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    低温奶消费热潮“扑面而来”

    饮料新闻

    2021-02-23 17:16:04

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    我国低温奶市场的规模增长呈现加速态势。根据欧睿数据,2019年我国巴氏奶市场规模343亿元,同比增11.6%,并预计2018-2024年复合增速达8.9%,高于常温白奶的4.2%。低温奶的迅猛发展,得益于消费者健康意识的加强、国内和国际大型乳企的消费者教育,以及电商平台配送效率的提高。

    低温奶的消费热潮正在加速而来。日前,央视财经报道,受到疫情影响,乳制品的销量大幅上升,尤其低温奶受到越来越多消费者的欢迎,为此不少乳制品企业纷纷加大了低温奶市场的布局。

    “低温奶的销量增幅比常温奶更大,无论是低温鲜奶还是低温酸奶,整体销量同比都出现了大幅增长。”不少超市里的工作人员都有如此感受。

    与此同时,低温奶的渗透率也在不断提高。2020年饿了么发布的鲜奶外卖报告显示:上一年,低温鲜奶市场渗透率已超过30%。在厦门、南宁、苏州、无锡等城市,消费者更愿意为低温鲜奶买单,市场渗透率超过40%。上海、南通、合肥低温鲜奶渗透率达到38%。

    而线上销量增速更为迅猛。据天猫商城提供的数据显示,2020年常温奶的销量同比增长了50%,而低温奶的销量同比则增长了150%。

    低温奶赛道上的角力

    巴氏奶是以巴氏消毒法(在72-90℃的条件下加热10-15秒)进行灭菌处理的液体奶,该种灭菌方法能够最大限度地保留鲜奶中的营养成分和活性物质。而常温奶是利用超高温灭菌法,在120-150℃的条件下,进行0.5-4秒的瞬间灭菌处理而制成的一种液体奶。由于杀菌温度控制得较低,巴氏奶与高温灭菌奶相比含有更多的营养成分,例如免疫球蛋白、乳铁蛋白等。

    在国际市场,日本、欧美等发达国家,低温奶才是主流,这些发达国家低温奶占比在6成以上。由此可见,低温奶崛起已经成为不可逆转的趋势。

    乳企的表现也证明了这个趋势。据新乳业2020年三季报显示,第三季度单季营收21亿,同比增长39%;归属于上市公司净利润1.08亿,同比增长45.46%;报告期内,新乳业鲜奶第一品牌24小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。

    新乳业2020年三季报显示,第三季度单季营收21亿,同比增长39%;归属于上市公司净利润1.08亿,同比增长45.46%;报告期内,新乳业鲜奶第一品牌24小时巴氏鲜牛乳销售持续高双位数增长。另一低温奶巨头光明乳业2020年前三季度营收也实现了近10个点的增长,并表示会在低温产品上不断更新升级,持续保持低温产品强势发力。

    除了各大区域乳企,以常温奶为首的乳业双巨头伊利和蒙牛在低温奶领域也蓄势待发。2020年10月底蒙牛和可口可乐合资打造的“可牛乳制品有限公司”正式成立,二者将合资打造一个全新的低温奶品牌;而早在2019年底,伊利集团金山分公司官方微信公众号“伊利好鲜奶”发布3款低温鲜牛奶(巴氏奶)新品,此举被业界视为伊利在低温鲜奶领域布局提速。

    面对蒙牛、伊利等国内外巨头的入局,新希望乳业董事长席刚曾表示,如果行业里的主要企业都在关注巴氏奶品类,说明这个品类的机会来了,而好品类一定需要更多人来推广或参与,才能把通道做大。

    各大乳企纷纷加码低温鲜奶品类,看重的是低温鲜奶品类的高增速。华创证券发布的研究报告《乳制品专家交流要点反馈:国际乳业形势分析与中国乳业发展研判》指出,在品类结构上,低温奶占比将加速提升,低温奶真正的高增长阶段到来,以我国大型乳制品企业的动销能力、资源匹配能力,预计未来3-5年整体低温奶产业可以从现在的300亿元增长至500亿元规模。

