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    2021年中国葡萄酒市场有哪些机遇?

    酒业新闻

    2021-01-26 16:53:27

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    近期,随着几波寒流的来袭, 全国大部分地区开始正式进入冬季。而对于葡萄酒行业的从业者来说, 今年的寒流其实来得更早。

    受疫情等诸多因素的影响, 今年上半年, 国内13家葡萄酒上市企业,仅有两家半年报中营收为正增长, 而进口葡萄酒市场也是一片惨淡。根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的《2020年1-6月酒类进口统计分析》,上半年进口葡萄酒的进口量和进口额跌幅均超过30%。虽然下半年的数据还没有出炉, 但全年市场的颓跌态势已经是铁板钉钉。

    从2010年开始,至2019年的过去十年间,中国进口葡萄酒市场的年复合增长率为14%,相较于今天哀鸿遍野的市场, 从业者不得不问:是凛冬将至吗?

    中国的语言不乏辩证哲学。譬如“危机”,就是在危难中孕育有机会。我们不妨在这岁末之际, 盘点展望一下新的一年, 从中探索葡萄酒行业在中国市场的机会。

    消费回暖

    薇拉圣地酒庄在葡萄园和酿酒厂均践行可持续性理念,这一点至关重要。酒庄旨在保护地球,尽量为后代维持良好的生存环境。

    曾经的薇拉圣地酒庄,一个水力发电厂为其提供了20%的运营能源。酒庄多个葡萄园已经获得了“生物多样性之友”的认证,这意味着他们使用可持续性做法,旨在保护和增加葡萄园的生物多样性,从而培育更健康且多产的葡萄。使用太阳能电池板、循环水和环保包装材料也有助于降低酒庄对环境的影响。

    市场格局震荡

    相当长一段时间以来, 澳大利亚、法国、智利、意大利及西班牙包揽了中国主要葡萄酒来源国的前五名。去年5月,增长态势咄咄逼人的澳大利亚葡萄酒终于超越法国, 成为中国最大的葡萄酒来源国。截止到今年6月, 根据澳大利亚葡萄酒管理局的数据, 澳洲葡萄酒占到整个市场份额的37%, 超出排名第二的法国酒近12个百分点, 占据绝对领先优势。

    8月, 商务部启动对原产于澳大利亚进口葡萄酒的反倾销调查, 11月,裁定澳洲葡萄酒存在倾销, 加征最高212%的保证金。近期又有市场传言, 商务部或将启动对欧盟葡萄酒的反倾销调查,明年进口葡萄酒市场格局的不确定性更加突出。

    受益于自由贸易协议, 智利和格鲁吉亚的葡萄酒在中国得以飞速发展。其中,智利更是跻身于中国葡萄酒来源国前三的位置。格鲁吉亚虽然是小众来源国, 但在中国市场异军突起,现在中国稳居格鲁吉亚葡萄酒出口市场前三。

    此外, 还有葡萄酒的重要产出国:阿根廷、南非,以及一些特色产出国譬如以色列,都对中国市场虎视眈眈, 明年的进口葡萄酒市场或将重新洗牌。

    国内精品酒庄初试啼声

    国内的精品酒庄多起步于近一、二十年,主要散落在中国的西北部地区。而创业者多秉承对葡萄酒的热爱,以及对自己酿酒哲学的信念,长期驻扎在自然条件相对恶劣,生活环境相对艰苦的地区。葡萄种植作为脱贫产业, 也得到了一些当地政府的支持,譬如宁夏政府就对当地的种植园在技术培训、苗木引进、以及种植园道路修建和水电基础设施提供方面给予了支持。经过多年精心耕作与运营,一些精品酒庄逐渐得到业界专业认可,斩获了不少国际奖项。但由于酒庄的营销能力没有跟上, 加上消费者还是更认同葡萄酒作为舶来品的身份, 前几年,国内精品酒庄处于叫好不叫座的一个尴尬状态。

    现在, 在更广范围的文化市场, 出现了“国风、国潮”现象。在文化及宣传引导下, 国人对于自身“中国人”的身份更为自信, 更有骄傲感。在实际行为上, 表现为重新认识和发掘中国传统文化的精髓,并赋以时代意义,支持国货精品以及中国制造。许多消费品牌充分利用这一文化现象,定制产品概念以及相应的营销策划方案,在市场上获取了巨大的成功。

    一些葡萄酒的品牌,也开始在营销领域运用这一理念,在包装及营销活动中植入中国元素, 以吸引消费者。今年十二月,法国波尔多木桐酒庄公布的2018年份新酒标,就是由来自中国的艺术家徐冰创作设计。酒标以中国传统文字概念, 呈现拉丁字母的酒庄名称: Mouton Rothschild,虽然有向中国消费者示好之嫌,但在中国市场确实引起不小的反响。

    所以, 当消费者有心支持国有品牌,而国内也确实有品质不俗的产品可供选择, 加上酒商的品牌运作手法日益成熟,国产精品酒庄完全可以在市场上赢得自己的一席之地。

    电商销售加速发展

    放眼世界, 现在中国电商的发展处于领先地位。对无数商家而言, 电商是绕不过的赛道, 也是弯道超车的机会。而对于葡萄酒行业而言, 电商虽然有高速的增长, 但渗透率依然很低,有数据称,仅为10%左右。

