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    疫情之下啤酒价值正在重塑,行业格局生变!

    酒业新闻

    2021-03-17 11:33:06

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    啤酒市场似乎正处于转变状态,这要归功于一系列因素。

    IBISWorld团队表示:“目前美国啤酒市场正处于不断变化之中。虽然精酿啤酒的繁荣已经正常化,但相对而言,消费者同时也青睐各种各样的酒精饮料,如葡萄酒或烈酒,苏打水,茶,现成的混合饮料,苹果酒等等。啤酒仍然是美国最大的酒精饮料市场,但它多年来的绝对统治地位正在缩小。”

    “进入合法饮酒年龄的年轻人口是这一变化的最大驱动因素,此外,人们对健康和饮食问题的关注也在增加。因此,在过去5年里,该行业的头部公司,如百威英博和摩森康胜,正在多样化他们的产品,推出了许多不同于传统啤酒的产品。”

    百威苏打水Social Club Seltzer

    纽约饮料营销公司(BMC)也强调了贯穿整个啤酒市场的转变以及这些变化带来的影响。

    “美国啤酒市场正在经历转型。经过几十年的整合,精酿啤酒的出现开始导致市场分化。大型酿酒商试图通过收购来参与市场,但这一细分市场仍在继续分化。现在FMBs(风味麦芽饮料)的快速增长,特别是硬苏打水,进一步促进了分化,尽管FMBs的领导者相当集中。通过这种分化,我们开始看到领先啤酒品牌的分化。前五大啤酒品牌曾一度占据了超过50%的市场份额,但现在只占30%左右。此外,Michelob Ultra和Modelo special现在是排名前五的品牌,而以前的领先品牌百威已经不在前五了。”

    尽管啤酒市场的状态已经处于过渡状态,但分析人士指出,疫情加剧了变化速度。

    疫情加速了苏打水行业已经形成的趋势。这也对精酿啤酒酒馆的快速增长产生了影响,导致每年开业的精酿啤酒数量减少,关闭的精酿啤酒更多。由于在零售方面的影响力,疫情帮助各大啤酒品牌改善了整体趋势,尽管它们仍在继续下滑。

    尼尔森也发现,自疫情袭击美国以来,啤酒包装发生了一些变化。

    在这一类别中,有一些从疫情开始发展起来的新趋势。在这些变化中,大包装的销量激增。几乎每一种包装,无论大小,都在场外销售中有所增长,但一些更大的包装超过了6罐(瓶)包装和单罐(瓶)包装的增长速度。在2020年的疫情期间,12罐(瓶)包装的场外消费增长了31%,24罐(瓶)包装增长了26%,30罐(瓶)包装增长了19.5%,相比之下,6罐(瓶)包装只增长了7.4%,单罐(瓶)包装只增长了4.7%。

    此外,受疫情影响,电子商务酒类销售似乎也在蓬勃发展,啤酒也从中受益。2020年,在线酒类销售总额增长了232%,在线啤酒销售增幅大致相同,增长了233%。BMC咨询分析师解释称,根据一个品牌在疫情前的不同,该品牌的足迹影响了该品牌引领电子商务繁荣的方式。

    电子商务和直接面向消费者(DTC)渠道也同时对消费者体验和借助数字平台获取品牌/产品产生了相反的影响。许多小供应商(通常是精酿啤酒)通过在线订购(有时在内部平台上,有时在已建立的服务上)来扩大他们的消费者群体,在监管允许的情况下,他们可以现场提货、本地送货,以及更广泛的州内/州外运输。通过数字平台,这种扩展的产品可以让有辨别意识的消费者体验到以前无法接触到的供应商。

    IRI的数据,就整体业绩而言,截至2020年12月27日的52周内,美国多店啤酒销售总额超过437亿美元,增长了14.7%。美国国内啤酒总量也有所增长,达到275亿美元,增长6.9%。

    然而,当观察IRI结合的四个细分市场(高端、超高端、次高端和精酿啤酒),国内高端和国内次高端的表现并不好,以美元计算的销售额分别增长了3.7%和0.5%。

    BMC还详细介绍了美国啤酒市场各派系的表现差异。

    2020年美国国内啤酒总出货量下降了0.5%,比2019年下降0.8%的表现略有改善。在价格级细分市场中,超高端的增长最为强劲,这是由硬苏打水和持续的高端化趋势推动的。高端和次高端业务受到疫情的影响最大,大宗采购对一些品牌产生了积极影响,而商店等一些场合的关闭则对其他品牌造成了伤害。BMC估计,超高端的销量增长在4%至6%之间,而高端和次高端的销量在-1%至+ 1%之间。

    英敏特在其2020年11月的报告《啤酒:COVID-19对美国的影响》中还指出,面向高端化的举措正在影响该类别的业绩。

    报告指出:“虽然啤酒历来以价格低廉而受到青睐,但其他酒类品种的选择越来越多,加上人们对高质量啤酒的需求,使得竞争变得公平,导致价值品牌的销售下降。啤酒不像以前那样容易在价格上竞争,也不应该把低价作为长期的强大卖点。低价只是价值的一个方面,它对消费者来说非常重要。”

    然而,英敏特还指出,购买模式的转变可能是啤酒市场的一个机会。

    报告称:“啤酒行业可以把这场疫情看作是一种重塑。28%的饮酒者报告称,由于疫情,他们的酒精消费量增加了。增加的压力被认为是酗酒的主要原因。虽然啤酒在放松方面的作用满足了人们的需要,但啤酒的品类需要超越减轻不良影响,转向培养好的方面,提高娱乐和放纵的吸引力。”

    为了体现娱乐理念,百威英博旗下的百威淡啤最近推出了Bud Light Legends、一项新的独家奖励计划,以及一个超级碗广告,让百威淡啤的知名人物在史诗级广告中重新集结。

    今年,该品牌将通过标志性的Bud Light Legends的传奇亮相带来怀旧情绪。百威淡啤营销副总裁Andy Goeler在一份声明中说:“几十年来,粉丝们都很喜欢并庆祝百威淡啤在超级碗中扮演的角色,而今年,我们很高兴能以最史诗般的方式将标志性角色与这则新广告结合起来。”

    美国国内啤酒品牌也在利用它们的影响力来缓解消费者的压力。在刚刚过去的假日季,摩森康胜旗下品牌Miller Lite赠送了价值5万美元的食品和啤酒,并通过Give Back 12 pack项目向UnidosUS的疫情救援工作额外捐赠了5万美元。

    来源:凤凰网酒业


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