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    从1万到千万,看酒企如何分享数字化红利

    酒业新闻

    2021-03-19 16:44:49

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    一家名不见经传的品牌,通过数字化赋能,单日销售额从1万元到10万元到百万元乃至千万元,这是行业的传奇,还是一个言过其实的泡沫?

    这是四川潭酒在过去一两年轰轰烈烈的数字化革命中获得的业绩。

    潭酒扎实推进数字化和裂变式新零售

    我们先看看潭酒的操作手法和数字化应用的场景。

    通过招商,潭酒寻找到理念趋同的经销商,经销商需要理念开放,认同数字化的方向和操作方法,后续合作方能得到预期的效果,通过缴纳一定的保证金(比如50万元),经销商即可成为潭酒的区域合作伙伴。

    确定合作之后,潭酒会在当地寻找20家~50家不等的烟酒终端店作为合作伙伴,每一家酒店缴纳5000元到1万元不等的保证金,即可获得销售潭酒的资格。潭酒的烟酒终端店合作伙伴在潭酒数字化赋能下,将会展开以下几种推广活动。

    第一,消费用户到店打卡活动。

    一位消费者在烟酒终端店老板的沟通、传播之下,如果能够连续三天到此烟酒店对准潭酒盒盖上的二维码进行扫描,即可通过平台获得厂家所赠予的从分酒器到样品酒不等的礼品。该活动非常受300元以下消费者群体的欢迎,在一些区域,每日都有近10名消费者前来参加活动。

    消费者在扫码过程中获知很多有关潭酒的产品、品牌、文化等相关的知识和信息,在不知不觉中加深了对潭酒的了解,潭酒对消费者的教育就会潜移默化地发生作用。

    第二,交易后,潭酒店主主导的裂变传播。

    烟酒店老板在产生一箱以上的交易销售订单后,在朋友圈发出此交易订单的信息,朋友圈的朋友可以对此进行点赞,每人点赞后将获得1元的红包奖励,上限是30人。这个订单信息被店主朋友圈的30个朋友点赞后,都可获得红包奖励,如果是店主成功让30人点赞,其本人也可获得40元的奖励。也就是说,潭酒在产生一笔团购交易后,付出70元的裂变传播费用,就可获得能够影响30人的社交裂变。

    活动一经推出,在一个区域内的数十家烟酒店老板就疯狂地在朋友圈传播,造成此产品热销的氛围,效果非常好。

    第三,集五福活动。

    在春节旺季期间,消费者收集潭酒瓶体的瓶盖、瓶箱、瓶盒等不同处的二维码,聚齐5个码之后,就可获得相应的礼品。集码过程中,消费者收集的码可以和身边同样参与集码的朋友互换,让自己的码能够收集完整,来获得大坛酒、样品酒、优惠券等不同的会员权益,在一定程度上也是一个朋友圈之间的社交裂变。

    除上述活动外,还有很多其他的消费用户数字化运营的方式。值得关注的是,消费者参与活动获得的礼品赠酒,全部通过第三方物流直达用户,规避费用被渠道截留的可能,甚至包括消费用户参与活动购买的商品,也是通过京东等第三方物流平台直接配送给消费者,产品交易完毕后,去当地代理商和烟酒店的交易返点就会通过平台在约定时间内自动返还。

    在潭酒上述操作过程中,传统营销模式中的信息流、物流、现金流都发生了很大的变化。信息流,在厂家、经销商、终端三个层面进行了即时的共享;物流,由厂家第三方合作伙伴,直接发给终端店或消费者;现金流,通过消费者或终端直接支付给厂家,系统就会自动识别、分利、分润。

    劲牌通过“蓝标荟”等活动引爆消费市场

    营销模式中三流的变换,是不是一个时代的到来?我们再看一下劲酒在CD类餐饮店活动的案例。

    劲酒在终端市场推出了一款零售价为25元的蓝标劲酒,通过CD类餐饮终端店的铺货进行销售,蓝标劲酒在这些餐饮终端店推出买酒赠菜的活动,在此消费的用户购买价值25元一瓶的蓝标劲酒,就可获得价值25元一份的特色菜,用户需要在餐饮终端店的云店小程序平台支付蓝标劲酒的酒款,此笔款项就此转付到当地经销商的账户平台,经销商以此作为餐饮终端活动动销的依据,赠送餐饮终端一瓶蓝标劲酒,弥补餐饮终端的赠菜成本。

    蓝标劲酒数字化的促销活动自推出后,收效显著,动销比例比原来同样买酒赠菜活动数据高出数倍,在极大地降低企业对活动人力成本投入的同时(即不需要企业促销员在店面进行人盯人的推广促销),又大量获得消费者的相关信息。

    参与促销活动的消费用户需要填写自己的手机号,在此过程中,厂家和消费用户既实现了数字化链接,又获得了与消费用户二次激活的可能,促销活动结束后,通过“蓝标荟”等社群活动来实现当地消费市场的激活和引爆。

    六个核桃通过云店让分享者实现价值

    我们再看另一个快消巨头六个核桃的云店实践活动,六个核桃如何通过云店来激活社区终端店面的呢?

