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    次高端白酒品牌的成名之路

    酒业新闻

    2021-01-14 09:49:27

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    随着消费升级带来白酒次高端价位的扩容,次高端白酒的市场越来越好,2020年,很多次高端白酒都增速明显,享受到了次高端扩容带来的红利。但是,对于次高端酒企来说,绝不是沾沾自喜的时候,相反,在如此好的大环境下,酒企更应该奋起直追,思考如何在众多次高端白酒品牌中脱颖而出。在市场机会如此好的大环境下,正是酒企抓住机遇,打响自己品牌的好时候,只有打响自己的品牌,即使次高端档位不在扩容,你的品牌也能扎根于次高端价位,拥有自己的一席之地。

    那么次高端白酒品牌如何打响自己的品牌,笔者认为,可以从塑造品牌灵魂、提升品牌活跃度、强化品牌借势3个方面进行考虑,充分发挥自己的品牌优势,使自己的品牌植入广大消费者的心智之中,在消费者心中占据一定的位置。

    一、塑造品牌灵魂

    什么是品牌的灵魂,笔者认为就是品牌的核心价值,品牌核心价值是品牌的主体和精髓,它代表一个品牌最中心,最不具时间性的要素,让消费者明确、清晰地认识品牌的利益点与个性。品牌核心价值是每个白酒品牌都需要发掘提炼的东西,它可以是功能性的品牌诉求,也可以精神层面的情感诉求,也可以二者相互结合的产物,只有找出自己品牌的核心价值,加之持久不变的进行宣传引导,你的品牌才有可能出现在消费者的心智之中,经久不衰。

    品牌的核心价值可以让消费者明确、清晰地识别和记住品牌个性,一个品牌没有清晰的核心价值不可能成长为强势品牌,正确的定位是打造品牌核心价值的关键。当产品能让消费者产生与自己相接近的联想时,对品牌的选择和认同就大增。正确的定位可以是产品功能的体现。如“舒肤佳含迪保肤成份,有效去除细菌”,提取“除菌”的功能特点,与市场已有的产品区分,让消费者产生强劲的联想,为占领市场奠定了坚实基础。也可以情感层面的文化属性,如舍得酒,就一直从自己的品牌名字出发,一直主打舍与得的文化,基本每次宣传都围绕舍与得做文章,在消费者心中留下了深刻的印象。

    打响次高端品牌,产品的一切广告与营销传播活动都要以核心价值为原点进行演绎,如潘婷定下了“健康亮泽”的品牌核心价值,无论广告怎么更换,“拥有健康、当然亮泽”的承诺总是一脉相承。很多国际一流品牌能够保持强劲的持续力,奥秘是在品牌的管理过程中,对品牌核心价值的坚持,对于次高端酒企来说,也同样需要做到对品牌核心价值的坚持,如此方能慢慢走进消费者的心智当中。

    二、提升品牌活跃度

    品牌活跃度是塑造一个强大品牌的重要因素之一。当消费者有需求的时候,会第一时间想到那些活跃度高的品牌,这是体现品牌能力的一方面。

    对于次高端白酒品牌来说,如果要打响自己的品牌知名度,那么持续创造品牌活跃度的必不可少,只有不断出现在消费者的视野中,保持在行业的声量,才不会出现品牌鲜有人知的尴尬境地。

    那么白酒品牌如何持续创造自己的品牌活跃度,第一可以不断在行业制造话题,如汾酒的“行走的汾酒”,在全国范围内不断制造话题,一直保持着品牌的高活跃度;国窖自制大型舞台剧《孔子》、《李白》,也是同样的目的,为了持续创造热度,保持在行业的声量。第二可以不断影响消费者的心智,如国窖的七星盛宴,青花郎的青花盛宴,都是在持续深化的教育消费者,影响消费者,使自己的品牌一直活在消费者的心智中。

    三、强化品牌借势

    品牌借势可以通过异业联盟与跨界联名两方面出发。

    异业联盟讲究门当户对,即品牌双方调性要一致,对于白酒品牌来说,能与更多的跨行业品牌合作,为消费者提供更多的增值空间,自然可以吸引并留住的更多的消费者。决定联盟能不能成功的关键因素里,有一条被很多人忽视了,那就是利益分配,有些联盟成员没积极性,主要是觉得自己吃亏了,别人用了自己的客户资源,但自家却没有从其他成员那里得到好处。所以建议,联盟一定要门当户对,大家都有客户资源,都能按规定分享出来,就能减少搭便车、吃亏等现象。每个人多替合作伙伴设想,探索多种方式,保持粘性。

    跨界联名年年有,疫情之后格外多。

    今年一个非常有意思的品牌营销界的现象就是跨界和联名,突然一下子变多了起来。跨界联名的路子也变得越来越野。从最初的品牌和IP之间的经典联名款,陆续发展到了品牌和品牌之间的跨界联名,甚至发展到了不相干的品牌和品牌之间的吓人联名。品牌跨界联名的最初,其实可以追溯到明星的代言。租赁一个明星的影响力或者它的调性,让它为品牌引流,增进用户喜爱度,这其实就是最常见的,跨界联名的套路了。满大街的明星广告,案例不胜枚举。

    后来像故宫文创、梵高博物馆等文化、LINE、熊本熊、青山周平等IP开始跨界,和有意思有文化的IP联名变成了新潮流。就连《人民日报》都在和李宁跃跃欲试。

    对于次高端白酒品牌来说,也可以借鉴各大品牌的跨界联名,寻找契合自己的品牌,开发出更多联名新玩法,不仅仅局限于联名酒,相信在跨界联名,白酒品牌也能碰撞出更多的可能性。

    以上就是笔者关于次高端白酒如何打响自己的品牌的一些看法,次高端价位的不断扩容,正是各大白酒品牌的机遇,抓住机会,将自己的品牌做大做响,未来可期。

    来源:华策酒业评论

    作者:李超


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