    今年年初的疫情, 从某种意义上倒逼企业完成“数字化转型”,也倒逼国内消费者完成“线上购物转型”。由于国家在年初采取的强制性行政措施, 居民们不得不依靠线上购物,采购日常所需,结果是线上业务得以爆发式增长, 而且,更多消费者的线上购物习惯得以养成并固化,这无疑会加速葡萄酒电商业务的增长。

    一直以来, 葡萄酒电商饱受诟病的问题是, 线上充斥假冒伪劣的葡萄酒,令消费者难辨真伪。今年, 政府采取了更严厉的措施,净化网上购物环境。12月,最高人民法院发布了《最高人民法院关于审理食品安全民事纠纷案件适用法律若干问题的解释(一)》,根据这一解释,网购食品安全出现问题, 电商需要承担连带责任。而在更早些时候, 国内的几位带货直播明星,都因为虚假不实的宣传, 或者售卖假货而受到处罚,其中包括单月销售金额高达14亿人民币的李嘉琪和单月销售金额高达4亿的罗永浩。

    处罚只是手段, 但从中可以看到政府对于规范网上购物环境的坚定决心。当消费者网上购物的权益得到更好的保障,加上电商渗透率的提高, 可以预见,葡萄酒电商会进入下一个高速增长期。

    终端市场下沉

    国内的二三线城市近年来成为不少消费品品牌的关注热点,特别是随着电商平台的发展和物流系统的完善,产品的可见度及可及度都出现质的飞跃。而二三线城市的消费者生活压力相对较小,房价不算太高,收入不算太少,也就更有时间与财力去享受生活。

    二三线城市的居民也通过各种渠道, 对于世界有了更多的了解, 愿意尝试一些新鲜时髦的东西,葡萄酒就是其中之一。对于这部分消费人群来说,虽然饮酒习惯还没养成, 但品酒是代表着一种更为精致、时髦的生活方式,这对于部分日益富裕的人群来说也有着不小的吸引力。

    根据中国主要电商平台天猫的数据, 二三线城市的葡萄酒购买力已经发展成为一个不可小觑的力量, 而来自三四五线城市的客单价更是超出了一线城市。

    市场进入爆炸式增长是离不开许多酒商在低线市场的多年耕耘。不少中小型经销商都长年在当地市场做葡萄酒的品鉴教育活动。澳大利亚葡萄酒管理局每年也做很多品鉴分享路演,大部分场次都在二三线城市,从近期的结果来看, 这个付出还是得到了回报。

    消费者年轻化

    与其他成熟市场相比, 中国的葡萄酒消费者相对要年轻很多。根据中国权威财经媒体研究中心,第一财经商业数据中心的研究报告,90后的年轻人(主要是90后及95后)2020年在葡萄酒方面的人均支出增速是所有年龄段中最高的, 而且这一年龄段也是葡萄酒新增用户数最多的。根据另一家国内主要葡萄酒会展的组织者, TOEwine的消息来源, 他们的展会观众中, 77%在39岁以下。

    90后的消费能力如此之强, 他们对于整个行业的影响力也是可见的。

    近年3月, 天猫组织了一场酒水促销活动。短短两天, 就售出了12万瓶葡萄酒,这12万瓶葡萄酒的均价为人民币87/瓶,属于葡萄酒中大众产品线,口味以赤霞珠和白葡萄酒为主。

    另一个有趣的数据是, 根据天猫超市的销售情况来看, 小瓶装葡萄酒(187毫升)每月销量大约在2000瓶, 而常规装葡萄酒(750毫升)装每月销量大约为200瓶。

    90后的消费行为也在这些数据中得以呈现:多数人群刚开始接触葡萄酒,而且预算有限,赤霞珠和白葡萄酒对与初接触葡萄酒的人群来说,比较容易入口。而且与以商务接待和社交聚会为主要消费场景的70后和80后不同, 90后更多是独自小酌,小瓶装酒更容易饮用,不用考虑开瓶存放。许多葡萄酒新兴品牌都为满足年轻人的这些需求,推出了相应的新产品。

    此外, 作为与社交媒体共同成长的年轻人, 与商家的沟通模式也在发生变化。葡萄酒虽然是一款“老派”的产品, 但很多品牌也在尝试用新的方式与年轻人沟通, 包括签约社交明星,组织直播活动,策划社交媒体营销,与潮品合作联名款、更新产品包装等等。随着这些年轻人消费力及影响力的增强, 他们会推动这个行业促生更多创新。

    今年就在葡萄酒行业处于水生火热的时候, 白酒企业的股价一再创新高,行业龙头公司,茅台酒业的市值已经超过了日本丰田和美国可口可乐。中国的白酒市场规模有5000多亿人民币,葡萄酒的市场规模约为1000亿人民币,从市场的广度和深度来说,葡萄酒还有很大的发展潜力。并且,随着中国对世界更开放,中国消费者对健康意识的提升以及对葡萄酒文化的愈加了解,葡萄酒市场完全前景可期。

    对于葡萄酒的从业者来说, 如果冬天来了, 春天还会远吗?

    来源:酒大师


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