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    区域中小酒企涨价难 面对涨价潮“跟”还是“不跟”?

    酒业新闻

    2021-03-19 10:47:47

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    随着一线名酒市场下沉、区域龙头酒企的“品牌+渠道”双深耕,严重挤压区域中小酒企的生存空间,区域中小酒企曾经偏安一隅的“岁月静好”被打破。相对于名酒企业近年来在消费升级之下,纷纷向高而行,走向全国化。区域中小酒企却普遍面临“价格上不去、市场出不去、业绩完不成、战略产品经常换”等问题,特别是近期包括粮食在内的各种原材料价格的暴涨,引发白酒行业涨价潮。

    近日,安徽庄子道酒业也传出消息,4月1日起全线产品价格将进行一定幅度的上调,从而引发一个话题:面对涨价潮,区域酒企到底是“跟”还是“不跟”呢?

    区域中小酒企为何涨价难?

    提价对于一线名酒和区域龙头酒企以及风口上的酱酒企业,是一次很好的“借势上调”机会,从而进一步强化品牌的价值。但对于多重困难压身的区域中小酒企,提价是关乎生死的战略问题。

    首先,区域中小酒企产品主要集中在中低端的大众消费价格带,消费者对于价格敏感度较高,消费者缺乏忠诚度。不少区域中小酒企也尝试过高端化,但由于资本的不足和品牌力较小,可谓是“提价无名”。更可怕的是名酒企业自贬身价,开始布局低端白酒(以高线光瓶酒为主),并通过区域下沉、渠道下沉、档位下沉、费用下沉、人员下沉等对区域中小酒企全方位施压,造成区域中小酒企原有赖以生存的主流价格段受到严重冲击。

    其次,消费升级导致大众酒价位段向百元以上乃至200元上移,大批的大众酒消费者转化成为全国二线品牌和省级龙头企业的消费者,区域中小酒企的消费者被切分。由于缺乏百元价位的保护伞,直接导致了区域中小酒企被更大规模的优势企业“错维”打击,提价很可能加速消费者的流失。

    第三,战略产品年年换、产品线不够聚焦是区域中小酒企的通病,主要原因是缺乏战略定力以及使命愿景。为了生存,区域中小酒企不得不开发更多“小而美”的高性价比产品,形成多产品、多价格带的“密集攻势”。导致战略产品经常换、负责人经常换、资源投入完全由市场引导、经常出现所谓的“创新”……提价也就无从谈起。

    必须要涨!

    但是面对原材料价格的暴涨,区域中小酒企不涨价等死,涨价或许是找死,选哪一个?相信很多区域中小酒企都会选择后者搏一次。

    智邦达(中国)营销咨询公司董事长张健表示,除了原材料价格上涨,人员成本、渠道费用近年来也都在涨,区域中小酒企已经到了必须涨的关口,就像过去酒店渠道流传的“不做酒店等死,做酒店找死”一样,最终在摸索中再次成为行业关键渠道。而且白酒行业的竞争逻辑是“价格向上”,低价产品只会被更高价格产品打败。

    北京正一堂咨询机构总经理邵伶俐表示,价格是名酒企业的生命线,也是区域酒企的生命线,涨价是贯穿企业整个发展过程,所以涨价是没有任何疑问的。“价升量滑”是一个短周期事件,对于涨价要做好三方面工作:一是要做好渠道层面的涨价预期;二是要真涨价,做好涨价后的价格管控;三是涨价是一个系统工程,要做好涨价前中后不同阶段政策匹配。

    “对于中小企业来说,是否提价要根据企业自身的实际情况来定。”黑格咨询集团总经理徐涛表示,“首先要看目前产品的价格是否能够支撑公司有足够的利润空间,如果因为原材料涨价等因素导致利润空间下降,支撑不了产品保持合理利润,那么涨价则势在必行;如果目前产品价格还可以支撑公司有合理的利润,那么决定是否涨价的标准,就是看是否对建立与塑造自己的品牌有利,以及涨价是否能提升自己产品的核心竞争力。”

    如何涨?

    那么区域中小酒企该如何进行涨价呢?

    “原材料价格上涨影响最大的是区域中小酒企和产品定位大众价位酒企。”北京卓鹏战略咨询董事长田卓鹏表示,“特别是对于50元以下的白酒,这一价格带涨价能力议价空间都压力比较大。一是包装升级、品质升级,然后进行顺带的提价,这是常规动作,升级推新还会激活老品。二是塑造大单品,区域中小酒企也需要打造大单品,通过大单品小步快涨,才能比年涨价难问题的出现。”

    华策咨询公司董事长李童表示,虽然原材料在上涨,但是全国性普遍涨价的现象还没出现,区域中小酒企涨价还是要结合所在地市场,跟随主流品牌在价格方面的一些动作做参照。然后来决定要不要涨价,什么时候涨价,涨幅是多少。

    “消费品竞争最后本质是品牌,品牌的内核是品质。”张健表示,“区域中小酒企需要在产品价值、品牌文化、营销方式上都需要做出一些彻底的转型,否则很难迎接本轮由名酒和酱酒驱动的价格上涨运动。”

    传才咨询首席专家王传才则表示,受制于品牌价值,中小企业很难有提价空间,中小企业需要是成本管控,而不是提价消化。中小企业需要放弃跟随战略,更多从消费细分市场寻找突破路径,否则可能会被这一轮竞争淘汰。

    来源:酒食汇


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