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    白酒行业涨价的五种类型和三大逻辑

    酒业新闻

    2021-01-25 15:22:32

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    过去的2020年,涨价依然是白酒产业绝对的主流。作为酒类生产企业屡见不鲜的有效手段,涨价的目的究竟是什么?为什么许多酒企冒着市场风险偏爱这一招?涨价背后的类型与方法论又有哪些?

    1、涨价表象背后的五个目的

    涨价是白酒企业发展的惯用的一种管理方式。每年都有白酒企业通过涨价,促进企业快速发展,尤其在中秋节和春节后,白酒行业进入淡季,为实现企业价盘和品牌的双升级,茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、郎酒等名酒企集中性停货、涨价,特别在高端价位产品层面,其传导效应引发的此起彼伏的涨价潮,成为行业发展一道亮丽的风景线。根据近些年来各个白酒企业涨价的现象和特点,笔者总结白酒企业涨价的主要有五个目的:

    一是应对成本上涨。近些年,一方面我国对于生产型企业的环保要求不断提高,另一方面通过对生产上游企业的供给侧改革政策实施,导致生产企业的间歇性停产和生产原材料企业的优胜劣汰,集中度提升,生产原材料价格在不断攀升。尤其在白酒行业需求的瓶、盖和包装纸,特别是白板纸、瓦楞纸、箱板纸等纸种价格全面上调,其采购成本相对于2012年提升了将近一倍多。

    随着生产自动化技术的提升和互联网技术的发展,白酒企业正在从传统酿造经验制胜向数字化科技创新转型,注重以科技引领进步、以创新促进发展,在“循环经济、智能酿造、食品安全、品类创新”等多个技术领域对白酒生产的相关关键环节实施升级改造,如不同香型白酒的融合性创新勾兑技术、微分子速冻过滤技术、白酒数字化检测仪器等的应用,切实提升了白酒酿造的产品质量,但在创新技术投入方面,这些成本都要转嫁和分摊到产品生产成本上。

    人力资源的短缺、居民消费能力的提升、物质追求多样化、新生代受教育的水平的提升,导致企业用人的成本在不断上涨。过去十年人力成本在白酒经营成本中的占比增加了5%以上,成为白酒企业在市场发展中取得竞争优势的又一大关键因素。

    目前我国已经进入全面建设小康社会,人民消费多样性和多元化,白酒行业早已经进入“酒香也怕巷子深”的时代,以往的“酒店盘中盘”、“团购盘中盘”、“消费者盘中盘”等营销模式正在逐步减效,市场已经进入立体化竞争,企业不仅要内修基本功,还要外练一张皮,即打造企业品牌影响力,导致白酒行业整体的营销成本上涨。

    生产原料成本的上涨、创新技术的投入增加、人力成本的不断提升、品牌营销的不断投入,间接降低企业毛利率,压缩企业利润空间,白酒企业只有通过产品涨价,才能拉大利润空间,保证企业一定的盈利水平。

    二是维护市场价盘。产品的生命周期分为四个阶段,即导入期、发展期、成熟期、衰退期。而白酒行业产品生命周期普遍性比较短,由于价格空间大、毛利高、高举高打模式,很多产品还未进入成熟期就已经出现价格倒挂,甚至退出市场,这也是导致“一年喝倒一个品牌”最主要的因素。

    产品价格倒挂主要受产品投入费用影响:一方面部分企业采取随货模式,直接将产品价格低于出厂价销售;另一方面,部分企业在市场管理过程中,缺乏对于市场费用投入使用的监管,如出现经销商套取公司费用投入,造成出货政策不统一,就会导致产品最终成交价格的不统一。

    房地产行业存在一个“买涨不买跌”的现象,对标白酒行业,同样道理,在任何时候、任何领域都一样,包括白酒产品本身和股票价格,只要涨价赚钱,一定是从者众,趋者多。消费者是价格导向,消费者选择产品的过程中,会不断探底产品价格水平,有些经销商通过窜货其他市场,获得短期利益最大化,严重扰乱市场正常销售秩序,产品在市场上面临管理失控,逐步失去消费者信任。产品价格不断下拉,将压缩渠道利润,降低经销商和终端商的积极性,严重的话将导致产品直接停产、退市。

