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    将染酱运动进行到底

    酒业新闻

    2021-02-24 09:33:04

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    根据权图酱酒工作室最新数据显示,2020年中国酱香酒产业实现产能约60万千升,同比增长约9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元,同比增长约14.5%,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

    对比2019年,中国酱酒市场销售收入在1350亿左右,同比2018年增长约22.7%,行业占比约20%;实现利润约550亿元,同比增长约22%,行业占比约38%。在疫情影响下的2020年里,中国酱酒产业依然保持高增长态势,销售和利润继续实现两位数增长;同时,仁怀地区非茅台系酒企销售也迎来300亿元的新成绩。

    行业普遍认为,2021年酱酒市场仍将继续保持牛气冲天的上升势头。同时,处于黄金发展期的酱酒,也将步入自2016年以来酱酒上半场的后半段,最为明显的特征就是酱酒完成梯次队伍建设,头部力量格局成型。

    这也就意味着入局酱酒的机会窗口已经迈过下一轮,又将呈现新一轮的阶段性发展情况;这对即将入局酱酒或者入局不久的人来说,面对的情况也会稍有不同。但可以明确的是,酱酒热度还会持续下去,红利期仍然存在。

    01、浓香腹地还有酱酒空间

    从当前中国酱酒市场火热程度来看,广东、河南、山东、贵州四大大省级市场的酱酒消费名列前茅,这也是酱香白酒品牌争先恐后开辟的主战场。而在其它以浓香和清香消费为主导的省份,出现不同程度的酱酒扩张,“染酱”的星星之火已经点燃。

    以安徽市场为例,作为白酒界“东不入皖”的浓香大省,安徽市场坐拥古井、口子窖、迎驾贡酒、金种子、高炉家、宣酒、文王、皖酒等白酒品牌,堪称浓香消费大省之一。不过,即使是以浓香为主的安徽近两年也出现小范围的酱酒消费氛围。

    据安徽资深行业人士透露,近年来安徽已经出现不少经销商染酱的情况。尽管从消费层面来看,目前安徽依然以浓香消费为主,酱酒市场不算大,氛围不算浓;但他们也看到了酱酒市场的火热,适当引入部分酱酒品牌进行运作。

    其中,安徽酱酒消费主要集中在人口数量偏多的阜阳市,酱酒消费也主要集中在以习酒、郎酒为代表的两大品牌上。同时,本土酱酒品牌代表则主要为安徽皖酒厂出品的皖酱,以及高炉家的酱香百岁。据了解,在2021年春节期间,皖酒迎来一轮销售小高潮。

    在经销商看来,“染酱”不仅是顺势而为,更是扩展增利的一大突破口。

    首先,在安徽这类以传统浓香消费为主的白酒大省市场中,渠道端的经销商和客户在经营白酒品牌时不仅要面对本土浓香白酒品牌的压力,还要面对全国名酒的下沉压力。

    其次,酱酒具有高利润的特性,在与浓香相同价格带竞争中具有相对优势。以五粮液、国窖1573、古20等为代表的高端浓香白酒其品牌“护城河”牢固,价格带的利润空间相对饱和;而酱酒品牌的上升空间较大,窗口机会也相对较多。

    最后,在这类酱酒氛围偏弱的市场,酱酒品牌的市场集中度较高,酱酒品牌市场认可度高;因此,经销商的选择成本较低,产品销售也相对轻松。

    不难判断,随着酱酒在全国的普及和深入,传统浓香、清香白酒消费省份都将出现一轮染酱浪潮。

    对此,中国酒水分析师、白酒营销专家蔡学飞表示:“短期内看,三五年内,酱酒的占比还会持续扩大。2020年酱酒接近10%的增速,而不足10%的行业产能占比,利润却占据行业接近40%,说明酱酒品类还在快速扩张。行业普遍认为,照此趋势,酱酒会与浓香出现二分天下的情况,所以酱酒的扩容会继续。”

    02、与头部酱酒合作难度加大

    广东省为什么会成为酱酒消费第一大市场?

