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    酱酒热趋势下 次高端白酒需求的六大细分

    酒业新闻

    2021-01-26 10:40:04

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    不抓本质,不懂现象,难辨是非,难跟趋势,难寻方向。伴随着今年酱酒热和次高端产品火的市场现象,次高端价位已成为各类型酒企寻求利润增长点的新方向。持续不断的品牌传播、方式繁多的营销手段不断冲击着整个白酒市场。有观点认为,在品类方面,目前形成了以浓香为代表的四川产区和以酱香为代表的贵州产区进行市场竞争的现有格局。

    次高端产品已成为量价分离、缩量竞争市场环境下有效的上升通道,所以也就成为各大酒企争相进入的赛道。但是,想要打造一款真正的次高端品牌产品,仅以目前大流通思维模式进行思考是不行的,不能单纯的以文化、历史为原点进行产品调性的塑造。

    人口与经济、自然与技术、社会与文化决定和影响着次高端白酒营销的宏观环境,而次高端源点人群的购买特征和影响他们购买决策的因素则具有自身的特点。

    从白酒市场竞争因素细分来看,消费者选择的压力、行业内竞争厂商的角逐、替代品市场份额的逐步扩大、行业新商的市场运营和供应商的成本上涨。本篇笔者将对次高端白酒市场的细分、选择进行阐述。

    任何一个企业的资源和能力都是有限的,随着我国社会生产力的日益提高,中产阶级基数的不断增加,新消费人群的需求也是不断多样化的,而部分企业在运作市场时往往是期望使用有限的资源来满足多样的需求,带着这样的思维来进行次高端白酒市场的开拓在现在的市场环境下将会变得非常困难,甚至是难以找到突破点。因而在进行区域市场开拓时,必须对整体市场进行细分,针对不同的目标市场有针对性的进行营销,才能在紧张的市场份额争夺时,开拓出属于自己品牌的忠诚消费群体。

    有效的细分需要对整体的消费人群进行深入的调研,根据产品的特点和消费者的需求来进行细分定位,只有精准的运用细分定位的产品营销战略,并在落地执行过程中进行细致周到的有效追踪,才有可能在当前挤压式的白酒市场环境下取得较好的销售业绩。在阐述产品细分前,我们首先来看下当前酱酒热所产生的一些必要而必须的因素。

    1、酱酒热,还是从前的热法吗?

    酱酒早已经在黄金十年的时候就已经火爆了一把,不过那个时候是在政务消费端进行的,后来国家进行管控后,整体的行业环境产生了变化,酱酒热才慢慢降下来。近年来,白酒市场产生的酱酒热很大程度上由茅台热带动,因为茅台品牌的溢出效应,导致茅台大火,但受产量限制,带动了酱酒行业的整体火热。这一波茅台热所带来的酱酒势能,深度契合了国内社会生产经济的全面上升所带来的社交属性、精神属性需求的提高,适应现阶段商务社交需求而打造。因此,商务场合的需求成为这波酱酒热的推力之一。

    2、酱酒高品质、高价值的解读,更易被消费者接受

    我们可以从酱酒的年份来看,茅台酒的年份越长,它的价值往往都是呈倍数变化的,这一点就非常形象地向消费者传递了酱酒的高价值属性。在品质上,酱酒的产品故事都是延续了茅台酒的风格,12987的工艺,在成酒过后还需窖藏多年,生动的阐述了高品质的缘由,好酒是越存越香的。

    从高价值、高品质方面我们可以看出,酱酒在白酒市场中一直向终端、消费者宣贯产品的差异性、独特性,从另一方面解读了白酒的社交、收藏属性,并且符合当下新中产阶级对资产的合理性配置、社交场合的面子工程、喝好,喝少,喝健康的喝酒理念。

    3、酱酒产品理念契合当下需求

    获得政府、行业、资本及渠道商倾力支持

    受国家经济整体目标以及扶贫脱贫政策影响,贵州省政府优选精选烟、酒、茶三大产业来进行运作,以此来作为完成攻坚扶贫工作的重要举措之一。

    很多业内人士都能明显感觉到,不论是资本还是企业,酱香与其他香型具有不一样的市场竞争理念。酱香是通过差异化竞合的形式来进行抱团取暖发展,而其他香型,比如浓香型经过多年的发展,产生了很多的大型企业,因此市场保持了相对常态化的发展态势,同品类企业之间的竞争压力也更大。

    第三则是渠道终端商的生存选择。在经营端,因为消费需求的改变而引起经营方向的改变,促使了渠道终端商选择由品牌化、名酒化、高毛利化形成的以茅台为核心的高品质、高红利的白酒产品,以此来保证自己能够生存下来。

    4、酱酒热趋势下,次高端白酒需求的六大细分

    酱酒热的原因,笔者在这也进行了一个大致的分析,有一些不到位的地方,也希望读者可以多多指正。酱酒热既有偶然也有必然原因,其中必然原因就是它对现阶段消费市场表现出来的需求进行了场景化、服务功能等多方面进行了细分。着眼于次高端产品的市场打造,我们可以从以下六个方面来看。

    1、年龄细分:中青年和老年的需求差异

    以40岁为界限进行划分的中老年市场和中青年市场,这两个市场无论是在白酒消费方式、特点、需求内容,还是在对白酒文化的理解和场景化的体验感上都截然不同。需要对两个群体的消费、需求、理念的特点进行研究,就可以对比出各自的机会和障碍,从而实施有效的年龄细分策略。

