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    酱酒热的四点冷思考

    酒业新闻

    2021-03-24 10:25:08

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    酱酒依然成为白酒发展的新风口,可以看到,各渠道商在抢夺上游品牌的酱酒资源,各投资商在争夺酱酒核心产区的酿酒资源。在酱酒形势一片大好的情况下,我们也应该冷静地对待酱酒热,虽然“春江水暖鸭先知”,但每一次的风口中也不乏被风口吹得过远而不能上岸的经销者和投资者。面对当下的酱酒环境,我们应该认清酱酒、理性看待。

    酱酒短时间内或难成为白酒第一大品类

    酱酒成为第一品类,需要达到两个指标,酱酒的市场占有率在40%以上,时长在20年左右。纵观白酒香型的发展,其中米香、清香、浓香、酱香四大香型在历史中也扮演着重要角色。从古代来看,米酒占据较长的时间,自新中国成立初期流行的清香到20世纪80年代崛起的浓香型,再到如今的酱香型,从口感的喜好度来分析,消费者对白酒口感的浓淡程度呈现出逐步递增的趋势。

    酱香型要成为第一品类,至少需要15-20年的时间。从近几年香型发展的趋势来看,2014年浓香型白酒在白酒市场占比51.35%,酱香型白酒占比15.2%;2019年浓香型白酒在白酒市场占比48.9%,酱香型白酒占比21.3%,酱香型白酒提升了5.7个百分点。历史发展总是有规律可寻,上个世纪80年代末,清香型白酒在白酒市场占比约70%,彼时汾酒是清香的老大,其市场规模占清香类市场的50%。时隔20年后,浓香逐步替代了清香,成为白酒第一品类,数字也是惊人的相似,上个世纪末,浓香型白酒占比70%,浓香老大五粮液,规模在白酒市场占比40%。所以酱香要想成为白酒的第一品类,至少要经历15年以上甚至更长。

    酱酒的产能制约其成为第一品类。2020年酱酒产能是60万吨左右,销售规模是1550亿元,销售规模增幅是14.81%。未来白酒产能会进一步扩容,扩容后将达到100万吨,100万吨按照2020年销售规模折算,最大规模为2500亿,占比白酒市场份额的40%。要坐实白酒第一品类市场规模,占比要超过40%。所以,酱酒能否成为第一品类的关键是解决产能。虽然大量的资本已经流入酱酒行业,但仅仅在贵州,产能仍难满足未来消费者的需求。

    优质坤沙酱酒在3-5轮次,该出酒量占比60%左右,酱酒成本不可能被绝大多数消费者接受 。虽然中国消费者水平在逐步提高,在这样的大背景下消费者对健康的需求越来越明显,少喝酒、喝好酒成为他们的需求,酱酒刚好满足这种属性。然而优质酱酒50%以上都是满足高端人群,市场的销售结果也证明了这一点。习酒销售规模中,习酒窖藏1988以上产品占比超过50%,贵州珍酒珍十五以上产品占比同样超过50%。一方面是中低端产品的产能跟不上需求,另一方面是大众消费的水平不能跟上。因此,酱酒风口长期看中国经济的发展,短期看资本的流入情况。

    酱酒热的本质仍未传导到真正的大众消费热

    酱酒热是整个商业链条的一头热,大众消费热仍需时日。

    酱酒热是一个商业系统链条的传导过程,这个传导过程是从小众酱酒热开始的,这种小众热就会带动资本对酱酒市场的进入,如珍酒的背后是华泽集团、国台的背后是天士力、金沙的背后是湖北宜化,这些企业首先有资金的支持,其次是有资源对接。资本进入行业以后对行业就会有一种吸红效应,会通过媒体进行放大原有的能量,渠道商同时也被这种繁荣纳入进来。现在酱酒的热是在小众热传导到资本热再传导渠道热,这三个环节已经表现的非常明显,某酱酒场2019年共有客户300余家,2021春节期间新进客户已达300家,可见渠道的积极性空前高涨。虽然前三个环节已经被炒热,第四个环节大众消费热仍不是很明显,大众消费热是酱酒真正火起来的根本动源。大众消费者对酱酒的认知还处在普遍混沌的状态,进行培育仍需要很长的时间。

