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    2021中国白酒市场新格局重构成为趋势

    酒业新闻

    2021-03-17 08:48:19

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    2021年,作为“十四五”开局之年,对全社会、对酒业而言都有着重要意义。在酒业,白酒价格带、酒业格局、酱酒热潮、厂商关系等都是酒业人士长期关注的焦点。那么,在“十四五”新时期,这些焦点将会有怎样的变化?又将蕴含怎样的机会?今天,让我们一探究竟。

    中国白酒价格带重新细分

    价格带细分是白酒行业发展至今(特别2020年以来)很明显的特征,是由白酒社交货币本质所决定,由高净值人群消费重心转移所引领,是白酒行业十四五增长模式转型升级的关键。

    分价格带来说,对中国白酒价格带要重新划分。把高端细分为两类,1500元以上是超高端,800-1500元是主流高端。次高端也细分为两类,500-800元是新兴高端,300-500元是次高端。100-300元的中档酒和100元以下的大众酒分类不变。

    一、1500元以上超高端价格带

    超高端价格带指茅台,从茅台基酒产量来看,2020年估计为3.3万吨,2021年估计在3.5万吨。对比数据可以看出,茅台4年前产量和当前的销量有0.81的系数,产量增长缓慢,因此未来一段时期内茅台酒的稀缺将是常态。2021年茅台价格站稳2500元/瓶,中秋春节等旺季突破3000元/瓶是大概率事件。而其它优质酱酒,衡昌烧坊、国台龙酒、武陵上酱等也越来越多的在这个价格带布局并有所收获。

    二、800-1500元的主流高端价格带

    800-1500元的主流高端价格带,以五粮液和国窖1573为主导。

    五粮液:当前普五价格接近千元,正在企稳,特别是2020年春节二三线城市动销很好。第八代五粮液相比第七代已经量价齐升,从1.8万吨增长到2.3万吨,因此五粮液当前价格是有销量支撑的价格。2021年五粮液应该能历史性地站稳千元价位。五粮液投资收藏属性较少,体现的更多是消费属性。普五站稳千元,代表消费真正意义上的升级。

    国窖1573:2021年将是国窖的分水岭,站在抉择的十字路口。要么紧跟五粮液千元价格带,要么降价求量。在主流高端里,新兴品牌也已经崭露头角,像内参、摘要、国台十五年等。2020年酒鬼酒的收入业绩经常超预期,主因内参全国化的快速增长。这说明800-1000元的主流高端价格带在扩容。

    三、500-800元的新兴高端价格带

    500-800元新兴高端价格带是中国白酒未来发展最快的价格带之一,扩容增长将是常态。由于疫情影响,企业年会等消费场景确实减少,但是小聚场景增加了很多,这有力支撑了新兴高端价格带的增长。窖藏1988是这个价格带表现最佳的单品,销售口径为70亿(习酒整体120亿,其中浓香5-6亿)团购价在550-600元/瓶。其它产品像国台10年真实年份酒、梦6+等也在发力。

    四、300-500元的次高端价格带

    300-500元次高端是老名酒和新酱酒的品牌战。次高端四大老名酒中剑南春一枝独秀,舍得、水井坊、酒鬼酒都在通过全国化方式增量,共同特征是大区域集中。梦3、梦6、青花汾酒20等产品增长也很好。另一方面,次高端增长很快的还有新兴酱酒,如国台国标、珍15、红花郎、金沙真实年份8年等。

    五、100-300元的中档酒价格带

    100-300元的中档酒严重萎缩,特别200-300价格带正在成为价格陷阱,很多地产酒都需要谨慎对待。

    六、100元以下的大众酒价格带

    100元以下是大众酒市场,高线光瓶是主要的机会。清香的玻汾、红星二锅头,浓香的沱牌都有很大发展空间。

    总结:白酒行业的精准营销要从价格细分、消费场景细分开始。从10年、20年维度来看,白酒行业的空间提升主要依赖于价格天花板的打开,价格的增长优先于销量增长。

    新格局重构是中国酒业主流趋势

    新格局重构是“十四五”时期中国酒业的主流趋势,是酒企创新突破、持续发展必须的关注点,是酒业的新利润源。在格局重构中,酒企有很大发展机会。

    一、全国酒和地产酒的格局重构

    销量、收入、利润在向优势产区、全国品牌、战略单品集中,特别是贵州仁怀的优质酱酒产区品牌建设,使得酱酒全国化的同时带来了地产酒的塌陷,比如河南市场,地产酒只剩仰韶彩陶坊。

