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    全面恢复的石家庄,酒市格局发生新变化?

    酒业新闻

    2021-03-12 14:54:43

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    春节前,一场突如其来的新冠疫情让石家庄陷入了“停摆”;过年前一周,石家庄主城区大型商场等开始有序恢复营业,提倡“就地过年”、安全过节;

    年后初七开始,石家庄人正式开启“上班模式”,餐饮堂食陆续放开;3月8日起,石家庄恢复主城区机动车尾号常态化限行……城市“烟火气”在慢慢回来,石家庄全面恢复。

    作为酒类消费的重要市场,后疫情下的石家庄酒类市场也在悄悄发生变化。为此,酒说记者通过走访市场、调研商家,了解酒市格局的新变化、经销商们最真实的想法和观点。

    后疫情下的石家庄,酒市恢复如何?

    根据记者走访的石家庄经销商介绍,疫情带来的影响主要体现在以下几个方面。

    一是大众酒销量下滑。据经销商介绍,价格在200元以下的白酒主要用来家庭聚饮,但是疫情和过年期间,这样的消费场景基本上没有了。大众价格带的主销渠道在于酒店和烟酒店,餐饮的恢复是在春节上班之后,而烟酒店渠道自从去年开始就已经不再压货,一般都是根据实际库存情况再进货,这导致一些经销商的货都压在了自己仓库里。

    二是次高端价格带的产品,也受到了一定影响。石家庄近两年消费升级现象明显,300~600元成为当地次高端的主流价格带,据石家庄十八酒坊体验馆负责人李强介绍,十八酒坊·甲等15这两年在300元价格带持续放量,非常看好该产品在石家庄未来的发展。

    去年9月,其曾经在石家庄开展了一场“厂商联谊会”,收到了不错的效果,当时打算今年1月销售黄金期时,继续开展第二次“厂商联谊会”,但是由于疫情原因没有如期举办,影响了产品的销售。

    此外,也有其他经销商表示,次高端价格带的产品主要是商务消费,疫情期间,商务消费的需求基本没有,产品动销慢也属于正常现象。

    三是一线名酒、知名酱酒品牌受影响较小。在记者调查过程中,基本上经销商对于一线名酒的表现持肯定态度,比如终端不愿意压货,但是只要是一线名酒品牌,他们还是呈现出更“包容”的态度。另外,像茅台、习酒、茅台王子酒等知名的酱酒品牌,在市场上受到的影响比较小。有经销商提到,酱酒受产能影响,在市场上采取配额制,经销商更担心的是没酒卖。

    四是物流受到影响。疫情期间,除了保证民生的物资,物流基本处于停止状态,有些经销商在年前定的货也没能运到石家庄,物流在春节之后才开始逐渐恢复,经销商年前定的货才能运输过来。

    现在,石家庄已经全面解封,那么经销商的心态又是如何?

    在记者走访的几家经销商中,他们普遍表示,前两个月销售“暂停”,这样的时光已经过去,更重要的是要看全年的销售,对于之后市场的发展,他们都表示有信心。

    “春节之后,像团购客户、社群客户的购买需求就已经告诉我们了,市场正在逐渐恢复中。”智达酒业总经理吕建楚表示。

    李强说到,疫情对于低端酒和小品牌的销售影响比较大,但是对于名酒和区域强势品牌来说,不会造成太大影响,毕竟2021年也就过去了两个多月时间,当地餐饮已经恢复堂食,再加上厂家也会对当地市场给予一定政策,机会还是很多。

    消费升级加速,消费理念变化

    长期以来,石家庄主要流行浓香和清香品类;近一年时间,酱酒尽管在升温,但尚未形成真正热度。

    酒说记者在走访市场的过程中,“消费升级”成了妥妥的高频热词,几乎每一位商家都会提到。那么,石家庄酒市的消费升级,具体体现在哪些方面?背后又有怎样的原因?

    首先,消费升级是大趋势,即便白酒分化为不同的消费圈层,消费升级在持续发生。

    吕建楚表示,处于消费升级新阶段,人们的需求在进一步的分化跃迁。比如原来喝300元一瓶的客户,现在开始转喝名酒;原来喝口粮酒的开始追求品味和调性……每个圈层的先锋用户,都在不同的核心场景中,开始生成不一样的需求。

    当地的一位实力大商也向酒说记者强调,消费升级提现在不同价位段。比如商务消费层面,之前的那些商务消费人群最先升级,从原有的100—300元升级为300—600元的次高端价格带,十八酒坊·甲等15、甲等20在石家庄的增长就得益于此。在更高价位段,比如千元以上的高端产品市场扩容也很快。

    其次,消费升级背后是消费理念的变化,消费的品牌集中度在提高。

    目前,除了茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡酒等全国性品牌外,衡水老白干、板城、山庄、丛台、小刀等本土品牌等都在省会石家庄拼抢,各自也都拥有稳定的渠道网络资源和重视的消费群体。

