• 当前位置:网站首页-> 新闻资讯 -> 酒业新闻

    2021酒类产业趋势研判,一文讲透“七大潮”!

    酒业新闻

    2021-02-01 10:23:36

    45418 0

    当前,行业趋势分为宏观趋势和微观趋势两种:一种是宏观趋势,结合中长期战略发展时间轴看企业未来走哪个方向是对的。一种是微观趋势,结合中短期战略发展时间轴看企业当下做什么是对的。笔者认为,长期看趋势对企业来说比拼的是预判和选择的能力。短期看现象对企业来说比拼的是行动能力和战略定力。

    所以,只要是潮流趋势:就有潮起潮落时。不变的法则:就是没有永远的趋势。在趋势范围内,做好进入和退出的时间节点把握,就是战略节奏感。有节奏感的战略才是有效的战略。

    黑格咨询研究了酒类行业《七潮六象》行业趋势,从宏观视角下分享酒类行业潮流型的趋势研判。

    1、热钱潮——万热之源

    2020年,在众多行业受疫情影响遭遇困难和挑战时,白酒行业(准确的说是大快消行业)成为资本市场年度最亮的明星。在茅台突破2万亿、五粮液突破1万亿市值的强力带动下,白酒行业进入20年来从未有过的“高光时刻”。

    大快消行业中的做酱酒、矿泉水的老板也都相继问鼎中国首富。大家都看到了酱酒热、基酒热、酒类投资并购热,这在一定程度上是由于疫情影响、宏观经济新变化之下的热钱潮推动,酒类消费量、消费总额都未出现明显的数量变化,本质上更多是结构性变化。

    房地产、金融、矿山等行业的严格资金管控,让手持资本的人实在找不到更好的投资标的。宏观看,热钱涌入肯定是阶段性趋势,由此推动的酒类行业基建热、产能热、基酒热、贸易热、并购热都将是阶段性趋势。

    此时,对于投资者、经营者、参与者、消费者来说,清楚什么时间进入,什么时间退出才是战略水平,才能看出谁对趋势的把握更胜一筹。黑格咨询的观点是:经济压力导致热钱进,经济扬则热钱出。换个方式说就是潮起前进,潮退前出。

    2、酱酒潮——品质之选

    从行业数据看,酱香酒连续三年增长,未来有望突破2000亿元。从近三年酱酒行业的数据来看,2017年酱香酒年销售额突破千亿元、2018年酱香酒市场规模已达到1200亿元,2019 年酱香酒行业收入约为1350亿元,其中茅台增速高于行业2倍,而其他酱香酒企更是大多取得了超过80%的高速增长。

    2020年茅台公布半年报实现营业收入439.53亿元、净利润226.02亿元,同比分别增长11.31%、13.29%。可以肯定茅台的高增长、高成长、高市值之是推动酱酒热的核心因素(没有之一)。这些信息传导到消费者层面,喝酱酒就是品质之选。

    酱酒潮推动了品鉴热、老酒热、品评热(例如品酒师培训热潮等)、卖酒热,一时间端上一杯老酒专业品鉴一番已经成为名人雅士的重要技能。

    酱酒热的背后还有三个积极的推手:一是卖酒的;二是喝酒的;三是造酒的。可以说卖酒的有钱赚;喝酒的有高品质;造酒的有利润;三方消费酱酒的动力都非常足。

    1.0时代讲酒的是品质时代,这个时代只要讲品质故事酒可以卖酒了。现在酱酒热进入2.0时代,是“品质+品牌”的时代。有品牌还有品质的酱酒才能成为主角。我本人也十分认可产区稀缺的概念,产区是最大的优势。

    那么,为什么茅台镇核心产区目前没有生出50-100亿级别的第二酱酒品牌,而泸州二郎镇、金沙县分别孕育出100亿的青花郎,30亿的金沙回沙酒?这说明好的产区资源优势,也需要有高素养的企业家、战略水平的企业,这样才能打造更出色的产区品牌。这也就是说,品牌能力、产区优势、企业家精神决定了2.0时代的赢家是谁!

