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    浓香白酒应对这轮酱酒热,有这样4个举措

    酒业新闻

    2021-03-22 10:33:51

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    茅台风靡,酱酒热风光无限。

    自2018年以来,随着茅台产品零售价和股票市值屡破新高,酱酒也逐渐成为酒业第一热词,尤其是今年茅台市值突破3万亿之后,从地方各级政府到白酒企业、广大经销商都纷纷出手,“抢食”本轮酱酒红利。

    然而,抢酱酒风口、搭酱酒顺风车,是否是酒业唯一可行之道呢?

    看清喝酱酒的理由

    茅台酒的持续走俏,给酱酒带来了更多的品类曝光度和影响力,酱酒企业也借机直面当下新的消费环境,并向着更高的战略方向迈进。

    “酱酒热”本质是“茅台热”,要弄清楚消费层追捧酱酒的缘由,还需要先弄清楚喝酱酒的理由。

    在飞天茅台的健康品质和稀缺属性双重加持之下,酱酒企业发现商机,茅台系列酒、郎酒、习酒、国台……使出浑身系数发展“酱粉”,共同推动酱酒品类 “健康性”、“品质感”、“稀缺性”等特点的消费普及教育,形成了这三年来势汹汹的“酱酒热”。

    酱酒二线品牌的集体发力,既是对茅台热的延续和强化,也加速了人群向酱酒集中的进程。

    一些喝不到茅台、喝不起茅台,又向往茅台的消费者开始退而求其次,选择了郎酒、习酒等品牌,并形成了新的酱酒消费圈层。

    而随着饮用人群的大幅增加,更多的人被“感染”,或主动、或被动的喝上了酱酒,加上酱酒偏重度的口感,消费者喝顺口之后很难再适应口感度较轻的酒。

    此外, “五粮液”、“国窖1573”、“梦之蓝”、“古井年份原浆”、“水井坊”等浓香白酒品牌早已成名多年,被消费大众所熟知,而除茅台、郎酒外的其他酱酒都是近几年才开始被普通大众所关注,出于猎奇心理,也会导致一部分人开始购买品鉴酱酒;再加上消费升级趋势下,人们可自由支配资金增多,自然愿意购买价格更高、品质更好的酱酒产品。

    对于“酱酒热”现象,作为品类开创者茅台也是乐观其成,全力推进,并享受了丰硕成果。

    不可否认,由茅台集团发起的“贵州白酒企业发展圆桌会议”、“中国酱酒大会”等对于酱酒产业和酱酒品牌化发展起到了显著作用。

    而茅台系列酒也在这轮“酱酒热”中成为最大赢家,从2015年13亿元销售额起步,在2019年和2020年实现了连续两年“破百亿”,成功站稳“百亿台阶”,跻身行业排名前8。

    回到喝酒的初心

    人们喝茅台、喝酱酒有充足的理由,难道喝其他香型的酒就找不到理由了么?

    要弄清这一点,需要回到酒水的起源,弄明白人为什么喝酒、喝酒的初心是什么。

    酒在远古时代便已经存在,甚至一万多年前我们的人类祖先就已经开始用粮食谷物酿酒了。但是关于酒的起源确实一直众说纷纭,比较主流的有酒存于世界、猿猴造酒说、仪狄酿酒、杜康酿酒等。

    虽然起源说法各不相同,但“酒是天然的产物,是自然界霉菌、气温以及食物在达到某个条件下自然而然发酵产生的,并不是起源于人的发明”这一点却得到了最广泛的认同。

    同样,因为发现了酒的御寒、去疾、入药等功能,再加上酿制成品酒的不易,酒成为了稀罕物,因而成为了祭祀之礼,并引发了后世诸多佳作名篇。

    “酒为百药之长”、“宗庙之祭,尊者举觯,卑者举角”、“饮必条、条必酒”等也从古而流传至今。

    从发酵酒到蒸馏酒,千百年来酒的品种和种类早已有了翻天覆地的变化,而人们喝酒的理由有发生变化吗?

    时代不同、需求不同,变化是显然的。

    不可否认,交际和礼仪成为当代人喝酒的最核心缘由,比如红白喜事要喝酒,谈合作要喝酒,而过去为健康而喝酒的现象消失了,反倒是“喝酒代表作死”成为了大多数人对酒的认知。

    为什么会出现如此之大的反转?

    一方面是酒产品的极大丰富,因酒易醉人而频频触发的“醉酒开车”“醉酒生事”而对酒带来负面评价,另一方面则跟乱用添加剂、酗酒等有违身体健康的个案发生有关。

    所以,当酱酒竖起健康大旗,从工艺上向消费者讲述其健康原理时,自然就迅速“俘获”了一大批消费人群,尤其是《“健康中国2030”规划纲要》发布之后,健康产业已上升到国家战略高度。

    酱酒热的本质和成因,确实值得浓香白酒去学习、去反思。

    白酒香型消费更迭60年的逻辑是什么?

