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    传统渠道模式走向末路 新机遇你能抓住吗?

    酒业新闻

    2021-03-25 11:43:43

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    近几年,酒业变革的两大趋势正在封杀传统渠道代理模式:一是互联网+酒去中心化,几乎废了传统渠道模式的武功;二是行业资源整合集中度,造成头部企业开始剥夺商家的话语权。于是,传统渠道代理商感叹末路来临、新路在何方?

    面对这个沉重的发问,笔者总结多年来在各种新渠道模式上的探索经验和教训,提出新渠道模式的机遇及落地思路,但愿能为经销商鼓舞士气带来希望。

    机遇之一:

    承接互联网+酒的落地价值链

    互联网+酒已经十年,笔者通过分析各类模式的优缺点之后,提出最适合酒业的平台+全产业链的融合型模式。如图示。

    此模式中可见,实体店联盟和物流商联盟两个价值链条是不可或缺的,而且实体店落地推广需要服务商,物流链落地需要区域物流商,但是厂家和平台都难以胜任搭建和运营两大链条的职能。显然,这个机会是属于线下传统代理商家的。理由及分析如下:

    传统代理商转型仓储物流有三大优势。一是资源多,区域代理商的仓库车辆人员资源相加远远大于平台或厂家;二是存量整合,无需在追加太多投入,比平台和厂家重新搭建可节省巨大资源;三是费用低,物流联盟组织下的分布式仓储布局距离最短用时少,而且本地物流无需二次包装,比平台物流节省10%以上的费用。

    传统代理商承担落地推广有三大优势。一是团队好,长期操作终端积累了丰富的实战经验。二是效率高,按照新模式可承担多种产品的地推,显然比原来代理单一产品的服务效率高很多。三是网络广,通过实体店联盟可把各类零售店组织起来,最大限度提高产品市场覆盖率。

    上述机遇是可预期的,因为融合型互联网+酒模式的公开发表受到实力电商的关注,但是在整个平台系统没有搭建之前暂时无法进入实操阶段,不过请记住“机遇是给有准备的人留的”。我们应该为把握这个机遇做好如下过过渡和准备工作。

    筹建酒业物流联盟

    由中国酒业论坛联合省级酒协发起——制定联盟章程——组建省级联盟——市级联盟。

    设计仓储物流运营体系

    联盟与咨询方合作——规划区域性分布式物流仓布局——设计仓储物流商招标方案——对接线上平台导入过渡期业务。

    筹建互联网+地推联盟

    由中国酒业论坛组织发起——设计落地联盟章程——组建城市级地推联盟——组建松散型异业终端联盟

    筹建互联网+地推联盟

    设计地推运营体系

    城市地推联盟牵线——对接酒仙网或1919等酒业实力电商——组建试运营会员店——过渡期导入适销的产品——实体店演练数据化经营方法和工具。

    机遇之二:

    重构餐饮场景重占第一终端

    流通店是当下几乎所有厂商的重点,因为自带率已成为曲线进入餐饮的路径。但请记住,餐饮是酒业永远离不开的最佳消费场景。随着互联网+酒去中间化的形势,流通渠道的营销推广功能正在丧失,而无论平台还是厂家均无法解决酒类营销所需的场景化及活动落地问题,因为平台和厂家革了渠道商的命而自己又鞭长莫及。今天,随着互联网工具的出现,重构消费场景回归餐饮第一终端的机会来了。可行性分析如下:

    强烈的现实需求: 餐饮店渴望重现昔日辉煌,因为自带率冲击下酒水流量下降90%,而疫情又雪上加霜造成客流断崖式下滑;渠道商渴望重开餐饮渠道,因为烟酒店已经成了红海,产品多如牛毛,即便给了陈列费动销也很难;厂家需要餐饮营销场景,因为流通渠道投入大量的营销资源,但是找不到类似餐饮的有效推广场景;互联网+酒需要餐饮渠道,因为数据化营销需要精准掌握消费者的各项数据,而数据只有在餐饮店才容易获得。

    符合商业逻辑的价值链:酒商满足餐饮店呼声——统一流通与餐饮售价——烟酒店买酒送餐券——导流客户到餐饮——酒商以酒冲抵餐券费——餐饮店方增加流水获利——酒商产品免费进入餐饮端。

    如何抓住重构餐饮场景机会?