    酱酒热是切割式的热,切割的是次高端市场份额,切割的是浓香的市场份额。从目前酱酒市场来看,酱酒次高端价位在市场上增长势头良好,原因是酱酒是自上而下的消费引领过程,这种引领过程是切割了次高端的市场蛋糕,次高端虽然市场容量较2016年以前有明显增幅,但近年处于持平的状态,次高端近年整体占比在35%左右,酱酒的快速增长就是挤压其他次高端的市场销量。酱酒市场的快速增长很大程度上是浓香市场提供的市场份额,一方面是浓香的产品品质难以满足饮后舒适的问题,另一方面是浓香产品竞争惨烈,渠道的利润严重不足,导致渠道商在经销产品时积极性严重受挫。

    酱酒非核心产区的长尾酒厂将逐步成为主力军

    赤水河流域都是酱酒的核心产区。谈到酱酒核心产区,不同人有不同的看法,行业有一种说法是茅台镇是核心产区,源自于2001年3月29日,国家质监总局授权茅台酒的“地理标志产品”保护范围是7.5平方公里,是“茅台酒产地范围”。

    2012年,贵州省再次调整了茅台酒产地范围。原7.5平方公里范围不变,同时从该范围往东南西北延伸了约7.53平方公里,总面积共约15.03平方公里。当然,很多品牌打7.5平方公里概念,但它实际未必在此核心产区。另外一种说法是赤水河流域酱酒核心产区,笔者个人更倾向于第二种说法,赤水河流域形成四大产区:上游产区、中游仁怀/茅台产区、中下游二郎产区、下游土城产区都是酱酒的核心产区,因为他们都地处北纬28°附近,独特的地理气候、水质、土壤、空气、微生物等生态环境是其核心成因。

    核心产区首先分享酱酒发展的红利。酱酒的核心产区酿造的酱酒品质是消费者青睐的。中国的消费者有一种固有的认知,认为茅台镇附近的白酒就是好酒,高端群体消费大品牌,普通消费者则消费茅台镇小品牌。这种高端引领消费,给酱酒市场其他的消费者一种神秘的感觉,好奇心助推了市场的发展。此次酱酒的风口无疑第一位受益的是酱酒的核心产区,他们首先得到酱酒发展的红利。

    非核心产区酱酒将助力酱酒后半场全国化。非核心产区的酱酒发展可能要滞后核心产区的发展,但核心产区的产能难以满足后期消费需求时是非核心产品的大好时机,非核心产区要提前做好产能的储备,大家都知道,酱酒要储存5年以上才能达到优质酱酒的水平。如果酱酒进行全国化大普及,核心产区的产能是远远不够的,非核心产区在后全国的进程中将起到举足轻重的作用。

    社群营销是当前酱酒营销的有效手段

    社群营销的基本逻辑是通过核心意见领袖进行圈层带动。社群营销本质是营销盘中盘模式的升级,酒店盘中盘,酒店是小盘;社群营销时代,圈层是小盘,流通市场及整个市场氛围是大盘,通过小盘带大盘的模式带动整个市场氛围,从而带动市场销量的上涨。

    从目前来看,次高端以上产品的营销推广,社群营销模式是不错的选择,社群营销不是局限与个别酱酒的会所模式或体验馆模式,这只是圈层的一个载体,圈层的载体很多,会所模式是自建载体的一种,多数的情况下可以借助已经搭建的圈层为我所用。酱酒营销的社群模式的三大法宝是圈层载体(如体验馆)、品鉴会、回厂游。通过三大法宝把核心消费进行品牌洗脑和味蕾体验,让消费者走进品牌,走进内心世界。

    长期来看酱酒的营销竞争的根本是精细化。纵观目前酱酒的营销模式,相对于浓香来说比较粗放,因为是风口期,掩盖了很多营销问题。精细化应该体现在三个方面,一是市场运作的精细化,目前酱酒市场多数是把产品卖给经销商,经销商如何在市场上进行操作给予帮助不多,更不要说提供策略支持;二是市场费用的精细化,市场费用要根据厂方的营销策略进行一一对称,否则市场上产品的价格体系将会乱成一锅粥;三是营销组织管理的精细化,管理营销组织是管理的重要组成部分,进行组织下沉而不是放羊式管理。 不管一个行业多么繁荣,都需要用反面的思维方式进行思考,通过多维度的思考给酱酒的持续发展提供参考。笔者认为,酱酒的风口未必能使每位加入者都能分得一杯羹,风口是给有准备的经营者。

    来源:华夏酒报


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