、看待2021年发展,如何通过历史规律的总结来洞悉未来?本文力图从产业趋势和业态变迁两个视角,总结酒业过去、展望未来趋势。

    01、洞见酒类产业的周期规律

    一个企业的战略再大,也绝对大不过产业。志存高远的企业在做战略规划时,无一不是在依据产业趋势来展开。细看茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等主流酒企近20年来的发展历程,更清晰地折射出产业发展的时间脉络与逻辑要素。

    可以说,一个产业的发展,背后由用户逻辑、消费逻辑、交易逻辑和竞争逻辑在做底层支撑。君度通过研究发现,白酒产业的周期高度依存于中国经济的产能周期。

    支撑白酒产业的用户逻辑和消费逻辑,不同于其他以个人为主的消费品行业。与政商务交织的酒水消费相伴随的,是中国经济发展过程中生产资料的分配方式。通俗理解,就是在中国经济发展周期中,产能周期上行时,白酒产业周期一两年之后亦随之相依上行;产能周期下行,白酒产业周期一两年之后亦随之相伴下行。

    回顾酒业过去20年发展的3大阶段:

    1、2003年—2012年是中国酒业“黄金十年”,也是发端于2001年、结束于2011年的中国经济产能扩张周期。

    2003年,非典最初发生时不少人对行业持怀疑态度,但2003年非典后“报复性消费”为人们津津乐道,2003年也被业内总结为中国酒业黄金十年的起点。

    2008年,美国金融危机引发全球经济危机,中国酒业在受到波及性影响的同时也获得了充分的政策红利,开启前所未有的黄金灿烂期,2009年白酒行业的整体营收增幅竟达到40%。

    为什么2003年非典没能阻挡酒业“黄金十年”的起势,2008年金融危机也没有中断“黄金十年”持续向上?背后的驱动逻辑在于:

    2001年11月10日,中国正式加入WTO,中国制造开始享受经济全球化的红利,中国经济的产能周期正式开启。当时,中国酒业处于1998年至2003年的下行周期的后半场,尚未见底。

    2002年中国经济发展迅速,中国酒业于2003年迎来上行周期的起点。偶发性的非典,必然阻挡不了产业发展的大势。

    同样的,2008年9月美国金融危机全面爆发。中国经济产能上行周期已经八年。为应对华尔街金融危机,中央政府出台4万亿经济刺激计划,中国经济的产能周期被政策拉长加大,一直延续到2011年。白酒产业在经过短暂的彷徨之后,更进一步加速发展。随后四年的表现,铸就“黄金十年”的完美上扬。

    2、2013年——2016年,中国白酒产业下行的必然逻辑。

    2012年,塑化剂事件成为酒业拐点的诱发因素,随之而来的“八项规定”、限制三公消费让白酒产业骤然遇冷,行业形势急转直下。一直到2016年下半年,随着茅台价格的回归,酒业周期开始分化回暖。在这些行业表现的背后,我们仍需要结合中国经济的产能周期来分析。

    2011年,中国政府启动了一系列去产能的系统操作。这轮晚来3年的周期调整,与第二年的塑化剂事件、“八项规定”共振叠加,成为造成中国酒业下行的内在驱动力量。

    2012年之后,新一届政府推行“供给侧结构性改革”、去杠杆、环保等一系列动作,持续深化去产能的力度,行业形势更加严峻。

    当时,飞天茅台价格从2000多一瓶一路下跌至800多一瓶;直到2016年中秋节前后,茅台价格开始触底反弹,带动了中国酒业随后几年次高端的繁荣。

    3、2017年至今,中国白酒产业细分繁荣、整体分化的产业逻辑。

    新一轮的产能周期,伴随着机器隆隆轰鸣声再次回来。茅台酒的价格无疑是一份重要晴雨表。价格是供需关系的外化反应,茅台价格亦是。市场对茅台有两个需求,一个是消费需求,另一个是投资需求。

    产能周期上行是茅台消费需求的坚实基础。2012年之后“八项规定”为茅台消费需求奠定了扎实的用户基础,这是飞天茅台从800多一瓶一路上行的外部需求条件。在此过程中,适时触发的金融属性,对茅台价格形成推波助澜的效应。尤其是2020年疫情突发全球印钞救市,茅台的保值属性进一步强化,金融属性凸显,茅台价格持续走高。

    自2017年以来,茅台价格上涨腾出的价格空间,有力拉升了其他一二线名酒的价格天花板。特别是茅台对政商务消费群体的培育,为酱酒热奠定了信用引领的基础,酒业出现了次高端和酱酒的“双风口”效应。

    4、对于2021年,白酒产业小周期或将见顶,大周期即将开启。

    从粗糙的轮廓看,历史都在重演,从精细的尺度衡量,产业与社会的历史又不可能重演。那么,如何看2021年的发展趋势、茅台下一步的价格走势以及中国酒业的大周期?