    本质上,2.0时代是酱酒热的下半场。上半场是战略选择时代。靠对未来的预判+胆子大敢干酒有成功的希望和可能。目前,上半场已经结束,下半场开始。下半场是专业精细化时代。下半场靠战术精细化、品牌精细化、市场精细化来成就品牌。绝大多数投机心态进来的投资者会成为热钱流出时的牺牲品。

    3、提价潮——生存之道

    提价,本来是各行各业生产经营的一个阶段性工具。现在,提价在酒类行业成为了潮涌,是品牌稀缺环境下的经营战略。提价潮,本质上推动了收藏热、仓储热、代理权热、购买热等等。提价成为了战略级举措、成为了生产经营中必备的“生存之道”。

    本轮提价潮,从2021年开始提价策略导向有所不同。过去绝大多数情况下,酒类行业的提价政策是“策略性提价”并不是市场成本推动的。

    未来几年,除少数几家头部高端白酒企业的提价有可能还是策略性提价。剩下绝大多数酒类企业的提价将是“成本推动型的提价”;预计会在2021年后半年加码体现。

    对大多数中小企业来说,从策略推动提价到成本推动提价(被动成本推生的提价),不是好事。这意味着,未来会有一些原来在市场上卖主流消费价格带的产品,可能会成为价格调整的牺牲品。

    4、升级潮——消费之选

    过去,绝大多数人从市场的角度看到“消费升级”。但这一轮消费的趋势变化表明,价格升级只是市场前端的消费表象。透过消费者的迭代规律发现,消费者的消费升级是伴随着“消费升级、品类升级、认知升级、品牌升级”综合整体的升级,而非不是单纯的消费价格升级。

    升级潮整体推动了消费升级、品类升级、认知升级、品牌升级等全面的升级。否则,这就无法解释为什么小村外、老村长、龙江家园在更高价位的产品升级上咸有成功。而牛栏山、一担粮、小刀升级更高价位的光瓶酒,却获得了成功。可见,消费升级是一个系统的升级。

    当然,品类+品牌轮动的升级成为品类替代的“消费之选”。这也是总结十年,再向前看总结出来的对《消费升级+品类替代》方法论的进化。

    在饮料行业,20年前我们喝饮料就是要喝那个“甜和味”。今天,元气森林给出无糖的饮料,主流消费者接受了,并高速成长为品类代表(背后是无糖品类替代有糖品类)。

    举例来看,老村长畅销光瓶酒品类20年,今天被北京二锅头品类强势替代,这本质上是“二锅头品类+价格升级”替代了老村长。在很多地方,汾酒玻汾的强势崛起,是因为替代了低端二锅头和本地品牌的低端盒酒及光瓶酒,这是汾酒利用“清香型名酒品类+价格升级”对其他光瓶酒的消费替代。

    一定程度上,酱香热也是酱酒置换出看很多比例的浓香消费份额。建议所有想做升级的企业,准备对抗竞争对手升级的企业一定要清楚,只有全面的升级才能匹配升级潮;升级潮就是品质之选。

    5、追星潮——经商之本

    品牌竞争的集中化进程,推动了“大商追大牌”抢夺大品牌代理权的潮流。大牌优质代理资源极其稀缺,追星潮推动了大商追大牌、大牌更稀缺。在这种背景下,大商和大品牌作为稀缺资源,也推动了明星产区二次元、明星产品二次元、明星品牌二次元、全行业代理第二品牌创富潮。

    什么意思?这就是在茅台镇核心产区,今天很难拿到茅台的专卖店或者代理权,但是茅台镇品牌二次元机会带动了国台、钓鱼台的高速成长。

    在山西杏花村核心产区,汾酒的代理权很稀缺,但是杏花村品牌二次元机会带动了汾杏股份、汾阳王的高速成长。这些核心产区的二次元,在品牌和品类上催生了一大批的品牌代理权、经销权抢夺潮、创富潮。追星潮,做大牌是经商之本。

    做竞品、做第二,也是创富盈利之道。比如现在的汾杏股份,做好杏花村第二瓶美酒。这样的品牌战略定位就是在给汾杏股份插上了新的腾飞翅膀。

    6、价值回归潮——轮回之道

    创新一直是社会进步的重要驱动,酒类行业也不例外。今天,因为企业的发展阶段和境遇不同。所以,创新和做旧分别适合不同阶段的企业。总的来看,做旧是一种“商业价值回归”的前言体现,可以形象地理解为“商业返祖”。