    一是统一流通与餐饮的零售价格。价差是重建餐饮终端的最大阻力,烟酒店就是靠低价打败了餐饮店,实现了酒水消费节流。因此,现在提价需要让烟酒店和消费者接受,采取送餐券供货方承担的方法就可解决这个问题。所增加的餐券费实际上是提前支付的餐饮店进店费,只不过先让消费者受益了。至于前期的餐券导流投入一般厂家都会支持的,只要实现预定的餐饮进店目标就可以了。

    二是采用线上核销数据工具。因为实物餐券容易造假和操作环节流失,而且实物券核销效率太低资金周转太慢,餐饮店一般不愿垫付餐券费。所以必须用数据化营销工具。根据笔者经验,如果只做一个城市的几千个终端的话采用微信系统及工具即可,因为它具有终端下单、赠券分配、价格折扣、即时结算等功能。如果做省级区域性市场,终端门店和数据处理流量会剧增,那么微信功能达恐难达到要求,那么可以定制APP系统,只是成本较大而已。

    三是落实餐饮场景化营销方案。餐券导流只是解决了产品进店问题,后续还需营造精准的场景并通过传播扩大影响力。主要思路及活动应该涵盖几个方面:

    一是营造消费氛围,如音响播放殿堂迎宾语,吧台投放发光价格签,闲置窗台摆放空酒瓶等。

    二是引导首次消费,如开展免费品鉴,首次消费价格抹零等。

    三是激励重复消费,如微信下单到餐饮消费赠送特价菜,二次餐饮消费凭微信截图赠酒等。

    四是传播扩大影响,如微信分享餐饮消费场景赠酒,大型宴会用酒视频分享予VIP待遇等。

    机遇之三:

    建立社群模式坐上酒类新零售头把交椅

    互联网+酒的终极目标就是要解决2C问题。近两年兴起的社团、直播带货、新零售、社群等模式也都是围绕争夺C端流量展开的。但是除了社群模式外其它都不太适合酒业营销。从人、货、场资源整合角度分析对比社群与其它新零售模式,完全可以印证这个判断。

    l 网红直播:可打通厂家供应链提供了靠谱的货,现场品鉴或直播宴请营造了有氛围的气场,可是看直播的人基本都不是酒民呀,即充其量是爱屋及乌冲着网红下一单而已。除非知名酒品牌总经理直播会有人看,但对于绝大多数品牌来说观者寥寥。

    l 新零售: 虽说凭借供应链优势有人、有货,但没有场,因为新零售只是把线上店搬到了线下,与传统流通店没啥区别,根本没有营造出品酒或聚餐的场景,而且还有加盟费门槛,经营成本也很大。

    l 社区团购:除了货既没有人也没有场。因为下单的基本都是宝妈和大妈,既不喝酒也不愿为老公买酒,购买的货基本都是蔬菜和食品,偶尔购买其他商品也是饮水机之类的家庭设备,可以说对酒没有任何兴趣。

    l 社群直销:基于酒的需求建立的社群是最有消费价值的,因为直销提供的货最具有价格竞争力,基于餐饮体验视频分享营造的场最有影响力。所以在人、货、场的资源整合及效能上,社群直销是其它新零售模式无法比拟的。而这个机会应该属于拥有厂家直供产品且精通社群营销的商家。

    如何把握和操作社群模式?

    第一,把握社群的规模和属性。俗话讲人以类聚物以群分,只有把具有相同话题或消费需求的人聚集在一起,这个群才有社交价值属性。而且群的规模又不能太大,因为人太多嘴杂群主不好掌控。根据笔者经验,可按照职业类别、兴趣爱好、活动区域建立社群,同时把规模控制在100人左右较为合适,因为数百人的群秩序混乱,群友相互不熟悉基本没有交流,结果大家都玩起了潜水很少冒泡。

    第二、利用KOL和KOC增加活跃度。每个群要发现和培养一个意见领袖(KOL),五个左右消费领袖(KOC),年节适当赠送点酒作为回报。群内交流要有话题,而话题要有人制造和引领,此时要发挥KOL和KOC作用,鼓励他们发布内容,引导大家开展交流和探讨活跃气氛,鼓励他们线下组织品酒活动。这样的群才相对长久,否则没有活跃度用不了多久就成为僵尸群了。

    第三、利用丰富的内容增加粘性。尽管建立社群是为了销售,但是你天天吆喝品牌和产品那点事等新鲜感一过就没人听了。所以必须要有丰富的内容,主要应该有:阶段性推广促销活动发布,酒类知识的普及,酒业大事及发展动态,涉及群友职业/行业的内容及新动态,关乎社会民生的重大新闻,轻松娱乐的笑话及趣事等。而且内容不能全是群主制作推送,要鼓励KOL和KOC一起推送。

    第四、用好微信沟通及技术工具。运用微信图文视频传播交流是最基本的要求。要提升社群传播沟通效果必须学会运用新媒体技术工具,如用小程序编辑制作图文并茂的活动方案,用在线平面设计制作手机海报,用PPT和H5动画制作推介方案,特别是要开通微信短视频号,提升短时频频的制作水平,拍出更好更吸引人的视频分享给群友。因为网络时代只会靠文字表达沟通就OUT了,缺乏表现力的沟通效果不会好,这在信息爆炸时代是无法吸引注意力的。

    机遇之四:

    开发专业市场实现界外超车

    专业市场,历来是商务活动频繁、酒类消费最多、群体聚集最大的商圈。但是始终没有得到酒业的重视。但是随着界内竞争红海的形成和传统渠道的销量萎缩,传统酒商需要探索向外部寻求弥补销量的路径。此时,专业批发市场当然就成为首选的界外拓展的目标市场。可行性分析如下:

    第一、专业市场是目标客户最大的聚集地

    所谓专业市场就是经营专业商品的规模化的交易地。从这个定义可知这类市场遍布中国各地,每个地级市至少有几个这样的大市场。从市场与酒类的关联度看,其市场交易属性决定了需要维护良好的客情关系,酒类当然是首选的维护客情的工具,而批发市场的规模化又造成了酒类消费客户的群体性。另外。从自我消费角度分析,这类市场的老板长期经商多数养成了饮酒习惯,因此每个市场至少有上百个重度的酒类消费者。

    第二、专业市场是酒业未开垦的处女地

    截至目前,90%以上的专业市场基本都还是酒业未开发的处女地。酒业之所以没有大举开发,首先是观念上存在误区或盲区,总觉得专业市场不是卖酒的地方。其次是不愿做第一个吃螃蟹的人,因为没有成熟的经验可模仿。最后是探路者思路方法错误,基本都是蜻蜓点水式的涉足专业市场所以效果不好。这里用一个案例来启发大家,既邯郸丛台酒几年前就开发了所在城市的永年县中国标准件专业市场,据悉早已实现年销售5000万目标。

    第三、专业市场是开发费用最低的渠道。

    相比传统渠道,专业市场的渠道开发费用几乎是其三分之一,在陈列费、进店费、促销费三大费用中只需要促销费就足够了。因为是直销客户,而且大户也是利用客户资源顺带卖酒,不产生进店费和陈列费。当下,无论酒厂还是酒商都被巨大的渠道开发费用压得喘不过气,但是受制于渠道资源的有限性又不得不加入红海竞争。所以,面对这么低费用的渠道还要犹豫不觉把机会让给他人吗?

    第四、专业市场是产出效能最大的渠道

    前述丛台酒的案例中,厂家也就是派出两个业务,通过评鉴、团购、旅游等活动,两年内即实现了5000万的销售额。这相当于二线品牌在一个地级市的销售额呀!当然这其中有空中和地面的广告投入,但是与烟酒店、餐饮店、商超三大传统渠道相比,专业市场的投入产出效果是最高的。当今红海竞争已成定局,开发专业市场就是酒企酒商最优的渠道选择。

    如何落地运营专业市场?

    专业市场是新渠道没有太多经验可借鉴,而且区域的专业市场各有特点,实际操作中就要从实际出发根据厂家的品牌及市场定位,按照市场类型和特点组合产品、搭建渠道、制定推广策略的思路推进。

    第一、钢材、标准件类的市场。

    这类市场商户实力较大,老板和经理中男性居多,同行之间业务交往也多。因此,具有销量大,价格透明,中档消费为主的特点。适合二三线品牌开发。建议采用的策略及步骤是:选择聚餐、招待、礼品三个细分场景——组合适合消费水平的产品线——派遣懂点市场行业常识和有沟通能力的业务进驻市场——品鉴会启动市场——组织访厂及文旅活动——组建大户为主的联谊会——开展节日促销——带动散户消费。

    第二、专业文玩和茶城

    这类市场客户集中、消费稳定、环境优雅,因此具有消费档次高,品牌或品类偏好明显、礼品需求大的消费特点。建议采用的策略及步骤是:派遣高素质善社交的经理级人员开发茶城——选择招待和礼品两个细分场景——选择知名品牌和多种香型——选择中高档以上产品——选择优质茶商共建酒茶融合联谊会——赠送品鉴酒——设计酒类专柜植入合作茶店——推出客户定制业务——开展节日促销活动。

    第三、海鲜肉类粮油批发市场

    这类市场位置偏僻、交易量大、环境条件差、经营利润薄、老板很辛苦,因此具有消费档次低、社交场景差、男性居多、酒量较大、喜欢晚餐饮酒的特点。建议采用的策略及步骤是:派遣能吃苦的业务开发市场——选择区域性知名品牌及中低端产品——赠送品鉴酒——制定团购分级价格体系——培育市场核心大户——发展一家周边餐饮店做即时配送。

    第四、五金、灯具、汽配批发市场

    这类市场供应商多、业务来往频繁、老板和业务男性为主、经营利润高于其它行业平均水平。因此,具有中档+低档的组合酒品需求、消费频次较高、香型风格不固定、晚餐饮酒的特点。建议采取的策略及步骤是:派遣善于社交的业务开发——选择聚餐和招待两个细分场景——选择二、三线知名品牌的中+低档产品——组合多种香型品类——赠送品鉴酒——建立酒商联谊微信群——培育KOC客户——发展一家周边餐饮店做即时配送。

    总之,传统渠道代理模式的大门正在关闭,但“上帝关上一扇门,必然为你打开一扇窗”,只要有发现窗户的眼睛和迎接挑战的勇气,经销商的命运就能掌握在自己的手里。

    来源:糖酒快讯


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