    外部环境的助力

    事实上,我国低温奶能够得以快速发展,与外部条件的改善不无关系。首先,我国冷链发展及渠道突破使得低温奶区域性减弱。根据中物联冷链委与艾瑞咨询数据,2018 年我国冷链物流市场规模达3035 亿元,同比增长19%,预计2018-2020年复合增速24.4%。我国高度重视冷链物流发展,冷链政策密集发布,2019年3月,国家发展改革委、交通运输部等24个部门联合发布《关于推动物流高质量发展促进形成强大国内市场的意见》,提出“加强农产品产地冷链物流体系建设”,发展“生鲜电商+冷链宅配”“中央厨房+食材冷链配送”等冷链物流新模式。冷链物流效率的提升将延长低温奶运输半径,突破低温奶区域性限制,同时冷链物流规模提升亦有利于摊销低温奶运输成本。

    其次,生鲜电商为巴氏奶提供高效的销售平台。2014-2018年生鲜电商规模复合增速65%,在2020年初的疫情下,消费者购物习惯加速养成。低温奶保质期短但消费频次高,要求高周转,生鲜电商充当终端网点+送奶工角色,直接连接厂商和消费者,减少中间环节,相当于减少损耗提升流转效率;同时低温奶的高频消费与高新鲜度要求与生鲜电商目标人群需求契合,且产品相对标准化,可提高电商平台客单价,降低单位配送成本。例如光明与生鲜平台每日优鲜、盒马鲜生合作,新希望与每日优鲜签订战略协议。

    与此同时,各乳企不断升级产品结构,不断推出功能性新品满足细分需求。如2019年光明的高端鲜奶系列优倍、致优增速20%、50%以上,2019年推出超高端娟珊系列,蛋白质含量3.8克/100毫升,并推出优倍0脂肪、50%减脂、0乳糖产品,满足部分消费者细分需求;新希望推出24小时鲜牛乳,开启72℃巴氏杀菌时代;中垦乳业推出“华山牧”高品质鲜牛奶,强调高活性蛋白含量。

    另外,持续推进的消费者教育也助推了低温奶的发展。低温奶的乳铁蛋白、免疫球蛋白质含量显著高于高温杀菌乳,越来越多的低温奶企业将这一特征标注在包装的醒目位置,加速了消费者对品类的认可。另一方面,乳企组织消费者参观牧场,走进社区进行线下教育,强化消费者对巴氏奶“鲜奶”“含有活性物质”的认知。

    目前,成熟市场,例如华东地区,以上海为标杆,不断下沉市场,同时利用高端产品打开天花板;此外,西南、东北、华中、华北地区的低温奶消费有望加速,且这些地区奶源相对充裕,大型低温奶乳企的运作经验丰富、抢占增量市场成功概率较高。

    亟需解决的问题

    就目前来看,布局低温奶,势在必行,同时也要看到,仍然存在一些问题目前亟需解决。

    首先就是成本因素。低温奶的成本居高不下,这是最核心的。超短的保质期,使得低温奶很容易临期无法销售,而即便今天国内的冷链物流已经发展相对成熟,冷链运输成本一降再降,但低温奶产品的综合成本依然远超常温奶。目前来看,低温奶产品的价格仍然要比常温奶贵1-1.5倍以上。这就导致低温奶在一二线城市更有优势,三四线城市接受度不足,依然难以渗透。

    其次,基础设施限制。中国有近50%的乳品销售来自农村和乡镇,然而到今天,我国的冷链运输仍然不足以覆盖农村和乡镇市场,需要多久来实现全覆盖,很难预测。

    第三,奶源限制。我国幅员辽阔,但超过70%占比的优质奶源主要集中在北方,消费市场却偏向南方。即使伊利、蒙牛这样的巨头,也无法让低温奶覆盖全国;而区域乳企的资金、奶源、物流、工艺基础等,都可能成为制约发展的因素。

    所以,我国低温奶领域至今尚未出现真正意义上龙头,割据局面依然明显:华东光明占40%市场份额,西南地区则以新乳业为首,华北是蒙牛伊利两大巨头、北京市场三元第一。

    虽然低温奶发展过程中限制颇多,但随着技术的进步,国民收入的不断提升,各种问题被逐渐解决,低温奶正在以肉眼可见的速度发展着。变局已经开始。

    来源:中国食品报


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