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    春节倒计时,今年旺季该如何抢市场?

    酒业新闻

    2021-02-08 16:20:43

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    *张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长;曹泽浩系智邦达项目经理

    2020年已然过去,2021年度的钟声早已敲响,白酒行业也迎来了一年以来最重要的一段时间——春节。然而,如同2020年初一般,2021的开头也不平静。对于很多人而言,这可能是多年来第一次异地过年。

    相比2020年春节后酒类市场按下暂停键,2021年初的疫情反复更加值得关注,同时区域也更加集中,涉及河北、北京、东北等多个地区,更严格的防控措施正在得到有效执行。

    正逢卖酒人最关注的春节旺季,很多人不禁提问:这个春节酒类销售市场还会旺吗、还能旺吗?

    下面笔者就根据个人的经历与自身思考,浅谈春节旺季里酒市的机遇与挑战。

    新形势、新挑战

    2021年春节,按照防控要求,全国多地特别是一线城市现在执行“婚事缓办、白事减半,团拜会取消”的政策,商务宴请的人数也大幅减少、严格控制,当地提倡人们“就地过年”,伴随而来的必然是市场的流失。

    春节大型聚饮消失

    根据部分地区有关部门文件显示,大型聚饮活动在中高风险地区被禁止,在低风险地区需要提前上报审核,机关单位的公职人员严禁参与此类活动。

    这对于白酒行业来说并不是一个好消息,年初的各大品鉴会、团拜会、回馈类的活动直接被叫停,各种公关类的动作暂缓,很多企业的整体节奏或被打乱。

    家庭消费场景的缺失

    在提倡就地过年的同时,家庭聚饮、过节走亲场景的缺失。白酒作为一种社交属性极强的产品,其产品活力与社会环境息息相关,礼品消费的占比随着消费者之间停止的互通逐渐下降,不过也会有很大一部分消费者会选择提前消费去提前购买酒水以满足需求。

    商户不愿意过多下货

    在经历2020年初疫情的冲击之后,绝大部分的终端商户陷入到迷局之中,虽然后期得到控制,部分商户及时止损,但是过大库存的积压仿佛成为了终端商户的痛点。本轮疫情发生于春节前夕,多数商户持观望态度,不会贸然压货,让时间证明最优解。

    如何及时应对冲击

    重心向团购渠道转移

    发力团购将是渠道开拓的重点方向。例如积极发动“全员团购”的策略,精准开拓民营企业、中高端个体客户等,并采取很多行之有效的举措,持续发展更多优质客户群体,并增强客情服务和客户粘性。

    此外,同物流行业达成合作,利用物流渠道开辟更加快捷、更加便利的成交达成模式,使服务更加全面。

    安徽的古井贡酒、江苏的今世缘就是非常典型例子。利用超高端产品树立品牌、以锁定目标人群为方向、以公关团购为手段做活产品,区域龙头或是龙头的追逐者以团购破局,值得借鉴。

    开辟社区团购新渠道

    2020年有许多火热的字眼,社区团购就是其中之一,这是在变局中迅速崛起的新渠道,方便与快捷再加上合适的价格社区团购成为了更多人的选择。正是因为社群团购的势头火热,很多平台主动对接商家资源、终端门店。

    去年,社群拼团的团长还是以宝妈、志愿者们为主,之后终端店老板们逐渐成为“团长”新主力。社群拼团上的酒水,多数是二三线企业产品,甚至有些是不知名小酒厂的货,“价格便宜”成为吸引消费者的重要因素。

    有商家拿一些“积压库存”产品放低价、做爆款,吸引流量。背后是一些专门供货社群团购的商家,或者商家为其定制开发产品。

    不过,有渠道资源的传统酒商或者运营名酒品牌的商家,则很少参与社群拼团。一方面是由于下游的分销渠道、终端店有相对成熟稳定的利益分配体系,不能贸然打破;另一方面则是产品价格较高,这类商家更多是选择深挖渠道,开发团购客户、企业福利,开拓电商等移动互联网新出路。

    但是在社区团购日益壮大完善的今天,这一渠道完全可以成为很多酒企的新选择。例如舍得、张裕、青岛、百威、雪花等酒企纷纷下发通知,招募社区合伙人(团长),古井、口子窖、潭酒等品牌的经销商也自发加码社区团购,舍得要求团长居住在人群集中的社区,有一定的影响力,在社区中有较好的人际网络。

    有些酒企还制定了明确的硬性要求,比如长城提出了应聘者应拥有100人以上微信群的条件,张裕则将100人以上的社区或小区微信群主作为重要招聘人员之一。

    行业变动,勇者得利,在传统渠道受挫的情况下,尝试新的选择也未尝不妥。

    开发精准团购,紧抓消费需求

    多数酒企在经过去年被动去库存,以及在自然出清库存、品牌崛起、份额集中的基础之上,叠加去年年底的控货,使得今年整体的补库存空间和调剂余地依然比较充足,而掌握足够的团购资源,则是有效去库存的方式之一。

