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    中国白酒的下一轮市场机会在哪里?

    酒业新闻

    2021-03-23 09:41:36

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    未来3-5年,中国白酒的价格或将出现一波较大的变化。

    价格是价值的体现,供求关系又是影响价格走势的核心。

    当前,中国白酒的价格竞争日趋激烈。有业内人士预测:未来5年,中国白酒将出现一波新的震荡,形成新的主流核心价格带。

    那么,中国白酒价格将发生哪些变化,将有哪些核心价格带诞生,又将催生哪些新的市场机会呢?

    01、500、800、1500……

    中国白酒新核心价格带正在形成

    “一只南美洲亚马逊河流域热带雨林中的蝴蝶,偶尔扇动几下翅膀,可以在两周以后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。”这是美国气象学家爱德华·罗伦兹对“蝴蝶效应”的诗意阐释。

    而引发中国白酒连锁反应的那只“蝴蝶”,极有可能就是酱酒!

    近年来,酱酒品类的高速发展,核心品牌、新锐品牌大面积进入以次高端价格为核心的各级市场,引发了一连串的连锁反应。

    资深酱酒专家、权图酱酒工作室首席专家权图就在前不久举行的首届春季中酒展上明确提出:“酱酒要盯准300-600元价格带。”

    300-600元价格带是什么?是中国白酒最具有吸引力的次高端市场。

    这个价格带上名酒云集,剑南春、泸州老窖、水井坊、舍得、汾酒、洋河、今世缘、古井贡酒、习酒、四特、酒鬼酒等等,加上国台、金沙、珍酒、钓鱼台、金酱、夜郎古、潭酒、丹泉、云门等一大批酱酒品牌全面加入,推高了这个价格带的市场容量,也加剧了这个价位段上的竞争。

    “随着酱酒品牌的大举加入,中国白酒原来的价格格局正在发生变化。”酒旗星科技董事长孟跃谈及。

    孟跃指出,在2003年-2012年这个中国白酒发展的“黄金十年”,中国白酒形成6个梯队、4个阶层的价格阵营。

    其中,6个梯队分别为30元以下的低端酒阵营、30-80元价位段的中档酒阵营、80-300元中高端阵营、300-600元次高端阵营、600-1000元高端阵营和1000元以上的超高端阵营。

    而4个阶层是指30元以下的全国性低端品牌价位、30-80元的区域品牌价位、80-300的区域名酒价位和300元以上的全国性名酒价位。

    “6个梯队和4个阶层,共同组成了脉络清晰的品牌、价格网络。”孟跃说道。

    然而,经过7、8年的发展,当前的白酒价格已经发生了显著的变化。

    “新的价格带正在形成,这预示着将会有新的市场机会产生。”孟跃指出,变化预示着新机遇的产生,这些新的价格带或将催生新的霸主。

    孟跃分析认为,随着酱酒的快速崛起,和消费升级的推动,这两种力量正在改变中国白酒的价格格局:“1000元是中国白酒消费的心理价位,以1000元为分切线,上下浮动200元,即800-1200元,这是浓香、酱香两大核心品类未来的主流进攻价格带,是当前次高端核心品牌进攻的下一个目标。”

    “1200元以上价格带只有茅台、五粮液等个别的白酒品牌有一定的想象力,1500元是一个重要的价格点,这是高端、超高端品牌的空间。”孟跃认为,接下来是500元这个价格横切线,上下200元的纵深,形成300-700元次高端核心价格带,这是次高端的纵深空间,“500元向上是新高端,500元以下为次高端,这个价格带是全国名酒与区域一线名酒的发力空间;此后便是100元价格横切线,上下浮动50元,主要是区域二、三线品牌的主流价格空间。”

    海纳机构总经理吕咸逊则把高端和次高端都细分为两类,1500元以上是超高端,800-1500元是主流高端,500-800元是新兴高端,300-500元是次高端;而100-300元的中档酒和100元以下的大众酒分类不变。

    长期植根于市场一线的玉帛酒业集团董事长焦玉帛也认为:“近些年的白酒价格变化是比较大,一是因为以名酒为代表的上游厂家不断涨价,二是因为消费升级的不断助推,让白酒行业的发展整体呈价升量缩的趋势。”

    另有行业人士直言:“白酒营销简单粗暴,频繁涨价就是他们最大的营销手段,这在其他行业是比较罕见的。”

    02、谁在享受市场变化的红利?