    原来的洋酒天堂如成为酱酒的舒适圈。谈到“染酱”话题,广东是绕不开的主角。

    在大商云集的广东,1998年成立的广东粤强酒业算得上是最早“染酱”的代表之一。在粤强酒业从事酒类销售业务的20余年里,与五粮液、剑南春、绍兴女儿红等浓香、黄酒类头部酒企建立紧密的合作关系。在酱酒热潮初期,看到未来发展趋势的粤强抢先入局酱酒,2017年与国台达成战略合作,2019年又与郎酒、习酒达成合作,2020年又与金沙酒业摘要酒形成合作,率先开启染酱之旅。

    除了广东粤强酒业,浓染酱、红染酱、洋染酱的大商相继活跃。运作过金蝴蝶、金考拉、金装长城葡萄酒等诸多葡萄酒品牌广东龙程酒业;曾运作过劲酒、高炉家的深圳银宽酒业,看好酱酒市场发展,选择与茅台合作;广东怡粤贸易也与茅台股份公司合作,与茅台王子系列产品和汉酱等酱酒品牌成功牵手......

    可以说,当下广东酱酒氛围的浓烈,与大商们的染酱运动不无关系。大商们与茅台、习酒、郎酒、金沙、国台、钓鱼台等头部酱酒企业的积极合作,为广东酱酒市场的蛋糕越做越大出了力。

    从2016年酱酒风口来临算起,如今已经过去5年多的时间,酱酒阶段性发展尽管仍处于黄金期,但在行业分化趋势加剧的大趋势下,酱酒成熟期或者说高质量发展阶段的来临让入局酱酒的难度增大,特别是与头部酱酒的合作。

    实际上,当前头部酱酒品牌的实际销售主要建立在2016年的基酒产能基础上,是形成这一轮头部酱酒的基础,也是享受首轮红利的主因。

    以茅台为例,2016年茅台年产基酒量不到4万吨,而2020年茅台酒预计实际营收977亿元。未来,酱酒产业将在头部酱酒领衔下进入下一个万吨酱酒产能释放期;随着酱酒产业的成熟,在第一轮中已经取得门票的染酱选手,在下一轮中将持续享受红利,而想要获取门票的难度会越来越大。

    03、“早起的鸟儿有虫吃”

    资深酱酒专家权图就曾表示:浓香的道路酱香会重走一遍。按照这一逻辑,酱酒产业也会历经粗放式发展、高质量发展以及成熟稳定的阶段。

    数据显示,2016年酱酒销售规模在800亿元左右,2017年酱酒销售规模在900亿元左右,2018年酱酒销售规模在1100亿元左右,2019年酱酒销售规模约为1350亿元,2020年酱酒销售规模约为1550亿元。酱酒市场已经连续5年实现增长,这一趋势下2021年或将迎来新的高点。

    随着酱酒产业的成熟和深化,对“染酱者们”来说时间就是金钱,选择就是关键。

    第一,染酱运动随着酱酒产业第一轮阶段性发展转化为酱酒市场效益,可以称之为混乱的红利期。这一阶段中,入局者们都取得染酱的门票,实现不同程度的盈利。

    第二,在“马太效应”的背景下,行业分化趋势明显,市场的天平向头部品牌倾斜。经过这一轮的酱酒阶段性发展,酱酒头部格局基本大致基本形成。因此,对染酱的市场参与者来说,与头部酱酒品牌合作的机会窗口缩小,难度加大,门槛变高;“强强合作”会成为长期现象。

    第三,与中小经销商合作迎来机遇期。从目前酱酒市场价格带来看,随着飞天茅台构建起高端白酒价格天花板,留下价格空间。特别是千元价格带的高端、中端、次高端白酒仍然具有市场空间和竞争变数。

    第四,随着酱酒市场的发展,酱酒认知的普及和传播,“染酱”的路径将变得更透明、更清晰。染酱的成本增加,试错机会成本变小。比如,大曲坤沙成为酱酒主流,随着酱酒市场发展,市场鱼目混珠的劣币情况会减少,相应的市场专业程度会提高。

    第五,从价格带来看,中低端酱酒作为酱酒市场的基本盘,发挥着基础作用,尽管不是核心价格带,却是和消费者最直接沟通交流的途径。由于酱酒特殊性,从高到低的价格传导性作用,在高端、中端、次高端还没完成定局时,仍将是发挥基础作用。

    而次高端价格带则不同,是核心价格带之一,这也是当前大多数品牌聚集的区域,竞争相对激烈,存在一定市场变数,也是重要的占位点。高端价格带是重要的战略布局,由于需要足够强大的品牌支撑,因此对资本投入有一定的要求,但某一高端酱酒品牌的确立,就有利于企业构建起自己的价格矩阵。

    来源:糖酒快讯


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