    在面对消费端的需求开发上,针对小型聚会需求,采取分级制的精准手段,针对不同级别的客户发布不同的宣传策略。

    特别是在品鉴上,一改以前的圆桌式聚餐,采用长条桌分餐的形式,缩小规模,提高成本,去精准提升实际效果,让企业的服务和同消费者之间的互动大大加强了。

    例如肆拾玖坊,肆拾玖坊的成功就是通过四十九个创始人或者股东,不断矩阵式地发展新的合伙人、社群和会员,而不是通过一些常规的渠道开展业务,至今也发展了将近2万名合伙人。这些人群是产品忠实的粉丝,产品传播的基站,是精准的团购中间人。

    丰富自身产品结构

    2020酱酒与光瓶火热的风口热度未减,强劲势头的背后是广大消费者对于产品的内在需求所大致的强势驱动,

    据悉,1月份陆续有酱酒企业出现断货、爆单的情况,这也直接反映出优质酱酒仍然走量火热的现状。而对于企业来说,丰富的产品结构,使得企业在能够更加灵活规避风险的同时为未来布局。

    酱酒的火热从行业内蔓延到浓香、清香、黄酒、保健酒、互联网白酒等企业:高炉家试水酱香百岁;景芝酒业开发出景酱·酱15,显示出区域酒企在“染酱”上的小突破;劲牌其旗下毛铺正式推出毛铺年份酱荞,主打清浓酱三香复合;谷小酒通过直播电商推广新品“万里宋境·方寸”;巨人集团加持的“黄金酱酒”横空出世;牛栏山也在酝酿酱酒新品。

    再看光瓶酒,以安徽为例,古井、迎驾、皖酒、高炉家、金种子纷纷跑步入场,推出25-80价位段的光瓶新品。抢占赛道,这是行业内不变的话题,只有先丰富自身产品结构,提前做好准备,才能在行业内的热潮中求得机遇,先种因,后得果。

    2021疫情后期预测分析

    价位持续升级

    随着整体消费水平的拉动整个酒业中高端产品价格呈现新价格带升级的趋势,即300元至500元的次高端价位以及800元至1000元的高端价位将成为未来酒水升级的主要卡位。

    随着这几个价格段不断扩容和日益成熟,酒企是否能在这些核心价位段布局战略产品,形成竞争优势,将决定企业未来发展的层次。

    消费升级推动价格迭代,进而将推动次高端政商主流价格段成为省酒和地产酒争夺和培育的方向,而千元档、超千元档价位的争夺则是全国名酒对于新高端的再部署、再规划的一大热点区域。

    品牌传播创新

    随着新中产阶级以及年轻消费群体的崛起与迭代我们会发现引领白酒消费市场主力军正在发生变化,80、90后将逐渐成为白酒消费的主流与生力军,而阶级属性则决定了其白酒产品在品质、外形等方面的变化,洋酒、红酒将成为同白酒直接竞争的巨头。

    这就倒逼传统酒企要强化新电商运营能力,新媒体传播能力,新内容创作能力等。白酒酒企要“抢班夺权”给品牌塑造和营销模式带来颠覆性挑战。

    同时,这也要求酒水品牌美学表达的年轻化和传播话语的时尚化。面对酒业从未遇到过的这一代消费群体,如何用产品创新、传播创新适应他们是酒企都要面对的一个新问题。

    产品体验创新

    疫情过后,白酒行业有一个名词特别地火热,那就是“私人体验馆”,例如国台的大健康体验馆、秦池酒业的酒道馆模式,文化体验是一种重量的体验营销方式,白酒是一种脱圈的产品,它的价值不只局限于一种饮品,而是集产品价值、历史文化、社交属性等等为一体的产物。

    未来的酒业竞争,不仅仅是向消费者输送产品,而是向其输送产品文化、企业价值观。在消费者体验一个企业的文化价值观的途中,产品仅仅是一种载体罢了。

    但是产品终归是企业母体中最重要的具象化体现,我们输送文化的同时要回归到企业本质上,并从酒的消费本质需求上着手研究,通过创新的产品体验模式为消费者创建私人体验馆的高端环境,在私人会馆中消费者不用再长途跋涉前往酒厂参加回厂游,在私密的、闭环的环境中消费者可以像在酒厂里面一样走进公司的生产一线参观,走进生产车间观赏,通过品、闻、摸、看等深刻的零距离体验,让消费者完成从体验产品-认知产品-相信产品-认可产品的蜕变是企业的最终目的。

    双风口势头不减

    酱酒从2016年的隐隐冒头,到2018年的快速发展,再到2019迎来了井喷式爆发,直至如今的2020年,茅台凭一己之力带动了整个酱香酒品类的发展,让一开始的“茅台品牌热”真正转化为了席卷行业的“酱酒品类热”或许来源于大环境的转变以及对消费者的持续性教育等等方面。

    而在酱酒爆发式增长的同时,光瓶酒市场在玻汾、牛栏山等品牌的驱动下成为了行业另一个维度的繁荣现象,而光瓶酒也从低关注度市场一度跃升为行业中现象级热度的千亿级赛道,引发了全国性名酒的极高关注。这一风口所带来的行业变化是正在进行时,并且在未来的很长一段时间内不会消减。

    来源:云酒头条


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