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    打造文化IP 酒企提速“文化品牌”战略布局

    酒业新闻

    2021-03-17 09:21:53

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    二月二,龙抬头,烧头香,酿春酒。

    随着农事活动拉开序幕,酿酒也成为这一节日里延续了千年的习俗。不少酒厂纷纷在今天举行封藏大典,与岁月同酿,传承不朽的中国酒文化。

    正如中国酒业协会理事长宋书玉所说,白酒与中华文化的关系会给我们文化自信,而文化内涵反过来又会成为白酒产品价值的重要支撑。

    热衷于走文化输出路线

    其实,翻看这两年的酒业发展,各大酒企都热衷于走文化输出的路线:水井坊赞助《国家宝藏》,汾酒冠名《朗读者》,五粮液助力《上新了故宫》,青花郎赋能《经典咏流传》。

    进入到2021年,酒鬼酒更是独家冠名互动纪实节目《万里走单骑——遗产里的中国》,在酒文化与中华文明的碰撞间,共融共创。

    一时间,酒企成为文化节目的最强“代言”,大打文化牌。

    “酒企和文化类节目频繁融合,一是时代需要文化,二是酒业在寻求突破,三是酒本身就是历史文化厚重的产品。”盛古创意、酩阅创始人付木强告诉《华夏酒报》记者,酒业做文化IP的背后,是责任和使命。

    “喝酒不仅仅是喝酒,喝的是文化,喝的是历史,喝的是情感。”付木强指出,酒是一个取之不尽、用之不竭的文化,与中华大地同样优秀的文化共融后,可以唤起时代、唤起人民对于民族文化的回望。

    但值得关注的是,除却对文化信仰的坚守,对文明复兴的期盼,超高的市场回报率也让酒企意识到文化消费时代的新势能。

    以水井坊为例:2017年11月,水井坊与央视合作,拿下了当年新文化节目扛鼎之作——《国家宝藏》的独家冠名权。随着节目的一炮而红,水井坊也迎来名利双收的荣耀时刻。

    据年报显示,2017年度,水井坊实现营收20.48亿,同比增长74.13%,创历史最佳。受节目播出持续火热的利好态势影响,2018年,水井坊利润大增72.72%。在白酒市场处于深度调整期的那两年,水井坊一路逆势上涨,不仅业绩大增,也获得了与节目一样高级的质感和口碑。此后,白酒品牌加大了对文化类节目的投放力度,通过明星引流、热点结合的模式实现品牌价值和营销赋能的双重突破,目前来看,酒业频输文化IP市场正方兴未艾。

    “数十年的创新发展,中国白酒各大小酒企通过不同维度的酒业拓展,逐步形成一个功能比较齐备的蓝海舰队,向着更高远的星辰大海进发。文化的力量开始彰显,文化的回归正待加速,中国白酒文化和酒企文化IP的输出逐步走向一个更加个性化、全面化、立体化的新时代。”酒文化专栏作家、湖南省酒业协会专家技术委员会委员、湖南省酒业协会老酒收藏与酒文化促进分会副会长刘鹏如是说。

    纷纷布局文化战略

    随着“十四五”时期的到来,文化的力量越发显现。

    今年的政府工作报告明确指出,2021年要更好满足人民群众的精神文化需求。在传承弘扬中华优秀传统文化的同时,加强文物保护利用和非物质文化遗产传承。

    具体到酒业,各大酒企也纷纷将品牌文化提升到战略层面。

    2020年12月18日,五粮液召开第二十四届1218共商共建共享大会。会上,五粮液集团公司副董事长、总经理、股份公司董事长曾从钦强调了五粮液2021年的六项营销工作重点任务,第一条就是继续丰富品牌文化价值表达方式。此外,五粮液集团党委书记、董事长李曙光也在会上表示,2021年五粮液公司的营销方针是坚持以高质量的市场份额提升为核心,在全面构建新型厂商命运共同体的基础上,强化品牌文化建设的创新突破。

    “汾酒改革进入下半场,我们将在体制机制改革深入推进的同时,大力推进‘活态文化’战略,推动文化汾酒再创新,开启文化为王的汾酒复兴时期。”2020年底,汾酒党委书记、董事长李秋喜表示,展望“十四五”,汾酒将在文化宣传上下大工夫,以“中国酒魂、活态为魂”为新战略定位,实施“211985”复兴宣传战略,持续传播汾酒文化品牌,推动文化汾酒的叠加式进步,助力汾酒复兴。

    同样将“文化建设”写入“十四五”规划的还有酒鬼酒和今世缘。

    其中,酒鬼酒股份有限公司党委书记、董事长王浩表示,“十四五”期间,酒鬼酒将致力于打造“文化酒”的领导品牌,而今世缘也将“文化营销”写进“十四五”的基础战略。

    不仅如此,2021年2月,茅台集团召开六届一次职代会暨2021年度工作会,大会强调,“十四五”期间,要丰富茅台文化体系、提升文化赋能、彰显文化担当,打造文化茅台。

    显然,酒企越来越重视文化营销,注重文化内核的输出与表达。可以预见的是,随着中国酒业进入繁荣之年,更多的酒企将以全新的姿态走进大众的视野,通过挖掘传统文化与历史,融入品牌新的技术与潮流,展现出文化消费带来的市场爆发力和影响力。

    来源:华夏酒报


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