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    2021春节档消费,酒市发生了什么?

    酒业新闻

    2021-02-25 10:00:12

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    “年前倡导‘就地过年’,临近过年‘六不准’政策,春节销售比预期要乐观些”;

    “茅台、五粮液、国窖1573、梦之蓝这些高端名酒,客户的需求还是稳”;

    “节前很多终端备货少,大年三十忙着给他们送货,过节期间还有人要货”……

    春节旺季作为最能卖货赚钱的黄金期,2021年春节档的酒市行情在备受行业关注的同时,也有着不同的声音。加之疫情防控政策要求和消费习惯的变化,从酒类企业到渠道商家再到消费者,春节酒类消费也代表了新一年的风向标。

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    旺季节奏感,关键平衡点

    近两年的春节酒市,尽管有着太多的不确定性,但春节旺季的时间节奏感尤为突出。

    在今年1月初,全国多地出现多点的零星病例或者局部区域的聚集性疫情,疫情防控继续作为头等大事之一,春季酒类销售的变化曲线也是让人颇难预测。不少消费者选择错峰消费,将酒水采购的时间提前安排,把东西预先买好做储备。

    当时,全国各地陆续发出“春节期间非必要不返乡”、政府部门和企事业单位带头“就地过年”的倡议,“婚事缓办、白事简办,团拜会取消”的政策;再到后来,从7天内到3天内的核算检测证明,甚至出现“层层加码”的个别现象。

    在这样的影响下,不少经销商和终端都有顾虑、不敢多备货,毕竟去年春节前备的不少货,尽管压到了终端,但是有的店消化库存,当时的渠道信心和销售预期都偏低,个别市场上出现了谨慎预期和实际表现。

    全国市场很大,有的区域增长,也有市场出现下降。湖北宜昌的经销商雷总表示,今年过年期间的“就地过年”政策,使得在外地的宜昌人回乡比例减少,而宜昌本地外来务工人员又较少,所以导致今年白酒销量有所减少,团购产品还是以茅台等主力名酒和本地酒为主。

    找准政策导向与现实需求的关键平衡点。进入2月份,国家卫健委等多部门明确要求返乡防疫“加码”六不准,比如不限制低风险之间互相流通、不限制走亲访友等,消费者春节仍能正常流动。这样一来,捋顺之后的政策导向与老百姓现实的“春节假期”、“相互流通”找到关键平衡点。

    现在回头看,当时终端商开始临时增加备货、除了大年三十还在送货的商家之外,春节期间还有不少团购客户要酒;消费者也相对放心出门,低风险地区的特色餐饮、年夜饭等场景较热,春节的酒水销售整体影响不大。

    这一点,不少酒企的“开门红”表现给出有力印证。比如春节期间,尖庄开瓶率同比增长超过100%,部分重点市场开瓶率同比增长超过150%;珍酒开年10天的销售额为去年同期的2.56倍;整个开门红期间,完成全年任务的30%以上;丰谷酒业今年1月销售收入同比增长81.1%……

    2

    名酒需求稳,春节更集中

    今年春节,茅台执行“开箱政策”,要求1-2月份茅台酒到货量100%销售,春节期间延续供不应求的终端销售状态,渠道库存基本是清零的状态;价格上,现在原箱茅台(3150元左右)、散瓶茅台(2400元左右)的动销价格与过年前的价格基本一致,保持相对稳健的表现。这样一来,茅台酒的黄牛变少了,也造成了礼品馈赠的产品溢出。

    五粮液春节动销良好,第八代五粮液、经典五粮液以及小五粮新品都表现抢眼。据悉,今年春节期间,五粮液首次通过营销数字化管理进行精准科学投放、整体动销抢眼,五粮液销售额较去年春节增长了25%。其中,运营商动销增长约22%、KA渠道动销增长63%、专卖店动销增长60%、电商渠道动销增长52%。

    有经销商表示,第八代五粮液的批价大部分稳定在980元/瓶左右,终端价在1100元/瓶左右,商家的利润空间相对充裕。“经过这个春节的市场检验,普五980元/瓶已经稳住了,市场走势好、社会库存低,商家和终端的信心都很足。可以说,今年是五粮液渠道最良性的一年”。

    同时,五粮液在春节前执行新的团购政策,上调配额的计划外打款价,意味着“经销商只有卖的既多又好,明年才能增加配额”。这不仅充分考察了商家的团购能力,也为市场和渠道传递明确信号,“相信五粮液批价迈过1000元/瓶是不远的事情”。