    价格倒挂的白酒企业实施涨价策略,可延长产品的生命周期。成功的涨价策略可以重塑产品价格体系,梳理各渠道利润分配,保证各层级合理利润,维护市场价盘稳定,促进企业快速发展。但涨价的成功落地最终还要以消费者接受为前提,因此不能盲目跟风涨价,要针对市场进行详细调研和判断,否则盲目涨价将直接加速产品退市。

    三是强化品牌推广。不是所有的产品都可以随便涨价,只有具备一定条件的产品才可以涨价。企业涨价向来是媒体关注的焦点,如一二线名酒企一旦发布“涨价通知”,各大媒体争相转载、传播、热炒,造成广泛影响力,提升产品社交价值,重振消费市场信心,所以说产品涨价成功是企业品牌影响力提升的重要表现。

    但涨价是一把双刃剑,一旦涨价策略失误,渠道不接受,消费信心丢失,媒体多角度传播,对于企业的发展将产生致命影响。所以,涨价有风险,实施需谨慎。各个企业要根据市场发展阶段、品牌影响力、渠道库存现状、消费者信心,经过充分的市场调研,有计划、有步骤、抓时机、看风向,采取适合的涨价策略,才能解决企业可持续发展。

    四是应对渠道压货。白酒市场消费有很明显的淡旺季,一般来说“中秋节和春节”是白酒销售的两个高峰期,企业根据年初销售预算,在中秋节和春节来临之际,会加大促销力度,集中性针对渠道进行压货。

    为更大程度的占有市场份额,品牌力强的白酒企业会在旺季来临前采取涨价策略,发布涨价通知,告知各个经销商,公司将在节日过后的某个节点实施涨价,制造渠道进货的紧张氛围,刺激企业在该节点超额完成压货任务。

    如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等企业在淡季也采取涨价策略,是因为在淡季销售增长超过预期,市场趋好发展,为控量保价,稳定市场,企业采取断货提价方式,一方面维护市场价盘,持续高位走向,树立市场信心,一方面控制出货,保持渠道库存合理,促进市场良性发展。

    五是适应消费需求。白酒消费的本质就是社交化的“面子需求”,市场经济规模扩大化的今天,社交活动愈加频繁,消费者的收入越来越高,从身份、地位、圈层、品味的匹配要素看,需要消费白酒的价格就越高,“面子需求”间接推动白酒价格的提升。随着时代的发展,消费需求在不断的变化和变迁,为应对消费变化和升级,企业必须针对产品进行升级换代。

    产品的迭代发展在手机行业表现最为明显,诸如苹果、小米、华为一样,在移动互联时代来临后,随着消费能力的提升,消费需求更高层次的产品,这类企业每年都要在原有机型的基础上,召开新品上市发布会,推出性能更强劲,运行更流畅的新机,当然售价每年也都在上涨。

    所有的产品都要通过不断迭代发展,白酒行业也不例外,不管是通过酒体升级,还是外包装升级,最终都要通过涨价的方式来呈现产品升级的成功。当然也有不通过产品升级的,基于白酒行业特性,比如老酒,但在年份定价方面是相通的,酒越老越值钱,这是紧抓消费者心理需求而进行的按年份涨价定位。

    2、白酒行业涨价的五种类型,请对号入座

    按照白酒行业各大品牌涨价的方式,笔者认为白酒涨价大致分为五种类型,即“供求关系型、跟风上位型、小步快跑型、小步慢跑型、间接涨价型”。

    第一,供求关系型

    据白酒行业公开数据显示,茅台、五粮液、国窖1573占据白酒行业高端白酒市场份额90%以上,三分天下。目前茅台的价格走向已经成为行业的晴雨表,五粮液和国窖1573正在不断涨价调整,其终端零售指导价目前已经直逼茅台。

    供求关系型代表品牌涨价特点及方式

    第二,对标上位型

    从整个白酒产业的角度看,茅台和五粮液的涨价为其他酒企的涨价提供了依据,通过价格上拉,为其他白酒品牌释放次高端空间风口,各大名酒企通过跟风打造高端形象产品,积极占位次高端。

    对标上位型代表品牌涨价特点及方式

    第三,小步快跑型

    近十年的白酒行业的发展,以洋河和今世缘为代表的苏酒的快速发展为行业树立了一个另类的标杆。清晰的品牌战略定位,前置性的市场投入,强有力的渠道管控能力,短短十年时间在白酒行业刮起了一阵“苏酒风暴”。其“小步快跑”的控价模式,更是成为行业内教科书式的营销方式。

