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    站在“十字路口”,酱酒行业未来将如何转向?

    酒业新闻

    2021-03-17 08:45:07

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    “酱酒热”蔓延已有数年,行业对于“酱酒热”的强度、广度与持久度的探讨从未停歇。

    根据统计,2019年,酱香白酒以占行业7%的产量,完成了行业约20%的营业收入,实现了行业约38%的利润总额;2020年,酱香白酒以占行业8%的产量,完成了行业26%的营业收入,实现行业约40%的利润总额。

    从整体数据上来看,中国白酒销量近年来下滑,但营收与净利润却连年创下新高,高端酒与次高端市场持续火热,呈现出结构性繁荣景象。

    在此背景下,酱酒一边在享受“酱酒热”红利中扩产能、扩地盘、扩氛围,另一方面也在积极思考走出具有自身品牌特色的高质量发展之路。

    有行业人士认为,酱酒已经一步一步来到了发展的“十字路口”。

    一路飙红的酱酒

    在历史记载中,酱香酒的酿造能溯源至西汉时期。

    《史记》记载,西汉武帝时期,今仁怀一带已有了“枸酱酒”,这是酱香型白酒的雏形。公元135年,汉武帝刘彻派遣使臣唐蒙出使南越(今广州),在南越王宴席上,唐蒙尝到了今仁怀一带产的枸酱酒。

    为取悦汉武帝,唐蒙绕道鳛部(今仁怀一带)取酒献供,汉武帝饮之大赞“甘美之”,因此有“唐蒙饮枸酱而使西域”一说。

    实际上,白酒香型的确立至今不过40余年,40余年间,最初的“四大香型”千帆竞发,除了白酒龙头宝座轮换之外,由“四大香型”衍生出的压品类也是百花齐放。

    1979年,第三届全国评酒会专门确定了白酒香型的风格特点,统一了各种香型风格的描述。此次评酒会确定了四大香型:酱香型、浓香型、清香型和米香型。四大香型风格各异,茅台当仁不让成为酱香酒的代表。

    发展至今日,传统的大曲酱香酒因选材严苛、工艺复杂、出酒率低、酿造周期长等特点,在业内以稀缺性著称。

    物以稀为贵。酱酒的稀缺性,奠定了在物质极大丰富时代炙手可热的基础。

    微酒记者梳理发现,酱香酒的发展主要分为三个阶段:即2010-2012年的扩张期、2013-2016年的调整期、2017年至今的快速增长期。

    2010年年初,茅台酒出厂价为499元,2012年这一价格已经上涨至819元。与此同时,茅台酒渠道流通价、零售价屡创新高,市场一片火热。茅台酒价格高企使得茅台镇其他酱香酒企业纷纷扩张产能,试图在行业景气期借茅台之势力分一杯羹。有数据显示,2010-2012年期间酱香酒产能增速连续在10%以上。

    2012-2016年,受三公消费禁令和塑化剂事件影响,整个白酒行业进入调整期,白酒企业全面承压,酱香酒也被裹挟进寒潮中。

    2017年至今,在茅台的引领下,“酱酒热”迅速蔓延,而茅台价格、市值、市场氛围、市场渗透率等一路走高,更是带领酱酒梯队逐步蚕食其他香型市场,甚至成为影响当前香型格局的决定力量。

    值得注意的是,由于优质酱酒产能稀缺,其单价相对其他香型白酒来说较高。由此,在很长一段时间里,酱香酒比较普遍采用小经销商模式进行渠道运营。对于一线酱酒品牌来说,单个经销商拿到的酱酒配额不高,对于二三线酱酒品牌来说,其产能本身不大,市场供应量也就相对有限。

    小商制与大商制相比,厂家对渠道的掌控力和话语权更强,也更容易稳住核心单品价盘,从而构建市场价格和品牌价值。

    尤其是白酒黄金十年和走出调整期后的数年,白酒消费景气度提升,与大商相比,小商面临的资金压力更小,容易出现涨价惜售行为,此举更是导致了酱酒价格和氛围一路飙红。

    绕不开的“茅台”