    的确,市场的变化、消费的变化引发了行业的变化。

    “有变化是好事,变化中孕育着新的机会,有变化才能发展,跟不上变化的企业也不适合在行业里发展。”有业内人士指出,近十年间,白酒行业的市场和价格形成了新的竞争势态,而部分白酒品牌也利用这些竞争,走到了行业前列。

    贵州习酒便是其中之一。

    分析人士指出,习酒近两年能得以快速发展,得益于它的两大优势:一是酱酒的品类优势,二是主力产品的价格优势。

    “(品类和价格)这两大优势,是习酒发展制胜的法宝。”该分析人士表示,习酒成功抓住了这一轮由茅台制造的酱酒品类红利。

    其习水大曲当年在浓香阵营中也是赫赫有名,而在茅台并购后对其酱酒产能进行了扩能,产能上的优势让习酒在这轮酱酒的扩张中占据了明显的优势;同时,习酒的窖藏系列在次高端,尤其是超级大单品窖藏1988定价为688元、窖藏1998定价为428元,两大核心成功抓住了次高端和新高端的两大价格优势,迅速成长为酱酒品类中的超级单品。

    习酒窖藏系列在2020年实现了71亿元左右的销售额,其中窖藏1988的贡献率超过了50%,是当前500-800元新高端价格带上的为数不多酱酒超级大单品。

    “凭借窖藏系列的精准的价格定位,习酒完成了质变,并在2020年成为中国白酒百亿俱乐部的新成员,成功跻身百亿品牌。”有分析人士指出。

    茅台体系中,还有一个品牌在这一轮变化中获得了长足发展,它便是茅台与中石化联合打造的酱酒品牌赖茅。

    在中石化接手赖茅的运营后,给赖茅的品牌定位为“国民酱香”,定价在100-300元价格带,要打造“老百姓喝得起的酱酒”,并且以“以匠心,致初心”,和“赖茅不赖”的品牌诉求下,在消费者心中的品牌亲和度很高。

    酒业家了解到,赖茅公司四年间销售从0到4000吨,销售额突破14亿元,成为茅台股份公司旗下又一超10亿级大单品。尤其是2018年销售同比增长38%、销售额增长67%、易捷终端POS销售金额同比增长69%、公司利润同比增长约2.5倍。2018-2020年,赖茅的销售收入从破14亿元、到破18亿元、再到破20亿元,成为茅台酱香系列酒中回款最高的单品之一。

    “赖茅以亲民的价格,厚重的品牌,真诚的态度,稳定的品质,迅速拉近了与消费者的距离,而且在茅台的管理之下,提升了管理的水平,打造出了高性价比的酱酒品牌。”曾经服务过赖茅的龙腾虎跃品牌管理机构董事长纪家晶在总结赖茅的成功时指出。

    在这一轮市场变化中取得长足发展的典型产品还有汾酒旗下的玻汾(红盖汾)。

    汾酒的公开财务报表显示,2015-2018年以玻汾为主导的中低价酒营收平均增速高达42%,取得了长足的发展。

    2019年之后汾酒更是进入快速发展期。一个比较显著的动作是,汾酒把玻汾的价格涨到58元/瓶,极大提升了玻汾的渠道利润,让经销商做市场的动力更足。酒业家获悉,玻汾给予渠道环节的利润率接近 50%,同时汾酒又要求终端铺市率达 80%,确保店店有玻汾,以提升点击率。

    到2019一季度,汾酒的终端数量扩张至46.8万家,2019年内便突破了 55万家,大大推动了玻汾在全国市场的动销。

    2020年玻汾的单品销售收入更是突破了50亿元,一举成为了汾酒销售量贡献最大的单品之一。

    “玻汾的名酒基因、渠道力量,加上(汾酒)看准了高线光瓶酒这一行业的发展趋势,在价格和利润上形成了一定的优势,这便是抓住了市场的变化而觅得了发展的良机。”白酒营销专家、九度智力集团董事长马斐认为。

    同时,马斐指出,习酒窖藏系列、赖茅、玻汾这三个快速发展的品牌或产品,在次高端、中高端、中低端这三个价位的市场机会出现时,踩准了市场和价格的发展趋势,并战略性地进行了前置投入,才在有限的时间内获得了最大的发展,这便是行业变化所带来的市场机会。

    03、下一阶段价格竞争的核心在哪里?

