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    酒类产品价格管控面面观

    酒业新闻

    2021-01-25 16:23:57

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    “酱酒热”持续几年来,是行业品类扩容以来最持久、影响力最大的一次,从目前发展态势来看,“酱酒热”浪潮仍有持续性升温之势。随着行业集中度的增加,“茅台”的产区优势逐步开始赶超“川酒”的产能优势,行业的发展更趋向于结构性增长。

    酱酒品类的高溢价空间受到厂商的追捧,自带健康基因也受到高端白酒消费人群欢迎。酱香型产品的培育具有双面性,酱香型产品在新晋消费者上的培育门槛较高,但消费者习惯了酱香型的口感特点,其黏性要比其他香型大的多。虽然在酱香型热潮下,酱酒消费人群的教育成本会有所降低,但传统的渠道推广模式,还是很难去支撑酱酒的原点人群培育,所以企业如果考虑去运营酱酒产品还需要权衡以下四点:

    1、品牌建设需要另辟蹊径,

    构筑小而美,优而精的品牌特色,充分挖掘区域型酒企

    得天独厚的地缘文化因素!

    酱香品类的持续发展使得头部企业及省市级名酒跃跃欲试,充分挤压了区域型酒企的生存空间,更加激发了染酱与否的矛盾。对于染酱型区域型酒业来说,强化本土浓香生产经营壁垒的同时,对于酱香品类的挖掘,尤其是品牌建设必须另辟蹊径,充分挖掘增量市场,同时通过高附加值高价位酱香圈定优质核心圈层,构筑自身强有力的C端渠道。

    国内酒业众多,随着行业集中度及市场整合度不断提高,已经从一镇一酒厂慢慢演变为一县一酒厂。对于生存下来的酒企来说,生存的根本是如何充分强化自身品牌建设,地缘文化因素是一个非常重要的层面,通过品牌力引导守住大本营市场,小而美,优而精的品牌特色更能构筑品牌防御阵地。

    2、酱香品类的特殊性决定渠道运作的节奏性,

    相较于传统渠道面上推广,酱香品类更应注重点上突破!

    传统白酒企业在渠道为王时代下,多年来坚持渠道建设为基础核心,资源、组织、方向等要素环节过于集中线下渠道。酱香品类因其特殊的文化因素、口感因素、价值感知因素等区别于其他香型,因此面上的全面推广很难短期内收益,同时过度的渠道运作反而伤害了品类的特殊性,使酱香贬值,因此,对于运作酱酒的区域型酒企来说,规模化的高价值高圈层小商组织,能更快实现短期内效益显现,同时小商组织模式使得资源投入更加精准有效,对于高尖端消费者群体建设具有开拓性的作用。

    3、品类优势需要由产区、品质、文化

    等因素去支撑!

    在“浓染酱”的趋势之下,许多酒企开始涉足酱酒产业,以山东白酒市场为例,截止2020年底,已有20家以上主营浓香的规模型企业开始涉足酱酒,推出的产品主要集中在200-800元的次高端、高端价位。

    不可否认,酱香型的品类优势在次高端产品推广初期具备一定的优势,酱酒的高附加值一定是建立在工艺、品质、品牌、文化的基础上,香型只是一个载体,过分透支香型红利最终伤害的是酱香型的品类优势。只考虑香型品类的差异化,依旧难以跳出同质化竞争的泥潭。

    4、创新成为非产区酱酒的唯一出路!

    “酱酒热”升温推动了全国酱酒生产热潮,部分企业投入了大量基建费用开始筹备酱酒生产,然而绝大多数企业的酱酒产品仅仅停留在市场占位层面,未能实现有效的业绩转换,无形之中反而增加了企业的运营压力。非产区性企业能否蹭一波酱酒热度呢,还要根据企业自身运营情况做到具体问题具体分析。

    第一,酱酒生产对于酿造条件和工艺要求都高于其他香型,并不是所有企业都能酿出品质酱酒,所以企业在投产前期要对自身的硬件条件进行评估,切莫盲目生产。

    第二,要评估企业自身的存量市场是否可以支撑酱酒产品的运营,酱酒品类的推广需要企业在当地有足够的品牌影响力和组织运营能力,“浓染酱”成功的核心在于企业的综合软硬件实力过硬。

    与核心产区酱酒品牌相比,非产区酱酒存在明显短板,盲目的跟风模仿,注定难以突围,酱酒创新将会是非产区酱酒品牌唯一的出路,围绕酱酒品类的创新主要是将工艺、产品、文化、营销模式等多维度因素进行进行综合性创新,将地缘特色文化与产品开发相融合,同时借助新零售、数字工具等管理模式,将酱酒产品打造成极具地方特色的代表性产品,方才有突围的可能。

    对于酱酒热风潮之下,部分酒业通过酱酒运作,给自身带来了增长的机会和可能性,但如何稳步推进,防范头部企业盖帽,区域型酒企面临的不仅仅是品牌层面的博弈,基地建设,组织优化,消费者互达和营销模式的创新都需要结合自身实际走稳每一个脚步。

    来源:山东酒业研究


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