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    后疫情时代,2021年白酒行业能否继续“开挂”?

    酒业新闻

    2021-01-26 11:31:48

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    2020年是不平凡的一年,中国经济却成为全球唯一保持正增长的主要经济体,而酒行业在这一年里的表现也十分抢眼,中国酒业协会发布的数据显示,2020年酒行业销售收入超10000亿元。

    销售数据上的突破,反映的是酒行业在艰难的环境中依旧蓬勃发展。这一年里,疫情带动了“云喝酒”、“云逛展”,推动了酒业数字化发展;白酒板块成为资本市场的“新宠”,茅台股价也“飞天”;酱酒热度尤其突出,消费需求上有了明显增长;高线光瓶酒开始爆发,成为热门现象;直播带货成为一种新兴的消费形式……

    已经过去的2020年,除了以上提到的这些变化,中国酒业也有多项标准落地,推进酒水行业向更加良性的方向发展。中国酒业协会曾预测“十四五”期间白酒年均利润递增为6.5%,对白酒行业充满信心,2021年作为 “十四五”的开局之年,白酒行业发展趋势如何?消费君带来了多位专家的观点。

    “刘圣松:次高端发展是行业一大看点”

    谏策咨询机构总经理刘圣松从四个方面深入解读了2021年白酒行业的变化。

    趋势一:结构升级继续

    从产业来看,产量继续下降,销量继续提升;

    从档位来看,次高端继续扩容、中档盒酒跳档升级、大众光瓶高线化;

    趋势二:向优势企业聚焦

    从品类来看,浓清酱三大品类代表“茅台/五粮液/汾酒”一骑绝尘;

    从规模以上企业来看,白酒行业的CR5,从2016年的15%逐年提升到2019年的34%,而国外烈酒品牌,能达到60%,说明中国白酒品牌的行业集中度提升,依然有很大的空间。

    趋势三:向优势产区聚焦

    在白酒核心产区当地大型名优酒企的带动下,产区及周边建立了灌装包装园区、配套辅料生产园区和物流仓储园区等,白酒及其上下游产业资源向核心产区聚集已成为趋势,从几个主流的白酒产区发展经验来看,产区化既是当地产业扶持政策导向,也是龙头白酒品牌的战略所在,例如茅台的茅台镇酱酒产区、五粮液的宜宾产区、洋河的洋河镇产区、汾酒的杏花村产区等。

    趋势四:次高端结构性成长

    随着消费的升级、新中产的崛起和主流酒企的战略趋同效应凸显,次高端市场向千亿规模扩容已是行业共识;在战略前移、升档操作和资源聚焦的驱动下,次高端的主流价格带也从300元上升到了500元;以湖南酒鬼、江苏今世缘、河北老白干、江西四特和甘肃金徽为代表的省酒在次高端市场上的成长性更强。

    近些年的次高端市场演变趋势,不仅是单一的规模扩容,次高端价位的核心大单品的培育质量、全国重点市场的深度布局和次高端品类的创新,才是行业最大的看点。

    肖竹青:新白酒品牌破局难

    突如其来的疫情让业内对于“酱酒热”能否持续下去打了一个问号,但从市场情况来看,酱酒依然是行业里的热门,2021年酱酒热会持续发酵吗?中国消费品营销专家肖竹青认为这一问题的回答是肯定的。

    肖竹青认为,2021年整个白酒行业面临两大压力,一是酱香对浓香和其他香型白酒的挤压,二是一线品牌渠道下沉对区域酒厂业绩的挤压,白酒市场份额将向强势品牌集中,只有酱香酒公司或区域龙头企业才有投资价值。

    天风证券曾在研报中指出,中高端白酒市场规模(上市白酒公司)至少还有2000亿以上的潜在空间,100%以上的成长空间;腰部价格带(区域性和次高端)白酒成长空间最大,至少还有300%以上的增长空间。”那么对于新白酒品牌来说,今年是个好时机吗?肖竹青从4个方面表示了担忧。

    中国全国性白酒品牌市场格局已经固化

    茅五洋泸汾已经成为中国白酒行业全国性品牌第一梯队,现有市场环境下几乎已经没有了新的白酒品牌成为全国品牌的机会。

    酒业初创品牌成长更难

    中国酒业初创品牌的传播成本和消费者教育成本更高更复杂,已经成为区域酒厂或新生品牌不可承受之痛。过去只要酒厂领导人懂得“控量涨价上央视招标”就可以实现品牌知名度和美誉度的提升。

    现在品牌传播主要阵地从电视大屏幕转移到手机小屏幕,消费者获取信息的渠道更多来自熟人和各个圈层的信息分享和体验分享,对酒厂品牌的传播和美誉度的提升提出新的更高更复杂的要求。

    渠道结构发生改变

    过去是渠道大商支撑酒业大发展,现在中高端白酒主要销售路径是企业家等消费者意见领袖引领的圈层营销。

    品牌溢价能力和社会库存消化能力决定企业兴

    伴随着过去十年房地产价格暴涨,白酒的传统销售终端餐饮酒店和超市酒行的房租也随着暴涨,因此各终端被迫将终端上涨的费用转嫁给各个酒厂。

    终端的前置性现金费用补贴/陈列费/促销费逼迫各大名酒厂纷纷涨价,通过涨价加大终端市场现金费用投入,通过涨价拉大价差增强终端推销指定品牌的积极性。

    没有品牌溢价能力的酒厂或者供过于求(有不良社会库存)的酒厂很难通过涨价来满足不断水涨船高的终端费用需求和终端毛利率提升需求。

    欧阳千里:延续“强者恒强”,资本继续青睐白酒

    对于2021年白酒行业的分化格局,酒水行业资深研究者欧阳千里表示,分化会持续,如有品牌的酱酒、无品牌有品质的酱酒;全国有名的白酒、区域有名的特产白酒等。白酒行业的发展依旧会延续“强者恒强”的局面,即使遇到行业/市场调整,强者会通过降价及市场下沉的方式来挤压弱者的生存空间。

    19年以来,行业政策调整将白酒产业推向市场经济和更为强烈的行业结构分化。《产业结构调整指导目录(2019年本)》,将“白酒生产线”从“限制类”产业中移除,意味着白酒产业生态体系的重构,在加剧竞争中促进产业升级和结构调整,也有利于外部资本良性竞争进入酒类行业。

    业外资本入局白酒,在2020年的表现尤为突出,欧阳千里认为2021年资本会继续青睐白酒,因为资本市场缺乏“标的”,而某个白酒股票会成为衡量其他白酒股票高估/低估的标准,而白酒股票会成为其他行业股票高估/低估的标准。投资白酒不是对白酒产业有信心,而是资本市场对股票市场有信心。

    近几年,白酒产业取得了较快的发展,规模以上企业数量却在持续下降,这充分了证明白酒行业集中度进一步加大,效益进一步向优势产区和企业集中。随着消费不断升级,市场逐步向龙头白酒企业靠拢,目前酒行业产业利润集中在头部50家企业,在约4%的企业中,品牌集中度和产业利润集中度均有大幅提高。

    消费君认为,在日益竞争激烈的白酒行业中,“提效”和“创新”已经成为酒企高质量发展的关键词,想要出圈的酒企要学会提前占位,在行业中有一席之地后才能更长远的走下去。

    2021年,白酒行业又会出现什么惊喜?我们共同期待!

    来源:消费评论网


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