    中国白酒下一阶段价格的核心竞争价位在哪里呢?我们从玻汾、赖茅、习酒窖藏的快速发展上也能窥得一些端倪。

    目前,玻汾、赖茅、习酒窖藏都是各自价位段上的佼佼者,它们良好的发展形势说明这些价位段存在大量的市场机会,必然也会引来跟风者。

    综合来看,中国白酒下一阶段的竞争核心将出现在以下价位段:

    第一、20-30元价位段。

    20-30元价位段是目前小酒的核心价位段,代表品牌有郎酒小郎酒、江小白、五粮液歪嘴酒、红星小蓝瓶、牛二以及区域龙头企业的小酒、光瓶酒产品等。

    “20-30元价位段主流产品多,竞争激烈,是光瓶酒和小酒的核心价格带。在这轮消费升级前,这些品牌或产品主要在5-20元价位段,现在已经上移到20-30元这个价位段上了。”绵阳丰之道商贸有限公司董事长朱勇表示。

    他指出,白酒的消费升级尚未结束,下一阶段,小酒和低端光瓶酒的价格可能还会向30-40元价格带延伸,但中低端盒装酒几乎不会再有市场了。

    第二、50-90元价位段。

    50-90元价位段是名酒的光瓶酒和区域酒企的高线光瓶酒的主流价格带,这个价位段竞争也竞争激烈,云集了尖庄、玻汾、绿脖西凤酒、顺品郎、沱牌T68、光良等。

    随着名酒企业对光瓶酒的重视,及全国性高线光瓶酒的发展。未来,这个价位的竞争将更加激烈。

    第三、300-800元价位段。

    正如孟跃所说,500元上下浮动的200元纵深,将是浓香、酱香、清香等主流香型集体争夺的次高端核心价位段。

    当前,大批酱酒品牌进入到这个价格区间,使得这个价格带的竞争日趋白热化。

    尤其是500-800元这个新高端商务空间,目前尚未有特别成熟的品牌,郎酒、习酒、剑南春、水井坊、古井贡、洋河等均在布局这一价格带,争夺之势愈演愈烈。

    “目前,古20和梦6+在华东反复争夺这个价格带,就是看准了这个价位段的高成长性、高利润空间和(市场的)非饱和状态,这个市场充满了诱惑力。”合肥久久商贸总经理李俊分析认为。

    剑南春·珍藏剑加快了对这个价位的投入与建设,也表明这个价格带的确充满了吸引力。

    北京正一堂战略咨询机构董事长杨光也明确提及,300-500元、500-800元这两大价格段值得行业继续关注。他预测:“300-500元这个价格段未来会诞生大概20亿元级以上的酱香大单品。”

    第四,1500-2000元价位段。

    目前,几乎所有的高端品牌的核心产品都集中在1300-1500元这个价位段上,如当前的飞天茅台、第八代五粮液、国窖1573、青花郎、君品习酒等,还有部分全国名酒的超高端产品。

    业内人士预测,在高端白酒的价格仍然处于上行趋势,1300-1500元价格带上云集了如此多的高端品牌,处于竞争的需要,谁占据更加有利的价格位置,才能率先从白热化的市场竞争压力下得到解脱,虽然目前除飞天茅台外,高端白酒还在千元价位段上争夺,但1500-2000元的一定是高端品牌布局的下一站。

    同时,马斐等行业专家还认为,2000元+的超高端新空间,也是高端白酒重点布局的市场。

    2020年下半年,经典五粮液、五粮液·世界红、五粮液·鉴赏等2000+产品陆续布局,茅台则通过精品茅台、生肖茅台等产品进行占位,为这个超高端市场注入了活力。

    甚至有行业人士认为,五粮液通过对经典五粮液等的布局,以更优的产品形象、更好的产品质量、更高的品牌价值,缩小与茅台之间的差距,甚至在部分领域实现对茅台的反超。

    04、谨防酱酒价格泡沫破裂!

    通过新价位、新市场的分析,中国白酒未来发展的市场机会逐渐明晰。那么,中国白酒是否存在价格或市场陷阱呢?答案是,有的。

    孟跃指出,未来酱酒的价格会有很强的不确定性,目前酱酒是一个热潮,还处于圈粉阶段,但很快酱酒便不是什么秘密了:“酱酒未来仍将面临品牌集中的难题,这个集中会比浓香来得更快。这股热潮可能是两年还是三年,甚至是更短的时间。”

    孟跃指出,现在很多酱酒企业都在拼命的扩张,能挣高毛利的就一定会去挣,所以酱酒企业的定价都不会太低,500元是一个基本的基准线,其他100、200元的价格带将会是区域品牌去经营的价格和市场空间。

    更有行业人士豪不忌讳地指出:“酱酒的价格泡沫很快就会破裂,或许是一、两年,甚至更短。就看有没有‘暴雷’事件产生。”

    该人士认为,所谓的‘暴雷’事件会不会牵出质量问题很值得深思,毕竟当前酱酒的价格很混乱,且品牌建设、渠道建设跟不上企业发展的速度,漏洞不少。

    “产品力是综合竞争力的第一要素,没有稳定的产品质量,一切都是空谈。”另有业内人士表示,当前的酱酒企业能否平稳发展,取决于该企业的老酒的存量;老酒的消耗在短期内几乎是不可逆的,老酒的多寡,将是左右酱酒企业发展的命脉。

    来源:酒业家


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