    一是从全球来看,美国受疫情影响、经济受困、量化宽松政策持续,全球疫情二次反弹,进一步加剧通货膨胀等现实问题存在;拜登当选美国总统之后大规模经济刺激势在必行,中美摩擦有望缓和……这些是茅台和次高端仍有上涨空间的全球基础。

    二是从国内短期局面来看,首先中国率先走出疫情影响,欧美疫情却反复震荡,这让中国在全球贸易中的份额不降反升;政府主导的新基建投资,将强力推动产能周期,奠定中国高端、次高端白酒的消费基础;产业结构过渡期的换挡调速……这些叠加因素让中国酒业分化繁荣的局面得以持续。

    三是随着货币周期2023年见顶和随之而来的经济周期见顶,本轮白酒的周期将于2023年前后见顶,进入调整期。

    四是从长期来看,国家积极推动两化工程、产业升级带来中国经济产能在更高级层次上循环,让人们对中国酒业的宏观环境持续看好;

    RCEP最大自贸区协议签订,让中国的全球化红利有了对冲美国逆全球化红利的根基,中国产能带来的大周期释放,中国白酒的消费基础看好;

    加之稳步推进地产转型、三农问题6亿农民再组织、双循环等。相信随着中国经济的大周期来临,白酒产业也将迎来发展的大周期。

    02、产业周期下的2021酒业趋势预判

    1、飞天茅台价格持续上涨。2021年春节前后,飞天茅台的市场调拨价将突破3000元/瓶,2021年在通胀压力之下,茅台有望向4000元/瓶冲顶;一旦4000元价格被突破,市场质疑茅台的心理防线将被击溃,然后快速向更高价格冲刺。

    2、300元至800元的次高端,将被千元价格带替代。随着茅台价格的飙升,千元价格带的需求将被明显提速,千元价格带的占位和抢夺将会成为行业显性共识,一二线名酒在此区间的排兵布阵将会涌现。

    3、300元以上的主流价格带动荡起伏,细分价格带的定价权快速迁移。

    由于茅台高价位的持续上升,政商消费的价格空间需求正在持续提升。曾经的次高端王者剑南春也在持续推进“顺价工程”。次高端价位将在400元至700元区间快速升迁。

    同时,习酒、钓鱼台、国台为代表的酱酒军团和国缘V系列、年份原浆·古20、仰韶·天时等实力军团都将乘势而上。

    4、酱香热潮下的细分品类,重口味的香型变迁已成不可阻挡的力量。

    无论国缘V9的清雅酱香,还是武陵酱酒的“非茅香”,亦或云门的“北派酱香”,随着消费成熟度的提升,2021年酱酒的细分口味将会进一步抬头。同时,景芝的芝麻香、酒鬼的馥郁香、仰韶天时的陶融香、金种子和皇沟的馥合香都不同程度地成为各自目标用户高接受度的香型。

    不妨更大胆地猜想,2021年或许会是白酒历史上2010年的升级版:行业情绪持续强化,茅台镇“酒疯”继续、行业外人财物涌进酒业继续、价格升迁继续、两级分化红利和局部繁荣继续……

    03、白酒业态变迁,照见中国白酒的创新路径

    如果说产业演变意味着蛋糕大小的变化,那么业态规律将影响企业参与竞争的方式。业态蝶变往往是黑马涌现之际。2020年供和需两端都正在发生积极变化,通过案例进行规律总结,同时对2021年做出预判。

    ☆供给端:用精准调控的数字化手段做市场经济

    案例一:梦之蓝M6+的数字化掌控

    具体来看,洋河为梦6+选择了3万家终端店,将终端分为A、B、C三个级别,并分别给与300箱、500箱、800箱的“配额”。

    借助数字化工具,梦6+在终端进货、终端售货、消费用户消费三个环节进行了扫码关联,实现了数字化留存,所有的网点严禁窜货,终端签约网点每月都会收到来自系统的提醒报告。

    如果相邻终端网点上一个月所售梦6+的产品中,外地消费者占比超过10%,将会被减少配额。这对于顺价刚需梦6+的终端客户而言,减少配额就是断掉财路。因此,即使有3万终端,但梦6+的渠道井然有序,终端和经销商积极拥护,商、店一体,氛围、教育一体。