    在刚结束的2021年广州-春季中酒展上,看好酱酒产业的专家、企业家比比皆是,甚至有人提出:未来10年酱酒产能或达100万吨,产业盘将破3000亿元。

    那是否今后酱酒将一统江湖,白酒企业的最佳出路就是改做酱酒呢?

    我们认为,这需要弄清楚酒水香型的发展变迁史。

    香型概念始自1979年第三届评酒会,虽与数百年历史的中国白酒相比,时间并不长,但已“搅”起了白酒行业三大波香型消费热潮,极大地改变了行业发展进程。

    上世纪80年代以前的计划经济时代,由于担心白酒过多消耗粮食,白酒业一直是被严格控制的产业。而清香白酒的工艺特点是生产周期短、成本低、粮耗低、出酒率高,正好满足了产品短缺时代背景下极速扩大的消费需求。

    于是,在汾酒的带领下,清香工艺迅速席卷全国,几乎每个省都有清香酒厂,清香白酒也顺势成为酒厂最多、分布最广、销量最大的白酒香型。而白酒年产量也实现了三级跳,从1952年的10.8万吨、到1977年的95万吨再到1980年的215万吨,清香白酒产量当时占到白酒总产量的近70%。

    “汾老大”更是如日中天,1986年的销售量占行业前十名企业销量的45%,成为了行业第一个销售额破亿、利润破千万的酒企。

    客观来说,汾酒的老大之位得益于清香白酒的技术优势,以及转轨经济阶段产销衔接方面的突破。

    改革开放以后,由计划经济向社会主义市场经济转变,尤其是农村联产承包制的实施,粮食大获丰收,并出现了大量的过剩粮,而在高利润、高税收、低门槛“引诱”下,“当县长、办酒厂”成了潮流。1984年白酒年产量达到350万吨,浓香白酒占了55%,成为了浓香白酒取代清香白酒成为行业第一的分水岭。

    一方面是清香白酒生产周期短、成本低、出酒率高的工艺优势不复存在;另一方面则是此消彼长,浓香白酒的优势逐渐凸显出来。

    从上世纪60年代,泸州老窖的生产工艺就在全国推广,相应浓香白酒口感也开始在全国扩散,培养了最初的消费习惯。1964年评选出的“老八大”名酒,浓香白酒包揽了前4席,而1984年、1989年两次全国名酒评选,浓香白酒也都以绝对入选数位居香型榜之首。显然,浓香白酒的消费习惯已经开始养成并普及。

    1992年南巡之后,国家进一步改革开放,消费类行业全部开启了市场化改革的进程,名酒价格放开,五粮液、全兴、古井、洋河等川苏鲁豫皖浓香白酒主产区企业,抓住机会乘势而上,在全国一路攻城略地,大步前行。

    尤其是抓住了1992年南巡之后的第二轮改革开放春风的五粮液,通过集资建厂弥补了当时名酒厂普遍存在的产能短板,一举成为当时中国生产好酒最多的企业;同时在1992年名酒价格放开后,形成了以省、市、县多级糖酒公司为核心的营销网络体系并在渠道争夺战中胜出,终于在1994年一举超越了“汾老大”的销售规模,并于1995年被世界统计大会授予“中国酒业大王”称号。

    当1994年五粮液超过汾酒成为行业新的领袖,再一次带动了浓香白酒的加速发展。

    尤其是1998年东南亚金融危机之后的行业调整,为五粮液进一步登上产业峰巅提供了机会,也进一步强化了浓香白酒的优势地位。

    1998年-2000年,始终坚持发展的五粮液凭借浓香白酒的香味、口感带来的香艳感这一优势,极大地满足了从短缺经济到过剩经济下的消费需求,牢牢占据高端,成为白酒行业第一个销售额破十亿、百亿、利润破千万、市值破千亿的酒企,2000年利税为白酒上市酒企后10家企业的总和,销售额是当时茅台的6倍。

    在五粮液和浓香白酒不断强势发展的马太效应下,2000年前后,浓香白酒的销售量已经占到行业总量的70%以上,年产量近450万吨,并因其香艳的口感成为最符合当时中国文化审美观和普通大众消费者口味的白酒品类,达到了浓香白酒的历史高峰。

    2005年,五粮液的收入和利润增长开始出现停滞的迹象,茅台则依托长期坚守的品质、更科学的战略布局、更先进的市场营销和管理手段,同时抓住了建筑业兴旺期、WTO红利期、设备更替和资本投资兴旺期这三大红利叠加创造的中国有史以来经济最为波澜壮阔的一轮消费大提升的契机,开启了持续稳定地增长之路。

    2014年至今,茅台成为行业绝对的老大。不过从2006年飞天茅台零售价超过五粮液、2007年茅台出厂价首次超越普五、2009年茅台净利润首次超过五粮液、2011年茅台销售利润首次超越五粮液,到2013年茅台营业收入首次超越五粮液,耗时近10年之久,方才成就行业新领袖的地位。

    2013年茅台营业收入首次超越五粮液成为行业新的领袖后,尤其是2016年行业复苏背景下茅台行业优势地位更加凸显以后,习酒、郎酒、国台、武陵、丹泉等均转向以酱酒为主,并扩大酱酒生产与销售。