    酱酒之成就,茅台可以说是居功之伟。

    可以说,在茅台未登基酒业王座之前,酱酒的市场占有率、消费口碑和美誉度与今日相比相去甚远。提及茅台的成功,其气魄、智慧与文化起着中流砥柱作用。

    谈及茅台的成功,1998绕不开的重要时刻。

    受亚洲金融危机余波影响,以及山西假酒案的冲击,白酒行业一片萧条。当年上半年,茅台酒销量下滑明显,而在整个市场经济氛围影响下,主打高端酒的茅台更是不被看好。

    然而,一些精彩的故事恰恰正是这样,一个不被看好的开始,才是主角出场的序章。

    这一年,茅台酒厂转轨改制,首次改变了过去由国有糖酒公司专销的模式,将茅台酒推向市场,同时,茅台酒厂组织销售“十八罗汉”背水一战,在下半年彻底扭转局面。

    根据公开数据,1998年,茅台营业收入创下彼时茅台历史最好的销售业绩。随后,茅台不仅彻底融入了市场经济的浪潮,更逐渐形成了全新的管理和销售模式,市场价格不断水涨船高,也获得越来越多的资本青睐。

    有据可查的是,1981年,国家制定的茅台酒零售价为7元/瓶,而按今日茅台酒官方建议零售价1499元来算,茅台酒身价已经涨了200多倍。

    有关茅台改制和“十八罗汉”的故事在业内津津乐道,而茅台在关键时期体现出的这种魄力、智慧和文化,让茅台在市场中一往无前。

    茅台体现出的精神,既是酱酒荣誉也是激励其他酱酒不断创新、不断迭代前行的动力。也由此,无论是从品牌上“傍”茅台热度,还是从战术上“仿”茅台操作,都是酱酒梯队在发展之路上的“必修课”。

    近年来,在各种酱酒企业大会上,酱酒企业也纷纷表态致敬茅台,对茅台引领酱酒品类前行的感激之情溢于言表。此外,基于茅台对酱酒品类的贡献和影响力,不少从业人士甚至直接用“茅香”,来代指酱香。

    酱酒“十字路口”

    需要指出的是,自1988年价格开放市场化之后,历经30多年的浮沉,白酒产销量已基本稳定。

    从公开数据来看,2017年规模以上白酒产量为1198.1万吨,2018年规模以上白酒产量为871.2万吨,2019年规模以上白酒产量为887万吨,2020年规模以上白酒产量为740.73万吨……当前见诸报端的名优酒纷纷扩产扩地盘,白酒行业看似一片朝气,实质确是优胜劣汰的幸存者偏差。

    对于酱酒来说,一方面,历经数年快速扩张,各大梯队已在市场短兵相接,品牌之间的竞争愈加激烈;另一方面,浓香型白酒依旧占据着市场第一份额,清香、兼香、凤香、米香崛起势头不可小觑。近日,馥郁香国标获批,白酒香型大战再添生力军。

    加之酱酒一二线企业纷纷于近年上马扩产项目,可以大胆地预测,在白酒市场总量稳定、其他香型风头依旧的情况下,酱香型白酒在市场的摧枯拉朽攻势也将告一段落。如何进行品质突破、品牌新定义、颜值重塑、创新服务等等,或将成为酱酒穿越下一个周期“卡脖子”的难题。

    “一枝独秀不是发展之势,百花齐放才是行业之福。”在业内资深人士看来,白酒行业接下来大概率继续增速放缓,分化逐步加大,酱香酒自然也不可避免,但这对酱香酒来说并不是坏事。

    “酱酒经过最近10余年的快速发展,已经到了从‘傍’茅台,到‘脱’茅台的阶段。”上述人士认为。酱酒发展之路已非一条大道,摆在酱酒企业面前的已经是一个“十字路口”。

    事实上,从近年来酱酒发展的态势可以看出,酱香型白酒已经开始转型,从“十字路口”朝向具有各自品牌特色的发展方向。

    近年来,从定位切入,郎酒提出要与茅台各具特色、等量齐观,有消息透露郎酒全新品牌故事即将揭幕;从品类着力,今世缘独创国缘清雅酱香品类,在高端市场开疆拓土;从价值主张入手,国台、贵州醇、潭酒主打的“真年份”概念,重塑酱酒价值表达体系;从口感创新,心悠然开高端柔顺酱香一脉,目前在全国市场已遍地开花……在水大鱼大的酱酒阵营中,不少品牌已经开始转型,且各有建树。

    那么,站在“十字路口”,酱酒优等生究竟如何转向?

    白酒行业治理体系重塑中,酱酒将如何激荡香型格局?

    白酒发展的下一个周期,酱酒优等生们有着怎样的雄心?

    来源:微酒


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