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    中国白酒,等待消费者长大,还是学会年轻?

    酒业新闻

    2021-03-17 15:58:04

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    中国白酒消费的未来发展取决于当代中国年轻人的未来选择,这是毋庸置疑的。针对年轻人对于白酒比较疏离的现象,行业大概有两个观点:一种是认为年轻人的这种消费习惯会极大的影响未来白酒消费,中国白酒走向衰弱不可避免;而另外一种观点是年轻人本身本身就不是白酒的主力消费人群,随着他们进入社会核心圈层,他们需要白酒进行社交,从而会主动拥抱白酒。

    针对这两个观点,我个人觉得要从中国白酒当下的消费形态来看待。消费有多种形式,对于目前中国白酒消费来说,实质上是一种面子消费,也就是说酒类产品的消费最看重的产品的象征价值,这种象征价值表现为价格的外显性、品牌与场景的匹配度等多个方面。

    我们甚至可以理解为目前白酒类消费是一种被动消费,人喝什么不重要,重要的是什么场所、与什么人一起喝什么,而伴随着年轻群体对于白酒口感的排斥,白酒自饮市场的萎缩,社交性得到强化,这样的环境下,是等待年轻的消费者变老?还是中国让白酒变得年轻?很大程度上决定着企业未来的发展方向。

    新消费趋势的特征

    根据《“新消费”趋势下社群发展白皮书》,当代新消费趋势有5个特征:1、注重理性消费;2、注重自我价值;3、注重简单时效;4、注重生活美学;5、注重环保健康。

    稍微注意一下这几个词语,就能不难发现背后是典型的以“自我”为核心,并且非常关注环境与个人的互动关系。这背后有一个消费趋势,就是年轻人的消费驱动力从外部世界转向内部自身,从原先单纯追求名牌与奢侈品,而现在更加关注性价比与个人感受。

    这是中国经济发展的必然结果,2020年,中国⼈均可⽀配收⼊达到3.22万元,⼈均GDP进入1万美元大关,⽽发达国家⼈均GDP的⻔槛则是两万美元,我国的珠江三角洲、长江三角洲,北京等很多发达地区,居民收入已经进入了发达国家行列。随着中国人生活水平提高之后,普遍对于个人生活质量有了更高的追求,反映在中国酒类消费层面表现为对于健康饮酒、理性消费、品质饮酒有着新的需求,酱酒由于高价值、更健康的品类认知是这种趋势的受益者;消费理性则意味着喝得少了,喝得好了,直接带来整个酒类消费结构的升级;同时伴随着人们支付能力的提升,决定消费者购买偏好的价格因素正在逐渐向基于品质为前提的品牌化转变。

    我们身边的世界已经变了。

    经济放缓环境下的消费机遇

    目前国内的形式表现为一方面是整个经济在放缓,一方面是人们的消费经济水平持续提高。我们知道,在一个高速发展、欣欣向荣的社会,民众的消费取向相对统一,这也就为全民品牌的发展,以及为自上而下的模仿性消费提供了市场;而经济增速放缓后,中产阶层崛起,需求开始碎片化,有人消费低价产品,有人购买奢饰品,消费者的地域分布、需求越来越多样化,正是这种经济趋势带来了整个市场的消费分化。

    我们可以说国内消费正处于这个阶段的萌芽的时期,近年来大量本土平价品牌涌现,国潮兴起,小众品牌不断崛起,都是这种趋势的表现,对于中国的酒类品牌,江小白、观云、光良、李渡都是这种趋势具体的行业体现。

    这种基于品类功能差异的市场品牌分化,给正在调整期的中国酒行业提供了大量的创新机遇,特别是一些拥有区域特色的中小型酒企。这些酒企在品牌、渠道、组织等多个方面缺少优势资源,长期处于市场弱势地位,规模经济基本无从谈起,只有向利润导向转型才有突围的机会,而我们刚才说的分化趋势下,消费的碎片化带来了多样化的需求,可以说,在互联网的加持下,中小型酒企只要抓住某个市场、某类人群、某个市场需求中的任何一个,就能够获得纵深市场,从而赢得新的发展机遇,毕竟:

    最好的进攻就是进攻自己。

    表达化消费的酒行业实践

    以上这种趋势可以理解为中国进入“表达化消费”时代,其核心就是消费者无比注重品质与性价比,这就需要产品要为年轻一代的个性表达服务,帮助他们完成自我表达、彰显存在感、秀出独特态度,最终帮助他们解决自身与世界间的关系。具体到中国酒业来说,中国酒的社交属性需要与年轻人的生活更加紧密的结合,品牌应当是你的年轻消费者告诉你:“这就是我的品牌。”

    要做年轻消费者的认同,就需要明白年轻消费者是如何认识中国白酒的,目前年轻人主流的消费观点认为中国白酒并不利口,只是各种家庭与工作的应酬需要,鲜有人因为喜欢喝白酒而喝酒,而且普遍存在着一种对于饮酒健康的担忧,但是同时大家又普遍认为白酒是酒桌情绪调动的关键所在,适量的饮酒可以促进人际交流,而且对于白酒所依附的劝酒、灌酒、拼酒等酒庄文化非常抵触(我们称之为被动式饮酒)。

    在这样的背景下,中国白酒急需要创新传统的社交文化,把原先熟人社会那种依靠阶级、权力、宗族为背书的权威文化逐渐向基于平等、友好,尊重为主的大众文化,从而拉近与当地年轻人的距离。

    在具体的实践中,我们认为,中国酿酒作为一项传统技艺,天然有着区域民族文化加持,生活消费场景频次足够高,更具有“传统创新”的优势。

    因此我们提出了“酒庄新价值营销”体系,借助中国酒的酿造、消费与娱乐三大场景把品牌、产品与消费者进行关联,从而发掘消费者潜在需求,引导消费者用酒偏好,基于场景化与体验式的饮酒新潮流,从而打造“各美其美,各具其美”的中国酒企新形态,在存量挤压态势下绕开传统品牌、渠道与价格的藩篱,构建基于消费社群的新型销售形式。

    纵观服装、食品、出行等行业,大量根植于民族与地域文化,“小而美”的社群类消费品牌正在不断崛起,中国酒自然拥有这样的条件与机遇,甚至可以说,未来的竞争是:“谁代表了他的消费者,谁就获得了成功。”

    来源:凤凰网酒业


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