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    下一个十年,白酒经销商拼什么?

    酒业新闻

    2021-03-03 17:16:11

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    近期,笔者与代理某一线名酒品牌、生意规模过亿的李总沟通时,听到他提出的一个观点是:“2020年或许是白酒经销商高速发展新十年的开端。”

    他为何如此自信?难道他有什么独门诀窍,让疫情之下的白酒生意更好了?

    配送商已“死”,品牌运营商崛起

    实际上,李总的公司在疫情之下业绩并没有逆势增长,比往年也衰退了10%左右,之所以如此乐观,是因为他已经有了明确的道路,并且认为这是一条能够与大多数同行拉开距离的道路——品牌运营商。

    他表示,2003~2012年这十年是白酒经销商的幸福十年,行业量价齐升,崛起了不少品牌,大量经销商跟随着品牌发展就能实现生意的增长,可惜自己未能赶上。

    “黄金十年”之后,白酒行业开始洗牌,品牌沉淀之后,集中化趋势明显。渠道也在品牌强势的主导下,开启了渠道模式的探索,比如深度分销、盘中盘等。这一番洗牌后,造就了一批以配送、分销为生的白酒经销商,但是随着白酒业进入深度调整期,很多经销商生意下滑,陷入寒冬。

    配送商已“死”并不是危言耸听,实际上,即便没有疫情,很多经销商也在一两年前已经意识到了问题所在。过去的这些年,受“渠道为王”的B端思维主导,很多经销商把精力都放在终端,这也是厂家所需要的,这在过去没有任何问题。过去,能够将产品铺得更深是经销商的价值。因为经销商靠帮品牌抢终端来实现销售,厂家给的费用都花在终端上,现在这样的经销商仍然有其价值。然而,这样对渠道的依赖度极高,产品周期一过,价格体系被击穿,利润不足以支撑渠道的收益,没有新的产品接班或者替代,就会面临崩盘。

    仅仅做垫资、配送、铺货、陈列等基础工作的商家,一旦渠道出了问题,也就束手无策了。这也是为何疫情之下,餐饮渠道封闭,很多经销商甚至都没有精力干下去的原因。“疫情下,谁能脱颖而出,谁就能赢得未来。要赢得新的机遇,经销商必须拥抱变化。今后的十年,是属于少数经销商高速发展的时代。”

    这种变化究竟是什么?他所认为正确的道路又指向何方呢?

    消费者、渠道、品牌商的三重变革

    经销商路径的变化,实际上源自于整个商业链条的变化,我们从3个角度来看。

    消费者主权崛起,得C端者得天下

    首先,今天的商业,主权掌握在消费者手里。随着消费者可支配收入的提升,90后、00后逐渐走向前端,对信息的接触习惯、对品牌的审美标准、购买决策的路径,彻底变了。

    你的产品陈列好,有比你更好的;你的产品价格低,有比你更低的。唯有获取到C端资源,才能真正抢到市场份额。获得消费者的认可,产生忠诚度,这时候B端就是一个自然卖货的店,抗风险能力也大增,并不会因为某一渠道的剧烈变化而导致酒卖不出去,换个渠道接着卖就是了。

    无法掌控的碎片化渠道

    消费者在变,渠道的逻辑也与以往大不相同。过去,一个区域有几家店,消费者爱扎堆去哪个商圈,经销商都是有数的。

    而今的渠道碎片化趋势明显,无论是空间还是时间上。在消费者看来,渠道多是好事,除了茅台以外,想买的酒哪都能买到;但对于经销商来说,即便是想不改变,继续做渠道分销,如今的渠道也越来越难掌控了。比如,10年前上海人买东西扎堆去南京路、徐家汇、五角场等传统商圈,现在呢,可以网购、去大卖场、去万达广场或其他兴起的购物中心,或者去自己心仪的社区小店。同样一个消费者,他买A通过网店,买B通过社区店,买C逛大卖场。整个渠道都被碎片化了。

    品牌资源稀缺,品牌商需求也在变

    白酒是一个十分封闭的行业,随着各大名酒地位的确立,基本上后来者很难再对其构成威胁。近10年来,除了江小白以外,你还能想到哪个真正的新白酒品牌崛起?即便是出色的江小白,到今天它的体量在很多传统名酒眼中也依然不够看,而且江小白也在投入巨资去打造江记酒庄、挖历史、树渊源。说白了,白酒品牌的资源基本上被头部玩家圈定了,而且未来可能会继续集中。

    这种情况下,白酒经销商们如何拿到或者留住优质的品牌资源呢?那生意模式就必须与厂家思路相契合,符合品牌商的需求。与厂家意愿相违背的白酒经销商,他们想干掉你可不会跟你商量。

