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    万物皆可盲盒,酒呢?

    酒业新闻

    2021-02-01 14:00:53

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    从泡泡玛特开始,一股“盲盒之风”从潮玩逐渐向美妆、食品、零售等领域蔓延开来,文创盲盒、美妆盲盒、零食盲盒……越来越多的行业开始涉足盲盒营销,盲盒不再局限于某一场景或品类。

    数据显示,2019年,国内盲盒行业市场规模为74亿元,预计2021年将突破百亿。正如“酱酒热”,“盲盒热”也成为潮流。

    近日,云酒头条(微信号:云酒头条)在淘宝、京东、小红书等平台发现不少葡萄酒盲盒的身影。葡萄酒在零售上率先试水盲盒,究竟能不能给销售带来新的突破?盲盒背后隐藏的营销概念,又可不可以为酒业所用呢?

    葡萄酒盲盒销量如何?

    盲盒,顾名思义,是指消费者不能提前得知具体产品款式的玩具盒子,具有随机属性。这种诞生于日本的潮玩,最初名字叫mini figures,流行欧美后也开始被称作blind box。

    在盲盒概念逐渐被引入葡萄酒领域的过程中,比“葡萄酒盲盒”先出现的,是“葡萄酒福袋”——早在3、4年前,就已经有葡萄酒电商推出过葡萄酒福袋的营销活动,主要用于清理商品库存。

    即便葡萄酒盲盒面市已有数年,但就目前来看,这类商品仍未聚势。

    以淘宝为例,将“葡萄酒盲盒”作为关键词进行搜索,会出现20个以上的盲盒链接,张裕、长城、黄尾袋鼠等品牌也有限定盲盒出售。如果将关键词换成“葡萄酒福袋”,则会出现更多的商品链接。但值得注意的是,绝大部分盲盒的月销量仅为个位数。

    除销量外,葡萄酒盲盒的价格也是参差不齐。从79元到858元,葡萄酒盲盒之间的价格差达779元。在明显的价差之下,葡萄酒盲盒也有不同的形式。

    第一类葡萄酒盲盒,除当前售卖价格外,消费者无法从详情页面获知葡萄酒盲盒内与产品有关的品类、产品、实际售价等核心信息,这一类盲盒的售价大部分集中在168元及以下。

    第二类盲盒,则会在详情页面展示盲盒中可能会出现的产品及相关品类、实际售价等信息,消费者可以提前根据这些信息推算盲盒的实际价值。一般情况下,第二类盲盒的售价基本在168元以上,并多为“六选三”“五选二”等模式。

    不过,从其销售数据来看,两种形式的葡萄酒盲盒似乎并未给酒商带来更大的销量。

    盲盒装酒,销路靠谱?中消协发声

    虽然葡萄酒盲盒的销售模式在国内还处于发展的初期,但实际上,在国外已有类似的成功案例。

    有业内人士表示,早在10多年前,国外的葡萄酒邮购公司已经有推出“神秘盒子(Mystery Box)”这类产品,“把不同国家、不同产区的葡萄酒混合到一起销售,这其中既有低档酒,也有高档酒,邮购公司会根据消费者的情况,分成几个不同的档次进行定价搭配。”

    在葡萄酒邮购公司Direct Wines的官方网站上,便有特设的“Mixed Wine Case”即混合酒盒购买专区,将6瓶或12瓶酒按照不同的主题进行混合搭配后进行销售,除此外,Direct Wines还推出了12瓶装的圣诞日历礼盒,这些新颖的形式受到了全球消费者的喜爱。

    这名业内人士表示,有成功的案例在前,葡萄酒盲盒的模式是可行的,但想真正做起来,关键点还在于酒商自己。

    “国内消费者对葡萄酒的了解还不够深入,不乏有一些不良酒商以次充好,或者通过这种方式来清理陈年库存,这是盲盒销售的弊端。”该业内人士表示,销售不是一锤子买卖,酒商还需要在品控上下功夫。

    此前,中消协也曾发文提示“经营者销售盲盒应当规范,消费者购买盲盒勿盲目”。

    中消协认为,当前有的经营者产品本身并没有过硬的竞争力,只想着蹭盲盒的营销热度;有的经营者将盲盒当作是“清库存”的工具,赢得了眼前的利益却丢掉了长远的口碑。这些行为不仅损害了消费者的合法权益,也扰乱了市场正常秩序,不利于行业的健康发展。

    盲盒营销的思考,不该止于葡萄酒

    任何一种现象下,总有某种本质隐藏其后。

    数据显示,在天猫平台有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒。其用户大多集中在一二线城市,年龄在18-35岁之间,以年轻白领、学生为主,收入相对高,审美能力、消费能力高于平均水平。

    从某种角度而言,年轻一代的消费群体正在掌握消费变革的方向,在明确自我需求的情况下,消费者会选择能够根据需求创造良好用户体验的公司。换言之,盲盒这一模式能进入不同的领域,是消费者选择下产生的结果。

    消费者之外,更多的是品牌价值的提升。在泡泡玛特大力发展盲盒产品,盲盒营销逐渐风靡后,名创优品等各路资本入局,盲盒成为企业新营销模式,泡泡玛特作为“盲盒第一股”赴港上市,市值突破千亿。

    艾媒咨询分析师认为,中国盲盒市场发展时间虽然不长,但从其近两年的走红速度来看,盲盒已经不再是玩具商家开发的小众产品,而是已成为各行业争取年轻消费群体的重要营销模式,正逐渐走向大众化。

    如今,这一营销模式已经先行在葡萄酒领域落地,那对于酒类其他板块而言,究竟有没有借鉴的意义?

    对比盲盒的主流消费人群,不难发现,这一群体正好与啤酒、葡萄酒、进口烈酒的消费人群相契合,借力盲盒营销,很有可能更好地展现品牌的差异化优势。

    试想,当雪花把“4+4”品牌矩阵中的勇闯天涯superX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱、喜力等中国品牌和国际品牌的各个产品组合搭配成盲盒,或是换为百威英博将科罗娜、福佳、哈尔滨、大雪等产品,甚至是白酒常见的生肖酒、文化主题酒等,借助盲盒这一销售形式,不仅迎合了年轻消费者的个性化需求,同时还让消费者清楚了解到品牌全系列产品,在消费者面前形成品牌的差异化认知,从而进一步提升品牌在消费者当中的影响力。

    当前,消费市场已经进入心智时代,产品满足顾客需求已变为最基本的保障因素,而非驱动因素。面对竞争越来越激烈的市场,想要建立区别于竞争对手的差异化价值,给消费者一个不同的购买选择,或许,可以从盲盒的营销中找到一个出口。

    你怎么看酒类盲盒商品的市场前景?文末留言等你分享!

    来源:云酒头条


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