    国窖1573作为百亿体量级的行业大单品,在市场上拥有良好口碑和广泛接受度,加之持续不断的品牌建设和营销赋能,消费者群体保持稳定。今年春节期间,泸州老窖全国范围实施停货,国窖1573、特曲60版以及头曲二曲等取消二月份计划配额。

    一位江苏的洋河经销商透露,海之蓝、天之蓝的春节动销良好,梦之蓝M6+终端利润大幅改善提升、水晶版市场接受度高,渠道执行力加强、经销商的信心足。通过春节的检验,洋河2021年将进入“放量”阶段。

    “安徽有过年提酒走亲访友的习惯,而且古井贡酒在省内的产品升级很成功,年份原浆·古20消费热度很高”。

    来自安徽市场的商家表示,“消费者的消费分化和向品牌化集中趋势,表现得尤为明显。今年‘就地过年’让反乡的人数有所减少,但没有之前设想的那么大。只是今年春节宴席受疫情和政策的影响,保守估计可能会有超过30%的降幅。”

    此外,剑南春、青花汾、习酒以及郎酒等名酒都在春节期间,保持了市场旺销的局面。

    今年国外疫情严重、加之“就地过年”的政策引导,很多往年春节出国旅游的高消费人群,都在当地过年消费,他们也成为春节高端酒消费的重要人群之一。另外,见面频次减少的同时,白酒用于礼品馈赠的单价略微上涨,更为强调价值感。

    3

    绕不开的“酱酒”话题

    今年春节假期,“酱酒”不仅列入很多人的消费清单,也成了酒桌上的热门话题。

    “无论喝不喝,大家都会谈酱酒并各抒己见”,很多时候各自的观点还不同:有的人对酱酒品质和口感相当认同,另外也有老酒民表示“喝不惯、价格高”等不同声音。但是,“酱酒”确实在成为讨论的热词。

    来自河南的经销商宋总表示,河南是低风险区域,受疫情影响不大,春节白酒动销稳健,与往年相比来说,商务宴请、礼赠团购等均有较大的业绩增长。

    礼品馈赠还是以名酒为主,在酱酒热的环境下,商务宴请、家庭聚餐等酱酒上桌率成倍增加,特别是80后、90后这部分年轻家庭,由不喝酱酒到开始了解和尝试酱酒。我相信近两年,酱酒不但是中、老年群体在喝,会逐渐年轻化,也不但高端人群在喝,会逐渐百姓化。

    因此,河南消费者春节宴请消费的主要集中在中端酱酒,以茅系品牌为主,如王子系列、贵州大曲、汉酱、铂金蓝汉酱酒等今年春节期间均供不应求。

    终端层面,春节备货变得更加理性化,根据实际需求定向备货、不会储备太多库存。比如在河南商丘市场,以前是以地产酒为主,很多中大型烟酒店,都是地产酒的大客户;现在有很多中小型烟酒店,会借着酱酒的风口逐渐发展。

    另一个角度看,警惕“酱酒过热”,对品质的严格负责。毕竟由于酱酒热度较高,所以也出现了鱼龙混杂的现象,这类产品也有一定的生存空间,不过对于大部分消费者来说,还是以厂家产品为主。

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    线上酒水消费,新锐品牌圈粉

    随着消费多元化趋势和年轻一代消费群体的崛起,线上消费成为越来越多人的新选择。

    无论是创历史记录春节档电影票房,还是各大电商平台、新零售渠道的业绩高增长,都代表了移动互联的大趋势,白酒也有这样的新机会和新代表。

    作为互联网白酒品牌代表的谷小酒,在今年的春节旺季创下了单月销售额的历史新高。谷小酒不仅在小米有品、京东、天猫平台都出现了明显增长。值得一提的是,谷小酒的高端酱酒系列产品销售热度超出预期。

    谷小酒公关负责人刘晓宇表示,受2020年疫情影响和直播带货的爆发式增长,一定程度上在改变消费者购买习惯,线上白酒消费增长的趋势未来将得到延续,这一点在今年春节表现比较明显。

    同时,随着个性化消费趋势,年轻一代的消费群体除了消费传统的名酒外,也愿意购买有产品亮点,契合自己需要的产品。高颜值、强文化属性的产品更受消费者欢迎。今年春节,谷小酒的万里宋境·方寸、谷小酒牛气冲天都多次售罄。在新锐品牌发力白酒的背后,代表了酒类市场的创新驱动和个性化发展,积极尝试创新赛道,或许会跑出更多黑马。

    整体来看,今年春节酒市消费取得了不错的成绩,也为行业提振了信心。未来更考验酒企和商家的综合能力和核心优势,努力开创2021年的发展新局,把握好方向和务实行动,一步步干出成绩来。

    来源:凤凰网酒业


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