    小步快跑型代表品牌涨价特点及方式

    第四,小步慢跑型

    古井贡酒是白酒行业“稳扎稳打”发展的一个典范,古井贡酒的涨价比较有规律性,根据其近五年的涨价历程,涨价大部分都集中在四月份,不像苏酒涨价那么频繁,其提价策略并不是其突破百亿的必要措施,更多是基于战术、战略层面的考虑,营造价格带上的优势。仰韶是最近几年才发展起来的豫酒龙头企业,其“阿米巴”营销模式也讲究“稳扎稳打”,强调市场渗透,其“小步慢跑”的涨价方式有效解决快速发展带来的“挺价”问题。

    小步慢跑型代表品牌涨价特点及方式

    第五,间接涨价型

    面对行业的“高集中、强挤压”的市场竞争环境,三四线白酒品牌生存相对更为困难,其市场规模经济效应还未达到,面对成本上涨,品牌力弱,渠道价格倒挂,甚至只能忍气吞声,想涨价又不敢涨价,毕竟没有掌控市场的主动权,无论是对渠道商还是消费者,一旦提价失败,渠道信心丢失,市场便会进入进退两难的境遇。

    间接涨价型代表品牌涨价特点及方式

    3、涨价本质上的三大逻辑

    一旦进入销售旺季,白酒行业的涨价可谓此起彼伏。根据笔者多年的市场管理经验,按照高端白酒(600元以上)、中高端白酒(100元-600元)、中低端白酒(100元以下)等不同价格带白酒的市场表现,常规性的白酒涨价有三大逻辑,具体如下:

    高端白酒涨价逻辑——边际收益、传导涨价。我国房地产的涨价逻辑是边际收益定价,基于拿地成本、建筑原材料、人工成本的不断上涨,新楼盘定价一般都要高于周边的老小区,假如周边小区房价在1万/㎡,新楼盘定价2万/㎡,周边小区的二手房交易价格都会对应2万/㎡来上涨,涨价幅度或多或少,平均不低于1.5万/㎡,进而完成片区内小区整体楼价的上涨。

    在白酒行业,高端白酒定价逻辑和房地产定价逻辑相通,属于边际收益定价。以茅台为代表的高端白酒消费主要集中于小部分高净值、高消费群体,对价格不敏感,其高端消费作为一个风向标,当茅台价格上涨后,释放价格空间,其涨价信号会传导到其他次高端名酒品牌,引领其他次高端白酒的涨价,完成高端白酒整体的价位上移和重新占位。

    中高端白酒涨价逻辑——营销占位、竞争涨价。中高端白酒的定价逻辑为目标收益定价。在既定年度计划内,根据“市场价格表现、目标销售进度、投入费用预期、品牌影响力、渠道库存压力、市场竞争策略、投入产出情况”等因素来确定市场价格表现。

    中高端白酒“涨价”主要作为一种营销手段,促进企业在市场竞争中取得优势地位。名酒企涨价可提升产品形象,拉升品牌高度和品牌价值,刺激消费,提升销量,其品牌影响力让企业掌握市场主动权,涨价重点环节主要在渠道终端层面,直控消费者成交价。区域酒企涨价可以拉升品牌形象,营造市场话题,活化品牌,重构渠道利润空间,提升客户信心,但不一定能提升销量,其涨价重点环节主要在消费者层面,拉大利润空间或重塑价格体系,进而倒逼渠道挺价。

    涨价是一门技术活,同时也是一把双刃剑,各个中高端白酒品牌要根据自身情况和市场形势判断,有策略性的开展涨价策略。

    中低端白酒涨价逻辑——消费升级、成本上涨。中低端白酒的定价逻辑为成本加成定价。中低端白酒价格空间小,生产成本高,利润率低,规模化要求高,确定合理的成本利润率是一个关键问题。成本利润率的确定,必须考虑“生产成本、人力成本、消费能力、经营利润”等多种因素。

    随着人均消费能力的提升所带来消费结构的升级,消费需求对于中低端白酒提出更高的要求,在做好产品品质的同时,“价格上移”是完成产品升级最直接的体现。无论是在生产成本上涨挤压经营利润空间时的“涨价”,还是在渠道利润低导致市场销售下滑时“涨价”,成本性的涨价可以让企业获得更高的利润率,并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。

    来源:酒说


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