    其实,老酒热本身也是商业返祖的典型代表。老酒热是中国白酒价值回归的轮回之道。只有老酒值钱了,新酒的出生才更具价值。新酒几经轮回就会成为老酒。

    返祖潮推动了从做新到做旧的战略转变;商业返祖让做旧回归成为流派。例如全兴老名酒回归,就是典型的商业返祖策略。回归名酒价值、回归名酒定位、回归名酒老式包装、回归品牌原点,让全兴老名酒焕新归来。沱牌复刻经典包装、提升老酒价值,也是商业返祖的典型代表。

    7、洗牌潮——新生之始

    小企业生存压力变大,面临市场竞争的洗牌。过去十年,行业确实淘汰了部分企业。从趋势上看,宏观的贷款管控、金融管控、房地产管控,导致资产并不优质的酒类企业融资贷款的难度加大。在这中间,我们要学会甄别“谁有经营风险,谁是优质品牌”。

    同时,这也推动了收购兼并热、人才新生热、品牌新生热,之后是新生潮。只有学会了甄别这些蕴含巨大经营风险的企业,选择性合作经销商才能保证自己生意安全;供应商才能敢保证自己的货款全权;投资人才能保证自己的投资安全。

    新生潮有两种。一种是破产后有新入者进行整合,让企业新生。另一种,就是目前山东、山西,河南等各省投资新建的众多酒厂。当部分经营不善的酒企进入破产边缘时,恰恰是这些新入行企业的新机会。

    没错,趋势是宏观概况。趋势之下是一次次趋势的浪潮。而只要是潮流,就一定有潮起潮落。是的 ,看见趋势并不难!而在潮浪之上,能够进退自如的才是趋势的弄潮儿,守望者!

    作者:作者:徐伟;黑格咨询董事长/首席顾问、品牌竞争战略创建者


    扫一扫
    享受分享乐趣

    推荐阅读

    文章评论

    注册或登后即可发表评论

    登录注册

    全部评论(0)

    • 积分

      968

    • 文章

      2225

    • UID

      2

  • 应急人,疫情防控进行时!
  • 一百多名受疫情影响滞留日本的中国湖北游客乘包机回国
  • 中保协发倡议:充分发挥保险保障功能 支持新型肺炎疫情防控工作
  • 疫情防控,百姓“菜篮子”能否保障?
  • 王蔷爆冷击败小威廉姆斯 首次晋级澳网16强
  • 温斯坦性侵案受害人:他认为猥亵行为在好莱坞是常态
  • 宁夏报告新型肺炎新增确诊病例5例 累计26例
  • 应对疫情,公路、铁路又有新举措!
  • 中国唯一现役世界拳王徐灿为湖北捐款20万元
  • “终于可以回家了”:近80名滞留泰国的湖北游客乘中国民航包机回国
  • 长春长生问题疫苗流向渐查明 还有这些问题需关注
  • 写给医生丈夫:从去年底到现在,没一起吃过一顿饭
  • 全员上阵接电话 旅游平台春节期间24小时忙处理订单
  • 备战“欢乐春节” 杭州杂技演员过年不回家
  • 亚洲股市遭遇“黑色星期四”
  • 特朗普签署美墨加协定
  • 台风重创菲律宾致数十人死亡 仍有数十万人无家可归
  • 《潮流合伙人2》潮流空间曝光 嘉宾亲自参与选品搭配
  • 肃清苏荣案余 江西对43名党员干部依纪严肃处理
  • 蔡英文的“出访庆功会”被紧急取消 民调也被收回
  • 保护困境儿童安全 福建漳州首创“春蕾安全员”机制
  • 根治欠薪专项行动启动 力保农民工按时足额领到薪金
  • 海外网评:“整体沦陷”的美国何时走出至暗时刻?
  • 满满都是爱!她们为“早到天使”输送“生命之源”
  • 国家网信办专项整治!再见了,关不完的广告弹窗
  • NBA新赛季开启时间确定 赛程缩短避免与东京奥运冲突
  • 福建漳州一餐饮店坍塌数人送医 事故原因尚在调查中
  • 杭州车辆失控致3死14伤 目击者:碎片满天飞像爆炸
  • 在市长热线中与市民严重争吵 黑龙江一科员被处分
  • “煤都”大同“氢”装上阵
  • 雷剧翻车 《鹿鼎记》《雷霆战将》背后资本捏把汗
  • 小康路上一个不掉队 南昌周青山自强自立成脱贫“奋进之星”