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    一瓶酒庄酒应该是什么样?

    酒业新闻

    2021-03-10 11:09:09

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    由于我近两年一直在做白酒酒庄的营销策划工作,所有与朋友们关于酒庄的问题探讨的多一些,其中最核心的问题就是酒庄的产品开发,而其中被问得最多的就是酒庄酒的问题。其实酒庄酒并不复杂,按照我们“酒庄新价值体系”的理解,酒庄酒本身是酒庄四套产品(酒庄酒、原酒、定制酒、文创产品)之一,它有着自己专属的特征与价值。

    01、白酒酒庄酒的概念

    概念,就是一句话能够概括事物本质的东西,从这个角度来说: 所谓酒庄酒,就是在白酒酒庄内部生产、酿造、储藏,带有企业明显特征,面向特定消费人群专销的高价值产品。 首先酒庄酒必须是酒庄内部生产,这样才能借助酒庄的区域性与代表性而具备产品概念的差异性,其次是酒庄酒由于其高价值属性,必然是高价而且专销的,高价是酒庄酒高价值的外部体现,而专销是酒庄酒高价值的价值保障!

    从实践的角度来说,酒庄酒往往具备纯粮、零添加、真自酿、固态发酵、传统手工艺(非遗、大师等)、老酒,以及专属的稀缺标签,这是酒庄酒作为稀缺品类特征决定的,而且是酒庄品牌产品化策略的必然要求。

    02、白酒酒庄酒的特征

    1、稀缺性:

    酒庄酒一定是基于企业品牌、区域环境、工艺条件、特定事件等衍生出的稀缺性产品,通过限定产能、场景与销售对象来增强产品附加值,在实践中,酒庄酒的稀缺性往往是通过限量的方式来体现,企业通过对于窖池、工艺、年份、产品数量等限制,从而达到传递产品的高价值。

    2、专销性:

    从消费者角度,只有专销才能获得极致体验。酒庄酒的专销属性可以是针对于酒庄会员体系的群体专销,也可以是针对特定场景的活动专销,更可以是基于新零售渠道专销。正是专销属性才有消费门槛,也才能够进一步聚焦品牌与产品的核心资源,提升酒庄酒的产品附加值与消费体验。 实践中往往以“专销”、“内供”、“招待”、“内参”等概念(分为正式与非正式)推广。

    3、文化性:

    中国白酒产品是社会社交文化、区域民俗文化、企业品牌文化与社群亚文化的载体,酒庄文化的代表性是酒庄酒附加值的重要来源,酒庄酒是企业文化的载体与具象实物体现,因此酒庄酒要强调文化感、品质感与生活美感,通过文化属性来提升产品可验性,并且提升消费者的品牌自豪感与消费荣誉感,通过文化来塑造价值。

    4、增值属性:

    中国白酒的超长存储,加上消费者对于酒越老越好的固有认知,为酒庄酒的增值提供了市场基础。实践中最常用的方法是涨价,依据不同酒体、年份,企业有规律的提升产品价格,从而提升已购消费者的升值意愿,部分企业可以配合着稀缺设计相应的回购、鉴定与拍卖体系,进一步拉高酒庄酒的增值属性。

    5、高品质属性:

    任何事物都有一个本质,酒庄酒的本质是酒不错! 这是酒庄酒一切价值的基础,因此酒庄酒的成功必须以产品的超高品质为前提,除了基本的“饮用舒适、不上头、不口干”等特征,酒庄酒还需要本着便于口感教育与饮用适应性为原则进行相应品质创新。实践中无论是醇概念、柔概念、藏概念、老酒概念与混饮概念,酒庄酒的高品质都必须与企业的高价值特征保持一致,从而达到品质体验与品牌认知的统一。

    03、白酒酒庄酒的开发方向

    我们要承认,现实中的酒庄酒往往非常尴尬,一方面是企业有自身的主导产品需要重点运作,另一方面似乎酒庄酒销售量很小,短期内无法贡献太大价值。我们认为,之所以出现这种情况是因为企业对于酒庄酒的开发方向缺乏认知,并且缺乏长期规划。