    案例二:李渡云店激发数字化

    李渡明坊系列的两款新品,在市场推广上并没有采取团购引领、不放流通的传统惯例,而是反其道而行之,通过云商、云店的方式直入传统流通渠道,规模化整合烟酒店背后的人脉资源。这样在确保渠道价格稳定的同时,顺便将李渡、高粱1955等大单品进行了嫁接。时过一年,新品明坊在获得数千万销量的同时,李渡也大大提升了整体数字化的能力。

    案例三:链一链三云全控数字化营销平台

    北京链一链网络科技公司和君度卓越一起在河南打造云商、云店、云客三云代运营平台。通过云店工具改造商业和终端功能,同时避免了云商和云店抢夺消费用户,打消云店老板的后顾之忧。在推广主体上,从云店扩大到餐饮、品鉴顾问等群体,在用户教育上也大服务植入线上体验内容,大大提升了推广效率。

    这个模式通过数字化平台对货款、货品进行无缝隙控制,保证了商品价格稳定和渠道利润的同时,还维持了高周转,让经销商和终端店货活得高额的资金回报率。代运营平台通过多家上游品牌的入驻,可以为云商、云店伙伴提供更多的产品选择。

    ☆需求端:用工业品营销的理念做消费品

    随着白酒货值和客单价的提升,单一用户价值越来越大,通过回厂游、品鉴会等与用户面对面、深度沟通立体体验的方式越来越盛行,借鉴工业品营销理念和模式、与用户深度沟通的话语体系逐渐形成。

    现在,酒企和用户的面对面深度沟通,不同于过去大传播的三板斧,而是需要系统构建令人信服的话语体系,君度历时五年,摸索出一套价值挖掘的11221体系,作为价值梳理和挖掘的大纲,以用作和消费用户深度体验、教育传播、社交互动的系统指导。

    用户教育不是简单的说教,更多是寓教于乐的场景体验与关键场景的活动激活,所以,场景力、活动力和话术力是需要系统表达的。

    2000年开始,以徽酒为代表的盘中盘模式,到2004年洋河围绕团购展开,“黄金十年”酒业营销以渠道为载体做了很多创新。但2012年之后,随着移动互联网的兴起和中国消费环境的理性成熟,围绕渠道的营销模式正在逐渐失效。

    那么,如何一路向C、如何用户教育,至今不仅仅是行业共识,更是在具体落地上有了越来越多的方法论和实践论。基于这种业态变迁,2021年可以预见:

    1、消费用户认知盲点的红利初始阶段,依然存在极大的操作空间。用户教育的有效性是消费者对酒品、酒文化认知的盲点较多,在这片认知盲点的蓝海中,2021年,仍将遵循:谁教育用户谁获益的原则。

    2、场景化、体验化营销更加盛行,同时运营问题倒逼用户教育运营体系升级。回厂游在寓教于乐的同时,大幅增加企业个性化、独特性的内容,让消费用户形成一对一的认知体验。

    比如,青花郎集中力量推动郎酒庄园的深度游,成为行业盛事;小糊涂仙根据消费用户的交易规模进行小范围的细分服务,成效很好。

    3、品质消费时代,企业必须要做好品质、讲好故事与提升好服务。

    所有用户教育、体验的前提都是好产品,好喝、好受,饮中体验、饮后体验必须过关、让用户满意,同时内容输出的组织和人员越来越专业。比如国窖1573持续提升品牌内容和产品话术的专业表达;汾酒集合“产研销”各系统的专业人员共同制定话术体系,对业务队伍和商业队伍进行赋能。

    2020年已经过去,疫情带给行业的不仅仅是加速两极分化,在营销模式上也有了更多的探索思考。数字化和用户教育、体验营销都不能孤立看待,二者是相互关联的存在,同时企业组织要进行大幅度的提升。

    通过自身组织发育赋能型的功能团队,赋能服务外部商业和终端客户,改造它们的职能,使之成为厂家营销职能的外延。让面对消费用户的终端服务商成为品牌商的代言人和消费用户体贴入微的服务站。

    2008年任正非深入阿富汗,学习美军如何“让听到炮声的人呼唤炮火”,回国后对华为进行激烈的组织变革,并成功实现了华为一线赋能、供需一体。从经营模式上看,2021年酒业模式的演进,华为已经给出完美的范本。

    2020年,酒业受新冠疫情冲击,跌宕起伏的一年;2021年,疫情阴霾笼罩全球,中国发挥超大规模市场优势和内需潜力,助力构建新发展格局,多措并举增强经济增长内生动力。相信2021年,中国酒业有更多美好值得期待。

    来源:酒说


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