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    聚焦即时性生鲜消费需求 电商平台助推农产品网络零售品类结构升级

    食品科技

    2021-03-20 16:54:54

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    随着国内农业产区物流等基础设施服务成熟,以及电商人才的进一步下沉,农产品网络零售的份额快速增长。2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元,其中生鲜产品消费占比迅速上升,同期生鲜产品网络零售额超过1094.9亿元,网络零售量同比增加78.4%,成为规模最大、增速最快的类目。日前,中国农业科学院农业信息研究所发布《中国农产品网络零售市场暨重点单品分析报告》(以下简称《报告》),针对全国农产品网络零售市场进行了分析,在农产品网络零售额占比分布中,生鲜产品的消费占比超50%;传统电商平台生鲜产品消费占比不足25%。相比之下,新电商平台更加聚焦即时性生鲜消费需求,有效推动农产品网络零售品类结构优化升级。此外,在柑橘、芒果、苹果等一系列零售量超1亿件及增速较快的“超级单品”中,新电商平台迅速崛起,零售量所占份额均为第一。

    生鲜产品网络零售额超亿元

    《报告》认为,农村地区最初一公里物流基础条件改善,以及传统电商平台对农产品上行市场的持续推动,为农产品电商化奠定了良好基础。“超级单品”通过集约化、规模化供应显著降低农产品上行成本,而新电商平台的新技术、新模式应用,推动优势特色农产品网络零售的加速发展,成为催生超级单品的新引擎。

    随着国内农业产区物流等基础设施服务成熟,以及电商人才的进一步下沉,农产品网络零售的份额飞速增长。《报告》数据显示,2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元,其中生鲜产品消费占比在飞速上升。同期生鲜产品网络零售额超过1094.9亿元,网络零售量同比增加78.4%,成为规模最大、增速最快的类目。

    同时,从消费趋势来看,蔬菜、鲜肉、水果增速分别达109.3%、62.3%和44.5%,线上“菜篮子”“果盘子”供应成为新常态。生鲜产品网络零售份额同比增长49.8%,网络零售量份额同比增长78.4%,成为农产品网络零售市场第一大品类。值得注意的是,不同类型的电商平台中,农产品网络零售的结构差异较大。

    《报告》分析,传统电商平台中,农产品网络销售前三大品类依次为休闲食品、粮油调味、生鲜产品,占比分别为25%、23.8%、21.5%。但以拼多多为代表的新电商平台以及新零售渠道中,生鲜产品的网络零售额占比均超过50%,而传统电商平台生鲜产品零售额占比不足25%。不同平台之间的农产品网络零售存在结构性差异,其中新电商平台渠道更加聚焦生鲜产品消费。

    《报告》指出,从连续两年的变化趋势来看,生鲜产品网络零售市场逐渐趋于成熟,国内消费者在不同平台间已形成差异化购物习惯。相比于传统平台“大而全”的农产品供给,新电商平台更加聚焦于生鲜品类,刺激更多生鲜产品在短上市窗口期内快速出村进城,形成更稳定的产消衔接。

    相关数据显示,2019年拼多多平台农(副)产品成交总额达到1364亿元,2020年,平台农(副)产品交易额突破2700 亿元。其通过在“云端”对接供给和需求,让小农户直接面对平台上众多的消费者,以“农地云拼”模式为小散农产品开拓大市场。这种 “超短链”的供应模式,让产业带的农产品流通半径迅速扩大,并能在更短时间窗口中批量上行。同时,传统流通中的6—8个环节,也被升级为产地直发餐桌,大幅缩减中间环节费用,帮助产区迅速消化产能,让消费者享受到了“批发价”。

    《报告》分析认为:“结构性差异驱动农产品供应链前端升级。新崛起的新电商平台、新零售平台,更加聚焦生鲜产品的即时性消费,为上游产区对接批量化的稳定订单,对于带动农村地区生鲜产品上行有着重要意义,也推动了农产品网络零售品类结构的优化升级。”

    新电商平台成市场新引擎

    当前,生鲜产品的网络消费市场日趋成熟,中国各大农产品产业带也涌现出一批“畅销、长销”的超级单品。

    《报告》分析,近年来苹果、柑橘、小龙虾、芒果等成为农产品网络零售增速最快的生鲜品类。其中,鲜食苹果零售量达1.4亿件,同比增长77.3%,鲜食柑橘零售量达1.6亿件,同比增长29.8%。同时,在苹果、柑橘、芒果品类的网络零售量分布中,来自拼多多等新电商平台的渠道占比分别达44.35%、38.6%、32.2%,均排名第一。在“网红单品”小龙虾品类中,传统电商平台仍占绝对优势,但新电商平台消费增长迅速,渠道占比已跃居第二。

    在部分水果超级单品的零售渠道分布中,新电商平台所占份额与传统电商平台渠道不相上下,成为市场新引擎。

    “农产品电商供应链的逐渐完善,让各类时令水果流通半径显著扩大,进入了更多消费者餐厅”。《报告》认为,这一过程中农产品网络零售超级单品逐渐成熟,通过集约化、规模化供应显著降低农产品上行成本,并带动产业带其他农货加速出村进城。

    《数字农业农村发展规划(2019—2025年)》也对农产品网络零售提出明确目标:2025年全国农产品网络零售额占农产品总交易额比重预计达到15%,年均增速达到5.5%以上。目前,各电商平台也在持续加强对农产品核心品类上行的扶持力度,推动农产品网络零售的商品化率、标准化率提升。

    拼多多旗下“百亿补贴”频道覆盖了丹东草莓、四川柑橘、阿克苏苹果、米面粮油等来自中国各大农业产区的核心单品。同时,还推出农产品“原产地直发”,进一步加大对优质水果、蔬菜、肉蛋等生鲜产品的补贴力度,帮助农产品打造区域公用品牌,助推乡村振兴。数据显示,截至2020年上半年,拼多多平台单品销量超10万的农(副)产品数量达1062款,较去年同期增长80%,平台农(副)产品活跃商家数量接近百万家,活跃买家数超过3亿人,消费者对农(副)产品的复购率高达72%。

    《报告》认为,新电商平台将分散化的长尾需求变成集中化的即时性消费,不断推动优势特色农产品网络化销售发展。长远来看,农产品电商化水平的持续提升,需要政府部门、电商平台、产地等多方协作,进一步把田间地头的土特产品改造成适合线上消费的商品。

    来源:中国食品报


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