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    中国零售业复苏态势领跑全球,线下渠道强势反弹

    数据

    2021-01-25 09:21:15

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    疫情给全球零售业带来深刻影响,伴随着人们消费理念和消费行为的转变,消费市场格局发生重大变化。中国在经历疫情期间线上消费的爆发后,线下渠道也开始强势复苏。这场危机中,国际消费市场出现了与中国相同的趋势:线上业务增长强劲,零售商不约而同发力加速数字化进程。

    尼尔森中国及亚洲零售业务总裁Justin Sargent表示:“疫情迫使人们减少外出、花更多时间在家,随着人们购物地点和方式的改变,零售业格局已经发生翻天覆地的变化——对一些人来说,这种变化可能是永久的。而且,这些变化在全球范围内得到了体现。零售商和品牌商需要重新审视人们的购物场所、时间和方式,调整业务重心,以满足消费者的新需求。”

    回到中国市场,随着疫情防控取得重大成果,企业全面复工复产,居民生活逐步恢复,消费活力持续增强。国家统计局公布的数据显示,第三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%,季度增速年内首次转正。而据国际货币基金组织的预测,中国将是今年全球唯一实现正增长的主要经济体。

    尼尔森首席商务官丁玎表示:“无论是从最新的中国经济数据还是尼尔森的快消行业数据,都可以看到中国零售业的全面复苏态势。在经历疫情期间线上办公、线上购物、线上教育、线上娱乐等数字经济的空前发展后,快消市场线下渠道开始展示令人振奋的复苏迹象。”

    线上增长回归理性 线下渠道强势复苏

    尼尔森研究显示,进入第三季度,线上销售在增长同时开始回归理性,线下渠道则在疫情后强势反弹。受疫情影响,尤其在电商购物节的推动下,第二季度线上渠道重要性一度达到34%。到7、8月份线上销售仍在增长,但已开始进入相对理性的状态,7月份和8月份线上渠道的重要性为分别为25%和27%。与此同时,线下渠道开始强势复苏,7月份和8月份线下渠道的重要性分别为75%和73%,相比之下第二季度为66%。

    图1 渠道重要性

    通过3月份和8月份对线下零售渠道的盘点,尼尔森发现,到8月份,大部分线下渠道的存量店铺都已恢复正常运营。即使是在受疫情影响严重的传统渠道,如化妆品店、母婴店,到8月份也基本恢复正常。其中,现代渠道的存量店铺正常营业率从3月份的76%升至86%,传统渠道从3月份的64%升至80%;母婴渠道的存量店铺正常营业率从3月份的67%升至80%,化妆品渠道从3月份的53%升至75%。

    图2 线下渠道存量店铺营业率

    在现代渠道中,大型店铺和小型店铺展现出截然不同的发展趋势。8月份大卖场渠道的存量店铺正常营业率从3月份的98%降至93%,超市渠道从3月份的95%降至87%。大型店铺尤其是大卖场和超市,存量店铺正常营业率不升反降,这意味着大型现代渠道的市场洗牌进一步加剧。相比之下,小型店铺尤其是小型超市和便利店,则展现出强劲的复苏活力。8月份小型超市渠道的存量店铺正常营业率从3月份的73%升至84%,便利店渠道从3月份的79%升至90%。

    图3 现代渠道营业率 

    黄金门店洗牌加剧 渠道策略亟待调整

    通过对渠道的持续监测,尼尔森发现,黄金门店销售更加分散,尤其在下线城市。对比2020年2月份和9月份的现代渠道数据,近半年现代渠道店铺数整体增长6.3%,而黄金门店则高达10%,众多优质门店涌入,使得各渠道店铺销售集中度整体趋向分散,铺货挑战进一步加剧,厂商需覆盖更多门店以获得相同销售份额。

    丁玎指出,除了上线城市的CVS渠道以外,几乎所有渠道,无论是在上线还是下线城市,销售集中度都进一步下降。与此同时,下线城市的销售集中度在疫后进一步下降,这意味着市场下沉将更具挑战性,品牌商的渠道战略调整势在必行。

    此外,尼尔森发现,近半年黄金门店的变动非常大。从2月份到9月份,有近56%的黄金门店出现了变更(近33%为新开或新晋黄金门店,23%为关店或跌出黄金门店榜单)。其中,小型渠道变动更为明显,小超市黄金门店的变动率高达58%,便利店则高达42%。

    在新出现的黄金门店中,71%为新开店且门店销售潜力非常大。其中,26%的新开店已跻身头部黄金店(渠道内贡献总销售额Top40%的门店),74%为中尾部黄金店(渠道内贡献总销售额Top40%-80%的门店)。

    图4 新开门店统计

    瞄准未来的O2O成长机会

    尼尔森的最新行业趋势调研显示,O2O,社交电商和市场下沉是渠道的未来大重点。在回答未来12-18个月公司的业务重点有哪些时,79%的受访者选择了更加关注O2O,64%选择了社交电商和私域流量,57%选择了市场下沉。图5 公司业务关注重点

    受疫情催化,O2O迎来增长爆发期,越来越多的品牌开始为了争取额外的市场机会而入驻O2O渠道。O2O正以极快的速度跻身零售渠道的新常态,如何玩转O2O却是零售行业普遍面临的挑战。

    在中国广阔的市场中,未来的O2O成长机会从哪里开始?尼尔森研究发现,O2O增长主要来自下线城市的驱动,6月份下线城市O2O订单量较去年同期增长43%,同时下线城市O2O订单在全国O2O订单的占比从去年同期的33%扩大至41%。此外,O2O在不同省份的表现差别巨大。以人口大省安徽和四川为例,6月份安徽省O2O订单对比去年同期增长了69%,而四川省的增速为0,因为其下线城市的增长被上线城市的下跌所抵消。因此,品牌商需要思考,从哪里开启O2O征程,才是最明智的。

    图6 城市级别营业额增长率(2006VS1906)

    更深入一步,“目标消费者的选择、合适的O2O平台、品类产品的选择”也是品牌商需要探讨清楚的问题。比如,通过对O2O平台用户下单时间的分析,可以发现不同平台的消费群体是有差异的。此外,不同品类在O2O平台的渗透率也不太一样,有的品类在O2O平台的复购率非常高,但并非所有品类都能达到理想的效果。

    Justin表示:“新常态下,零售商和品牌商应聚焦包括O2O等所有新兴渠道在内的全渠道发展,针对新的消费需求和消费场景进行大胆创新,同时借助大数据,来获取真实、有价值的洞察,制定出更准确有效的发展策略,实现更高的ROI资源配置。”

    来源:Nielsen尼尔森


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