    到2018年,茅台销售收入已接近排名第2、3、4位的白酒企业销售收入之和,成为了当下白酒江湖绝对的王者,是五粮液销售额的2倍,与五粮液高峰时期相比,增长了12倍。

    值得注意的是,当2009年茅台牢牢掌控住了涨价的主动权、成为白酒上市公司中“最赚钱”企业后,53度飞天茅台作为高端白酒价格标杆的地位得到完全确立,而在茅台的带动下,2010年酱酒销售量达到5万吨,占行业的1%,平均价格为行业的6.5倍,利润占行业的12%,引发了资本的疯狂进入。

    到2020年茅台营收破千亿、市值破万亿、股价破千元之后,酱酒产业在2020年实现产能约60万千升,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;实现行业销售收入约1550亿元,约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;实现行业销售利润约630亿元,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%,成为最让人艳羡的香型品类。

    研究酱酒崛起之路,可以明显看出来,以茅台为代表的酱酒是靠优秀品质特点与风格特点征服了中国高端白酒消费人群,并登上了世界酒业高峰之巅,而这也成为酱酒最大的优势。

    浓香白酒应对酱酒热的四个举措

    如同清香白酒与浓香白酒登顶之路,在酱酒形势一片大好之际,“浮躁”与“泡沫”也有了一些苗头,也由此,酱酒热的全国化一定是从局部蔓延到全局,而且蔓延的速度并不会太快,这给浓香白酒在看清楚大趋势的同时提供了“反制”机会。

    定位的原理是“成功导致成功“,如果一味追随老大,放弃自己已经取得的优势,只会让老大更像老大,得不偿失。对于仍占据大半河山的浓香白酒而言,显然不应该轻易放弃自己的成功优势,而应坚守初心,做自己。

    具体该怎么做呢?我们提出四点建议措施供参考:

    第一, 引领行业制定新标准。

    前不久,“浓香白酒国家标准”宣称将在一年后被强制停用,但新的标准原文至今还没有公布。

    现用浓香白酒国家标准GB/T10781.1-2006,于2006年7月18日正式颁布,于2007年5月1日起正式实施。

    随着社会的进步和人民生活水平的发展,以及人民对更好的物质文化生活水平的诉求,现行的浓香白酒标准已经不再适应社会实际情况。

    特别是在浓香白酒的基础上发展了很多的细分香型,已经严重稀释浓香白酒这个大品类。一个品类如果太大众,其品类本身就失去了意义,导致这个品类的差异化特色不够,消费者已经出现审美疲劳。

    浓香白酒需要新的国标已是一种必然,当然,品类引领者是最适合带头制定新标准、并领导品类健康前行的。

    第二,争夺价格制高点。

    产品具有更高的价位并不是品牌持久成功的充分条件,高价位只是个结果。例如水井坊的横空出世就说明了这个问题。

    只有品类引领者才有资格享有最高价格的特权,一旦品类引领者失去价格高地,就意味着失去了制高点,失去了应有的江湖地位,所以,品类引领者不能失去价格制高点。

    而具有成功基因的品牌,价格制高点就是江湖地位、就是销量、就是利润,就是责任和社会担当。

    2005年-2006年,五粮液、茅台价格胶着的时候,两者之间价值是没有区别的。由此,浓香白酒现在也可以提价为手段,再度夺得行业制高点的。

    第三,务实的内部消费者体验。

    酱酒在以前是一个小众品类,口感普及需要对消费者做培育和引导,一旦培养成功,消费者不容易“背叛”,而这正是别的香型酒所欠缺的。

    虽然茅台的价格是2006年才超越五粮液,但在此之前,茅台已经根据自己口感的侵略性,做了若干年的消费者教培和营销模式的调整、管理的升级,并建设了大量专卖店。而茅台的这个成功经验也成为其他酱酒企业学习的样本,几乎所有酱酒企业都对消费品鉴、教育十分重视。

    所以浓香白酒在营销的过程中,不要只想着收割“红利”,将目光牢牢盯在政策红利、产业红利、行业红利、人口红利等方面,而忽略消费者的教育。

    谁耕耘谁收获,浓香白酒应该根据自己品类的优势或者特色,进行消费者持续、不间断的教育,特别是与核心消费意见领袖的沟通引领。

    第四,立体、高效的媒介传播。

    除了消费者教育以外,以茅台为首的酱酒媒体策略是以“高端”为主,秉承立体化的传播组合,并围绕“稀缺”“品质”“健康”“尊贵”等关键词做持续传播。

    对于浓香白酒而言,一方面要持续在央视等权威媒介、机场等精英汇聚场所、高品质节目赞助等“高端平台”上发声,还应加快在自媒体、短视频等直接面向消费个体的新兴媒介平台上打出“组合拳”,在传播品牌的同时传播品类,引领品类。

    同时,还可有目的有计划的参加各种展会,在各大论坛上发声,影响核心消费者,营造高端氛围下的消费者心智图腾。

    来源:酒业家


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