    二、品牌酒和系列酒的格局重构

    名酒厂的收入和利润越来越往品牌酒集中,系列酒逐渐萎缩,在浓香酒中表现尤为明显。

    三、小众香型和浓香型的格局重构

    酱香、清香、馥郁香、米香、芝麻香等小众香型人群广泛化、市场大众化,有些小香型已经阔步狂奔,有些逐渐起势,有些看见了黎明前的曙光,当前中国白酒正处在香型重构过程中。

    四、高端化和口粮酒的格局重构

    高端化是名优白酒主流方向,但不是所有产品都能高端化,高端化需要高品质、有文化、擅长营销。大众口粮酒仍然有重要机会。

    五、高度化和低度化的格局重构

    低度是浓香型白酒的重要优势。很多酒厂不重视低度浓香的推广,其实低度浓香有着大量机会存在。

    总结:新格局重构给白酒行业带来很多变数,“十四五”时期是中国白酒变革的时代。以上五个格局重构可以叠加。正是飞天茅台拉升了白酒行业天花板,给了新兴高端和次高端扩容机会,是价格带细分带来了新格局重构。如果没有飞天茅台稳稳站在2000元以上,那就没有超高端市场的形成,也不会有主流高端的细分,主流高端的门槛也不会从600元拉升到800元。次高端也不会以500元分开两个细分价格带。2016年之前很少看到黑马品牌,2016年以后,特别是酱酒热后,国台、金沙等黑马品牌成长性很大,从几个亿迅速成长到几十个亿。“十四五”时期将是中国白酒大变革时代,也是大机遇时代。要顺势而为,找到好的标的。

    3-5年内酱酒仍将供不应求

    尽管贵州仁怀产区的酱酒产能在大幅扩张,2018年以来酱酒价格大幅上涨,但是酱酒产能仍然紧缺,酱酒行业未来3-5年将继续供不应求。

    一、酱酒量价齐升的来源:横向市场全国化和纵向价格大众化

    1. 横向市场全国化。酱酒市场成熟的“现金牛”市场来源于贵州、河南、广东、山东、广西。正在崛起的“明星”市场可能是北京、河北、浙江、江苏、湖南。

    2. 纵向价格大众化。贵州摘要、国台龙酒、君品习酒、衡昌烧坊、武陵上酱等800元以上的高端化突破得到行业瞩目,都在量价齐升。而500-800元的新高端价格带也成就了窖藏1988、国台十五年、宋代官窖等产品品牌。300-500元次高端成就了国台国标、金沙真实年份8年、珍15、金酱、红花郎等产品品牌。100-300元将是酱酒发力的下一个最佳赛道,如仁怀酱香酒、容大酱酒等。这个价格带浓香酒和地产酒可能会受到比较大的冲击。

    二、酱酒品类红利的边际贡献递减,品牌化势在必行

    很多酱酒的增长是沾了酱香品类的光、沾了茅台的光。酱酒热的本质是茅台热。现在的品类增长意味着未来品牌塑造还有待提升,要抓住时机将品类机会转化为品牌优势。国台、金沙、钓鱼台都在培育品牌。严格来说浓香真正全国化品牌只有五粮液、国窖1573、剑南春。洋河是1+5区域大品牌,集中在华东。古井贡、水井坊、舍得做了三五个大省。未来全国化品牌不会太多,判断最多7个。

    三、茅台稀缺下最为受益的酱酒标的

    从酱酒市场趋势看,茅台稀缺最大的受益者是习酒、国台、钓鱼台、金沙、珍酒。赤水河上下游的影响大于左右岸,省份的影响大于核心产区。贵州白酒是更大的受益者。

    总结:长周期看,从1978-1998年是大清香时代,1998-2018是大浓香时代。那么我们有理由相信,酱酒有20年的发展期,现在酱酒的发展才刚刚开始。从2018年开始茅台先火,然后是茅台系列酒火。2014-2018年茅台镇酒厂投产不足,按酱酒的生产周期,2019年生产的基酒储藏4年才能出厂,到2023、2024年才能到市场上流通。因此2021年、2022年、2023年酱酒供给仍然稀缺。现在不止飞天茅台稀缺,茅台系列酒也稀缺,2019年起不开新经销商。茅台201和301车间产能只有2万吨,现在的销售也在消耗库存,等系列酒5.6万吨产能形成才会有所缓解。国台也是稀缺的,定制酒不出新品、1-6月份不允许打款,品牌酒生产不过来。金沙几乎也到了销量的上限。钓鱼台2019年到3000吨以后也不增量。优质酱酒经销权均呈现稀缺态势。

    来源:中国酒业协会CADA


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