    不同于企业主导产品的价格带策略与渠道销售性质,酒庄酒卖的是品质、设计、体验、美感,酒庄酒有自己身的一套开发策略。

    1、方向一:超高性价比

    对于许多缺乏品牌支撑的中小型酒企,酒庄酒的研发方向就是在企业已有的价格带内推出更具性价比的高价值产品,包装形式以简装(光瓶)为主,要么是明显低于主推价格带,要么是选择大容量器皿,这样做的策略思路是“先切入,再升级”,通过超高性价比完成酒庄酒的市场导入,然后配合着产品的升级与价格带升级来逐步推高酒庄酒的价值。

    2、方向二:IP化概念

    很多企业自身短期内难以支撑酒庄酒的产品价值,那么就可以考虑通过跨界来提升产品附加值,跨界的方向可以是针对流行元素的整合,亦或者是与相关名人与机构的联合产品。 IP化概念打造酒庄酒的关键是产品定价要明显高于市场主流价格,并且包装要足够的符号化与轻奢化,也只有这样才能够实现产品的高价值形象,并且要设计相对应的场景体验来逐一解决客户的高价值体验问题,为产品提供品牌与品质的背书。实践中往往是与当地知名工艺技术结合,譬如“国师、国艺、国画、国花、国瓷、国酒”之类的概念。

    归根结底,酒庄酒的开发方向更多的体现在企业相关文化、场景品质感与产品的人群匹配程度,文化为产品赋能,场景促进产品认知,稀缺带来高价,从而为消费者带来超预期体验感知,获得产品竞争力。

    04、酒庄酒的四大营销价值

    1、企业核心价值的具体体现

    酒是拿来喝的嘛!

    酒庄的最大优势就是能够把企业原先抽象的概念与文化通过场景化展现出来,让消费者通过深度沉浸实现核心工艺与品牌文化的传播,实现消费者的改口工程与品牌教育,其核心部分就是白酒的口感体验,而酒庄酒能够最大化的实现这种体验感,并且通过产品不同的场景互动形式来丰富与加深企业的品牌内涵与价值认知。
    2、消费者场景体验的重要载体

    酒只有喝起来才能卖起来!

    酒庄酒作为酒庄的代表性产品,是与消费者建立关联最直接的载体。 通过对于酒庄酒的设计、制造、存储的分解,能够把企业文化与理念融入产品中去,从酒庄场景设计角度重新塑造消费者新的口感体验,围绕着酒庄酒可以嫁接企业酿造、消费与娱乐三大场景,从而借助产品实现场景的活化工作。

    3、白酒酒庄的重要销售利润来源

    由于酒庄酒本身是典型的通过场景来实现“价格脱敏”与“产品堆价”(前文有述),拥有高溢价特征,因此酒庄酒具有较高利润,又由于酒庄酒的限量与特供属性,所以酒庄酒能够较为容易的维护产品价格体系,拥有较长的产品生命周期,并且与酒庄场景、活动紧密相连,通过预售、团购等形式,酒庄酒在销售层面能够成为企业重要的利润来源!

    4、酒庄品牌传播与社群口碑的引爆

    针对许多酒企本身品牌力不足的情况,就需要进行基于产品口碑的建设与传播,酒庄酒本身就就脱胎于社会资源的有效跨界与嫁接,日常销售中可以创造出许多新的事件营销机会,无论是从产品背景还是产品品质,亦或是消费者故事,酒庄酒的推广销售都是企业口碑传播的重要组成部分。

    我们在酒庄新价值营销中一直在强调场景体验,而酒庄酒作为白酒酒庄“四套产品(酒庄酒、定制酒、原酒、文创)”的核心部分,无论是从酒庄的日常运营亦或是品牌的推广层面,都发挥着不可替代的作用,是白酒酒庄运营产品体系的重心所在。

    来源:蔡学飞营销工作室


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