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    今年春节销量仍是未知数 白酒如何下好这盘棋?

    酒业新闻

    2021-02-05 14:13:16

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    白酒行业作为国内大消费产业之一,其市场规律受到周期性影响,从宏观上看整个酒业20多年的发展,大概经历了三轮周期变化,而从微观上看白酒行业发展,每一年都会经历淡季和旺季。

    临近2021年春节来临之际,根据目前整个市场渠道和各厂家工作推进,大部分都已完成渠道压货,而今年受到疫情的反复无常,各地今年春节的管控程度有紧有松,有限制举办宴席的、有限制走亲访友的、有取消团拜会、年会等大型聚焦性活动的,今年春节白酒销售会呈现什么样的趋势,大家都捏了一把汗,特别是终端。

    根据笔者走访市场调研发现,部分终端对春节销售存在消极态度,担心会出现去年情形,今年也是控制良性库存,尽量不压货,保持产品高流动性。

    本文将以“春节旺销”这一特殊时期,从渠道端、品牌端、消费端三个方面,提出几点建议和工作重点,帮助我们厂家、经销商、终端朋友们如何在今年不确定的春节销售期间,做到销量的确定性。

    在今天白酒销售闭环里,谁掌控了渠道,谁就掌握的话语权,“渠道为王,终端制胜”一直都是不变的潜规则。

    春节旺销期间,打好渠道的阵地战,高筑墙,深挖沟,构建产品壁垒,这样我们才能在有限的蛋糕里分一杯羹。

    (1) 四大渠道因人而异,切勿乱病投医。

    今天每个经销商在当地的渠道网络资源都各有不同,有终端网络强的;有团购资源好的;有商超系统健全的、有酒店渠道强势的,对于春节销售旺季而言,四大渠道都有一定的销量前提,而拥有不同的渠道资源,我们更需要有系统、针对性的渠道下沉,而不是一股脑的拉长战线,最后可能丢了西瓜又丢了芝麻。

    对于流通渠道而言,春节旺销期间,最重要的是你要比其他竞品周转要快,因为春节前期,各产品都是在终端压货,终端库存压力大,这个时候终端看重的更多是产品动销快慢,而不是产品利润率的问题,如何帮助解决终端渠道好卖酒,你的产品在春节期间就拥有更多的推荐率。

    而加快终端动销,目前市场上大部分都是以搭赠礼品为主,力度有大有小。

    今年疫情,很多消费者都会提前囤货,而我们的赠品如果以生活必需品赠送为主,或许会有一定的吸引力。

    在三、四线乡镇市场,我们可以把重心放在其当地排名靠前的批发部、中小型超市,联合其销售终端开展“买酒送年货”类似活动,不仅拉动产品销售,更能带动超市销售,实现双赢。

    而对于市区消费市场,我们关注的重心在社区便利店、优质终端店等,开展送酒到家、小区门口积攒送酒等活动,以社区为单位,扩大社区终端销售影响力。

    对于团购渠道,由于受到疫情影响,部分区域的年会、团拜会的取消势必会影响团购渠道的销量,很大部分企业团购转向企业内部福利团购为主,如春节企业员工送礼,与终端配合挖掘春节企业背后的团购需求点。

    春节期间商超渠道开始进入打折争斗战,根据笔者最近走访商超系统,产品的陈列位置起到很大关键因素,在商超的进出口关键显目位置、付款位置,产品打地推、做好陈列,然后再以较大的促销政策吸引消费者,不然很难从众多的商超产品中脱颖而出。

    酒店渠道受疫情的影响,今年可能会延续去年的状况,年夜饭取消,大部分家庭选择在家,而宴席的控制,也在一定程度上影响到酒店渠道销售。挖掘酒店渠道新销售模式,可以与酒店外卖嫁接,部分家庭以年夜饭外卖为主,将产品与年夜饭结合,同时给予一定的返利,或者植入相应的年夜饭品牌宣传活动,不仅提高品牌影响力,又能提高一定的销量。