    过去品牌商需求的是具备深度分销能力,能抢市场、打白刃战的商家。而消费者主权时代,品牌商的费用投入方向更多地偏向建立消费者认知以及提高忠诚度上,产品研发、媒体投入、线下体验店等都是在围绕消费者做文章。也就是说,今天或者未来的经销商,谁能配合品牌商搞定消费者,谁就能获得品牌商的青睐。而品牌资源的强弱,是未来经销商能否做大做强的重要因素。

    这三重变革的趋势从几年前就已经开始显现了,当然在今天渠道分销依然重要,甚至仍然是经销商的主要功能,但在未来仅仅具备这些是不够的。

    “或许还有其他的道路可以走,但品牌运营商是我看到最清晰的一条道路,这需要有不错的营销能力,而大部分经销商是做不到的,所以未来高速发展的经销商,只会是今天这个群体中的少部分人群。”李总对走品牌运营商道路的想法很坚定。

    品牌运营是持久战,C端思维很重要

    既然明确了品牌运营的道路,那么到底该怎么做呢?这里的核心要讲两点,一是经销商C端思维的重要性,二是品牌运营是持久战。

    为什么说一定要具备C端思维?首先,虽然B端现在来看还很重要,但很多B2B平台已经能够更高效且低成本地做好B端下单、配送的工作了。随着大数据、数字化工具的普及应用,门店老板以后会清楚地知道消费者需要什么,哪些货更好卖。另一方面,不仅仅是品牌商有决战C端的决心,更因为随着人力成本、运营成本的急剧上升,即便厂家愿意,但想用以前的资源投入渠道,去连接百万终端做深度分销,也已经行不通了。

    再加上如今数字化工具的普及,厂家有能力将具有品牌运营能力的经销商,作为自身某一区域的数字化分销连接点即可。二者都能够提升效率,经销商也能扩大生意规模。因此,愿意把费用投入C端而非B端,长期持续地做消费者培育,具备品牌运营能力的经销商,在上下游都更具价值和竞争力。

    消费者培育这件事,很多经销商是陌生的,这个过程也许会比较长,比较难。也正因如此,这才是能够与同行拉开差距的道路。做消费者培育不是简单地把厂家给的资源、产品送出去让消费者免费品尝就可以了。举个例子:现在很多厂家在做名酒进名企活动,光一个名企中的宴请等就可能有几十万甚至上百万的销售额。各家品牌支持产品都很充足,但有些品牌经销商做得并不到位。比如,送两箱酒到客户仓库,拉个横幅拍个照,就叫“名酒进名企”了?当然不是,这种为了完成任务而做的面子工程有很多。

    真正的消费者培育,尤其是白酒产品,一定要让消费者把产品摆到餐桌上让他们喝,尤其是消费者意见领袖。如何让他们把酒喝掉呢?

    一是找到经理以上级别的领导,想办法把酒直接送到他的办公室,让他清楚这些酒是给他喝的,不是给他们公司的。这样一来,他只要有宴请之类需要用酒,第一时间就能想到你的品牌。

    二是企业联谊相亲。每个名企都有工会,企业有很多单身人士,工会是有政治任务要成一对两对的。经销商就组织企业工会做交流联谊,酒全部由厂家支持,这种酒自然是被喝掉的。

    即便是针对核心消费群体的培育,见效也不会很快,更别提对普通消费者的持续培育了,这注定是一场持久战。

    对于终端门店,同样要改变卖酒模式,让终端可以不用一味求量,收益却更高。比如一款酒终端成交价在135~140元,老板只能赚5~10元,有些甚至更低。因为各个终端报价都不太一样,消费者一旦认为这家店的产品给他的价格更贵,顾客很可能就流失了。

    而现在,经销商以C端思维做消费者培育,消费者会主动找酒。控制好合理库存,卖150元,一瓶酒多赚十几二十元。过去销售额在10万元的门店,只能赚2000~3000元,因为价格上不去。现在企业管控好价格,不压货,只要求经销商卖过去一半甚至更少的销售额,却能赚5000元利润,库存风险也更小,终端自然愿意卖。

    总的来说,运营商不仅仅要解决从市场营销到物流配送,到售后服务、人员管理等一切问题,还要有紧跟时代变化的思维理念。并非说一定要限定在品牌运营商这条路,但目前来看,运营商拥有更大的自主经营权,相应的,运营商的要求也比配送商高得多。

    下一个白酒经销商高速发展的十年,不太会像“黄金十年”那样普及大多数人,而是属于少部分能够为消费者和品牌商提供价值的企业的机遇。

    来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网


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