    现在一些年轻人在选择白酒时,都会对“价位合适、大品牌、大众口碑”这些要素进行综合考虑。这样一来,只会让白酒的品牌消费更集中。

    再者,“一方水土养一方人”,消费者在消费习惯和饮用口感上较为稳定。

    有经销商表示,“衡水老白干作为河北的地方名酒,自己在招待外来的朋友时,除了选择茅台、五粮液这些产品之外,更多的是拿自己家乡最好的酒来款待贵客”。

    另外,河北与山西毗邻,汾酒在当地的市场表现也不错。玻汾是很多消费者的口粮酒、性价比较高,他们长期饮用,也比较习惯清香型的口感、对大品牌的品质更信任。

    当然,消费升级的背后,一方面是客观上收入水平的提升,另一方面是商务宴请、朋友圈层之间的带动效应,也让消费的档次和水平持续向上走。但也有一种不同的声音,“商务场合上的应酬招待涨上去容易,降下来难,很多人是被带动的消费升级”。

    渠道价值转换,服务和体验凸显

    一定程度上,疫情加快了渠道转化的过程,传统的渠道模式和消费者选择都在变化。

    “传统渠道单一维度的销售功能在弱化,服务和体验的纽带价值变得更大”。

    现在,传统门店只是单一展示、“硬推广”功能,而现在消费者越来越有主见、有目标品牌,很多人都提前备功课。另一个现实是,流通产品价格透明,商家利润很低、甚至不赚钱,积极性也不高。

    吕建楚表示,从分销商到终端,渠道的传统作用在弱化。过去商家与终端的纽带是产品。当你产品旺销的时候,因为有利润、终端不费劲,渠道就会跟着跑;但是,一旦渠道被赋予更多功能,比如渠道宣传、推广新品或者市场维护时,渠道主动性不高。

    “空间上的距离不是问题,与消费者的距离成难题”。原来商家重视渠道深度,门店离消费者越近,获取客源更容易。但现在随着家庭汽车的普及,人们可以轻松快捷的驾车进行外出购买,而且方便整件购买、后备箱放置。这也就意味着客户在消费地点的选择上不会过多地考虑距离远近,因此街边便利店、社区小店的空间优势减弱。

    “现在比拼的不只是产品和价位,更比拼服务和体验”。这背后代表的是产品与消费者的圈层紧密度。现在流行的“圈层营销”、品鉴式体验以及社群化。

    在服务上,现在跑腿、美团很便捷,客户的一个电话或者微信消息,商家直接就能一步到位地把酒安排到酒店包间。

    在体验上,消费者更注重新体验、新消费。通过品鉴体验和消费者互动,增加话题感和体验性,比如“家里存的老酒值多少钱、好酒的判断标准是什么”,让更多消费者了解酒知识。

    比如智达酒业旗下运营的初印酒不走传统渠道,而是借助微信群、朋友圈以及打造“粉丝节”等创新营销手段,开展自媒体新传播、靠体验增强口碑,也让卖酒的便捷性越来越高。

    这样在实现销售转换的同时,为客户留下好印象。体验之后的客户回头率更高,圈层互动、黏性增强,现在的微信直接转款,交易变得更简单。

    酒说在与商家的交流过程中,也提到了白酒与社区团购。一种观点是,“未来的销售要谨慎看待”。如果说疫情期间有部分消费,但是随着疫情解封,人们又恢复去习惯的门店买酒,而不是社区小店。同时,白酒特有的商品价值感和消费场景,让白酒的社区团购无法大规模开展。

    暗流涌动的酱酒市场,谁的机会?

    一直以来,石家庄的白酒消费都以浓香酒为主,对于如今火热的酱酒品类,石家庄乃至河北省都没有像河南、山东等周边市场表现得那么氛围浓厚,但依然有经销商表示,今年会补充酱酒品类的产品。

    吕建楚表示,今年公司会扩充品类,打造一款定位在300元以上的酱酒产品。不过他也提到,现在石家庄酱酒市场容量虽然有一定提高,但是扩容现象还没有那么明显,不过酱酒在全国势头很好,所以自己公司也会引入酱酒产品进行培育。价格之所以选择300元以上,一是因为利润空间,二是因为这是目前石家庄酱酒的主销价格。

    当然也有经销商表示不会选择酱酒,甚至一位不愿意透露姓名的经销商表示,自己手里的一款酱酒品牌正在转让。他们的一致看法是,在石家庄知名的酱酒品牌已经有了合作的经销商,显然自己已经没有进入的机会,而且不管是终端还是消费者,对于品牌的认知度都越来越高,一般的品牌市场运作难度很大,再加上石家庄市场本身酱酒接受程度还没有那么高,所以不考虑运作酱酒。“酱酒是业内热,业外冷。”一位经销商如此评价石家庄的酱酒表现,他认为,现在石家庄并没有特别核心的品牌出现。

    石家庄九福商贸有限公司总经理许克修提到,酱酒不像浓香酒,可选择的品牌很多,除了一线名酒外,还有很多地方强势品牌,酒厂之间的实力悬殊和品牌知名度差距不大,但是酱香的一些优质资源都已经没有了。

    “我们也是一直坚持培育,才有了今天的结果。”许克修表示,石家庄酱酒的培育速度相比其他市场更慢,但是自己在一开始就选择了习酒,正是因为看中它的品牌和品质,但是过程很辛苦,市场投入费用都快赶上年销售额了。“从2018年开始,酱酒开始起势,习酒的市场也越做越好,公司的销售额也开始逐年增长。”在许克修看来,在石家庄做酱酒必须要有坚持的精神,如今能在酱酒品类有收获的,也是当年能够坚持的结果。

    来源:凤凰网酒业


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