    (2) 渠道深耕落地,找到销量提升的抓手。

    对于渠道的深耕落地,精细化运作,简单的说就是日常渠道工作更加的有针对性和细致化,一切的落地工作都是为了营销,不做营销废动作。

    春节这一特定消费场景空间,必须做到各渠道的精耕工作,流通渠道必须通过不断的拜访核心终端,加强终端客情关系,关注社区终端的多模式推广,乡镇市场的下沉服务等等工作,都是需要我们业务人员重点推进的,为三月份淡季的到来做好准备。

    对于团购渠道,更是进一步细分团购目标客户,进一步借助春节档增强客户黏性,扩大圈层范围。商超渠道的终端生动化建设,位置和陈列形状的精细选择,酒店渠道各层级人员的公关维护,氛围打造,都是能直接影响到我们整个渠道的销售业绩。

    品牌一方面是树立企业品牌形象,另外一方面营造春节热销氛围,拉动消费者沟通欲望力。在春节旺销期间,品牌宣传需要的是一套组合拳,而不是单一对象。

    传统传播媒介的要塞宣传,高频率、聚焦在市区中高档小区周边进行相应的广告宣传,春节期间若放开人员流动,受众面广的要塞区域能够提高其品牌见面度。

    新媒体传媒媒介的多样化宣传,春节期间人员不流动,基本上都是以手机等移动互联网为载体接收外界信息,提高其线上媒体广告投放。

    不过需要注意的事,不能是生硬枯燥的平面广告,毫无心意,每个人一天通过手机可以看到二千多个品牌,要想在消费者心智中留下印象,广告的创意度很重要,而春节是家庭聚会的日子,可以考虑将线上小游戏与产品品牌相结合,通过多人游戏增加其互动感。

    又或者借助抖音、微博、微信朋友圈等平台,拍摄一些有趣的春节题材素材,引爆话题热点,如果能够与当地的自媒体一起,结合当地的风土人情,做到品牌宣传的“土壤化”,效果会更好,真正做到品牌的落地生根。

    传统媒介和新媒体媒介的组合拳打法,让品牌更有广度和高度,而春节期间终端的品牌氛围打造才是让品牌更有深度,终端是消费者购买产品的第一窗口。

    如何做到在春节期间你的品牌建设比竞品做得好,做得更有吸引力,让产品自己说话,这需要我们业务人员严格按照陈列要求和终端建设要求,形成自己品牌形象的名片。

    近期茅台为了提供消费者开箱率,严格要求专卖店及终端开箱卖货,同时回收箱子,提供开瓶率,茅台这一举动,无疑是想让茅台酒喝到消费者肚子里,而不是放在家里的收藏柜里。

    在春节旺销期间,终端的库存压力大小是我们终端老板的心病,而把酒真正让消费者喝到,这最后一公里的营销战就显得尤为重要。

    消费者互动永远都是产品走近消费者的最佳途经,让产品与消费者形成对话,让消费者主动参与到产品的体验当中去,通过自身的亲身体验,感受产品的独特之处,最后成为我们的忠实粉丝。

    这目前也是酱酒一直所讲的消费者教育工作,其实这一套营销套路适合我们所有品类白酒,只是大家都没有形成自己的语言,以及需要长周期的沉淀形成。

    特别是对于地方经销商而言,联合终端开展消费者春节互动活动,不仅能提高终端对产品的忠诚度和信心,又能培育更多的目标消费人群,关键点在于是否有系统性、是否坚持一直做下去,当你持之以恒的对你客户进行消费者教育,最后你会发现卖酒会轻松,营销会很简单。

    今年的春节对于白酒行业的人来说,是个未知数,去年寒冬我们都已经挺过来了,今年也不会差到哪去。

    而在每一次危机背后都伴随着新的机会,我们只需要做得是扎扎实实做好每一项工作,打好渠道端的阵地战、品牌端的协同战、消费端的营销战,我相信我们的厂家、经销商、终端客户对于春节会有更深的把握和不同的认识,也让我们勇敢的面对即将到来的春节。

    来源:酒业家


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