    2、价格细分:次高端白酒寸土寸金

    就目前白酒市场次高端产品的消费状况来看,次高端产品在定价上不是你定多少价格消费者就认可你这款产品价格的,而是你的品牌认可度、核心意见领袖的点名率等因素促成的。所以在次高端产品上,价格细分是十分重要的,因为产品的价格往往就是你的品牌支撑力和意见领袖点名率的核心表现。

    3、口味细分:味道喝出花样

    产品往往吸引消费者进行复购的最主要的原因之一就是口味,好的口味能够吸引消费者进行第二次、第三次的连续购买和品尝。而想要味道喝出差异化的感觉,则往往需要好的基酒和调酒师的不断尝试,这样才能针对不同的消费者进行精准的口味定位,才能做好消费者的培育工作。而酱酒依靠独有的酱香味,培育消费者忠实的口味记忆。

    4、用途细分:送礼送出健康和意义

    中国是一个礼仪大国,在逢年过节、搬迁升职、寿婚宴席等场景上,都是人们通过送礼来沟通感情的主要时机。而对于送礼,酒水则成为众多送礼人的首选,好看、好喝,还具有收藏属性。那么,在消费者心中,送什么酒才能表达自己的心意呢?知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求,其次就是迎合送礼对象的心意,寓意深刻也是比较重要的。

    5、区域细分:南北不同、差异营销

    从地理指标出发,我们往往可以发现,不同的省份在白酒度数、香型等方面往往都具有不同的选择。例如南方湿热气候的城市对高度数的白酒普遍望而生畏;而北方市场不同,尤其在冬天,高度白酒可以抵御严寒。然而在沿海东南方向,虽喝酒量少,但也偏向高度数酒;像山东、河北两地的部分地区因文化等原因,则是偏向低度数白酒。因此,次高端白酒品牌在开拓市场时,品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯、消费偏好和消费需求。

    6、个性细分:更加亲近消费者

    品牌调性能赋予消费者更加生动和亲近的感觉,消费者会把品牌调性的特征与自身的理念特征相联系,而消费者在消费该品牌产品时,可以获得自我的肯定与社会的认同。所以消费者可以从该品牌得到额外的心里认同,他们就会选择购买该品牌,甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。

    在对市场进行细分后,酒企就可以对目标市场进行选择了。虽然次高端白酒市场利润是非常可观的,但是真的是每个酒企都能够成功的在次高端市场取得收获吗?

    事实上,企业在决定挺近次高端市场时,必须要考虑自身的资源与能力,全面检阅现有的组织团队和人力资源能否支撑起品牌与市场的开拓,不能光挪屁股不思考的就一头扎进去了,那样可能会碰的满头是包。

    而企业在决定前往次高端市场时往往需要考虑自身资源和目标以及市场资源方面的优劣势。企业自身资源和目标需要考虑人才资源、财务资源、产品资源和目标定位等方面,市场资源则需要考虑市场容量、成长性、风险度、竞争程度等方面。对于绝大数酒企而言,在单一细分市场上从事密集营销的风险是比较大的,这是由当前的市场竞争环境所决定的,特别是在企业的资源允许向更高的销售目标制定时,就必须把市场范围扩展到更多的细分市场,并对所选择的细分市场再进行细分,充分结合企业自身资源,从众选择出若干种既有竞争力又符合战略目标的市场,以构成实现销售目标的组合。

    纵观白酒黄金十年来看,我们就可以在中高端白酒层面的产品方面和品牌方面可以看出现阶段次高端白酒市场的激励竞争程度。酒鬼酒以个性化文化营销为利剑,首开中国中高端白酒品牌开发之先河;水井坊以“中国白酒第一坊”的形象,闪亮登场白酒市场,并南上北下、攻城掠地,成功在中高端白酒市场立足;“中国白酒第一窖”国窖1573、“岁月流金”金剑南、“智慧人生”舍得酒等中高端文化酒品牌也相继登陆中高端白酒市场;与此同时,五粮液旗下的百年老店、至尊熊猫酒、六百岁古、古灶、五粮神、紫光液等品牌,茅台旗下茅台王子酒,庐州老窖的永盛烧坊、川老大御液等品牌,剑南春的壶中岁月、诸葛亮等品牌等等以17大名酒新生子品牌为代表的中高端产品响遍大江南北。其他的像以文化为品牌诉求的成吉思汗酒,以概念品牌文化为诉求的金士力、金箔酒,以及一些区域性酒企推出的形象中高端品牌也如雨后春笋般从市场冒出来。

    无论是原有老牌白酒企业,还是新生白酒贵人,或者是刚刚介入白酒界的外来资本,各路酒企无论规模大小、竞争实力强弱都纷纷加入了中高端白酒市场的竞争之中。那再到现在来看,上面所说的那么多牌子,到现在还有多少呢?

    产品的好坏直接决定品牌的发展过程与方向。茅台、五粮液在白酒行业的地位之所以一直没有被动摇,优良的产品品质是非常重要的一个保证。夕日的央视广告标王秦池,虽然靠广告效应创造了一时的辉煌,但因为产品出现了问题导致市场的大面积崩溃。

    因此,产品的品质是始终贯穿次高端品牌白酒开发、维护市场的主线,消费者的需求满足首先是在产品消费过程中产生复购欲望后才会形成产-动-销-回的闭合。在白酒新周期下,“喝好、喝优、喝贵”成为白酒消费的主流趋势,从而驱动行业形势发生了巨大变化,产品、品牌和品质将成为市场竞争的核心要素。

    来源:智邦达营销咨询


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