    快消企业经常推出新品,但快消领域新品推广成功率不足2%,如何在不投入巨额广告费的情况下,能够在一个区域市场引爆或有效测试新品,是快消企业的痛点。六个核桃作为一个品类龙头,也面临同样的问题。

    比如六个核桃推出新品“六个核桃加抹茶”,自推出后,六个核桃在某个区域市场寻找一部分社区周边的社区零售店,因为这些店主和自己的大部分顾客都非常熟悉,甚至有他们的微信号并建立了微信群,我们称之为有温度的、有私域流量的社区店。

    六个核桃与这些店面进行合作,为他们提供一定数量的抹茶商品,这个店主在自己的朋友圈和顾客群里推出六个核桃的新品活动——“一元抢购”:即消费用户在店主推出的小程序界面上可以1元抢购价值3.5元一罐的新品六个核桃。

    此1元抢购的费用将通过店主的小程序直接支付给店主背后的经销商账户,用户以此获得一个二维码,凭此二维码到店面处即可领取一瓶自己抢购的商品。

    这个活动和交易的过程虽然是店面发起,但是经销商后台,厂家、办事处后台将实时在线,厂家以此来配置相应的活动资源给店面,店面很难截留费用。

    在这个过程中,厂家的新品得到了推广,消费者得到了好处,店主得到了流量的强化、曝光以及相应的奖励,渠道链条的参与者都很有积极性。

    渠道价值链在科技赋能下将发生改变

    以上笔者讲述的几个场景,都是围绕传统线下烟酒店或餐饮店、终端店面来展开的,我们可以看到,上游的厂家在数字化工具的赋能下,以店面为载体,以活动为牵引,以数字化工具为手段,和消费者展开持续的深度互动,将自己的好产品、好故事、好场景能够快速地告知消费用户。活动过程中,充分激活了店面的积极性,体现了自身的价值。

    相对于以店面陈列、人海战术为特征的传统深度营销模式,这种以数字化工具为手段、以店面为载体的用户推广,搅动店面的私域流量,实现BC联动、品销合一,完全颠覆了过去传统的深度营销模式,让好的厂家、产品能够更快地突围出来。

    传统价值链的组织方式在被重构,新的价值链组织模式正在开启。渠道价值链在科技赋能之下将发生新的改变,包括价值洞察、价值兑现、价值创造、价值衡量与价值分配。

    价值洞察:传统价值链中的价值洞察,是由企业总部的市场部或品牌部通过市场调研或者购买第三方数据来实现和完成的,或者有一个先知先觉的企业创始人,通过自己的直觉来洞察决定。在新的价值链中,以店面加工具的方式在与消费者互动的过程,大量的数据将被厂家直接获取,通过这些数据来挖掘消费者的需求更加精准,并且能够以此及时迭代软件功能、活动形式、产品心态等用户价值体验触点。

    价值兑现:在传统价值链中,价值的兑现需要通过广告的传播来拉动,称之为拉力;或者通过终端的推动来实现,称之为推力。在新价值链中,通过对终端数字化赋能之后,实现了“品销合一”,即推力和拉力融合为一体。传统链条中推力和拉力是分离的,新链条中推力和拉力是合一的,这是价值兑现的变化。

    价值创造:传统链条中,价值的创造包括研发、生产、品牌等环节,这些环节是割裂的。而在新链条中,企业通过和消费用户一体化的链接,企业内部的研发、生产、品牌环节将更加紧密地依附到消费用户的需求上,以用户需求的数据为导向,来反向优化、整合、升级企业内部价值创造的流程环节,大幅提升企业价值创造的效率和销能。

    价值的衡量与价值的分配:传统链条中,市场端的价值衡量往往是看销售团队的回款,回款虽然保障了企业的现金流,但是经销商与厂家的回款仅仅是价值传递的过程与形式,而不是价值实现的终极衡量。有了数字化工具后,价值真正的创造是以消费者的活动数据(包括交易和消费数据)为依据,来衡量这个价值链中经销商、终端店、厂家业务队伍和后台职能队伍价值的大小,这是价值衡量的方式发生了变化。

    而价值衡量方式的变化将会带动价值分配的变化,即一个业务员、业务主管所创造的价值将会按照每一个店面、每个消费者所产生的活动数据来衡量。系统提供精准的数据,让过去的压货、窜货等负面行为无藏身之处,让一个企业内部的管理变得非常健康。

    数字化不是一蹴而就、以点带面的,它是需要完整的体系。

    同时,数字化的实施,需要从好产品开始,到场景力闭环,形成企业内部贯通的动员体系,方可获得成效。

    相信传统企业在数字化赋能之下,将会拥有以用户为核心的运营能力,全面提升企业价值链的活力,并进入可持续发展的状态,本文分享数字化应用场景仅仅是冰山一角,时代赋予的这个红利刚刚拉开序幕,我们相信一个更美好的未来刚刚开始。

    来源:华夏酒报


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