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    从社区团购对于酒庄1+1模式的思考

    酒业新闻

    2021-03-26 10:10:24

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    酒类销售渠道如何创新?又如何避开传统渠道来开展消费者营销工作?社区团购也许能够给我们一些启发!

    我们以前提到过,对于酒类而言,社区团购本质上是:“以社区团长为核心的团购分销模式”。那么在实践中如何运用这样的理念呢,结合我们提出的酒庄“1+1”理论,我们可以理解为:

    依托于体验馆(场),连接目标消费者(人),实施产品销售(货)。

    01、厂方专业服务是前提

    酒庄营销“1+1”模式的前提就是有个强力且专业的厂方团队进行支持,简单来说,“1+1”模式能够成功的基础是“厂方的专业服务+商户的人脉资源”,厂方需要打造一支涵盖文化讲解、专业培训,以及活动创意为一体的专业化服务队伍,这支队伍对内能够主导解决合作商的日常销售服务工作,对外能够协助合作商进行相关消费社群开发与拓展,并且具有联合商户本地资源开展相关活动的能力。

    在具体的工作中,厂方的专业团队可以是市场部、企划部,甚至是导游小组,他们日常的工作就是根据每一个合作商的具体情况进行相关的政策扶持与专业指导,譬如我们针对终端系统开展的月度培训(消费端)、回厂游,以及外部联谊活动等,通过专业的人做专业的事,激活合作商资源,真正实现“一人一策”的精准服务。

    02、极致化的场景体验是关键

    对于酒庄“1+1”模式而言,无论是大“1”的厂内体验场景,或是小“1”的合作商终端体验场景,都有一个共同点,那就是通过酿造场景来解决品质信任问题,通过消费场景来满足酒类消费需求,通过娱乐场景来获得品牌正面情绪体验,因此,对于厂内三大场景的构建是基础,需要把其中的核心部分精品化、小型化,并且直接复制到合作商终端,进而实现“大1”与“小1”的联动。

    酒庄“1+1”模式就是需要构建拥有文化宣讲、产品品鉴,消费触达的综合性体验场所,把原先单纯的产品买卖行为变成消费者互动,通过大小场景的建设与酒类体验活动的开展让消费者沉浸式的接受企业的相关知识与理念,从而获得新的价值认知,为企业的品牌宣传、品质教育,以及节点式销售提供营销基础。

    03、拦截消费端是销售逻辑

    不同于传统的渠道终端压货模式,酒庄“1+1”模式的关键点并不是“移库”,也不是终端的零售,而是通过常规+节点两种形式来实现“低风险销售”,减轻厂商之间因为销售阻力、利润分配而出现的矛盾与压力。

    我们都知道,中国的酒类消费具有随机性与节点性特征。首先很多场景用酒需求并不固定,所以合作终端要做为消费者日常用酒的方案解决者,这就涉及酒庄酒、封坛酒、定制酒、原酒等差异化产品的日常消费教育问题,让终端成为目标消费者用酒需求的第一联想,通过区域内配送实现销售工作;其次是很多酒类消费具有节点特征,无论是节日用酒,亦或是个人家庭用酒,时间都是固定的,这就给合作终端在这些销售节点前进行产品推介提供了机会,通过不同主题的用酒需求的引导与推荐,可以在节点前实现批量出货,譬如老酒、纪念酒、节庆用酒等等。

    1+1模式的底层逻辑就是:通过直接拦截消费者用酒需求来实现销售。由于这种销售是典型的小批量预售制,所以可以有效控制库存,并且实现按需生产,从而缓解厂商的资金、仓储等压力。

    04、打造利益共同体是核心

    我们前面从专业服务、场景体验,以及销售逻辑三个方面进行“1+1”模式的阐述,但是这里面有一个核心,那就是必须构建真正的厂商共投模式,建立利益共同体。

    我们都知道,传统厂商之间有着天然的矛盾,这是因为市场的不确定性必然产生风险,这种风险存在于品牌推广、产品生产,以及利润分配多个层面,从厂家来看,风险在于大量的市场资源投入没有换来预期的市场销售,或者销售行为失控导致企业利益受损;从销售商来看,相关的库存与资金压力一旦遇到滞销问题就会导致经营困难,并且厂家的相关激励政策往往难以落地,合作最后的结果不是一仓库产品,就是因为种种原因被厂方卡脖子。

    总结就是,传统厂商双方总是在一种非互信的基础上开展利益博弈,都想挣对方的钱,却忽视了市场才是最大的利益来源。

    而酒庄“1+1”模式恰恰创新于此,无论是经销模式,或是合资公司,厂商之间对于终端建设、人员投入,以及市场资源投放都有着明确的界定,并且是基于消费者服务为共同前提,对于厂家来说,协助合作商的目的是帮助其进行个人资源拓展变现,而合作商从厂家获取的也是消费端资源,为客户服务,并且厂商之间无论是软硬件设施、公关费用,以及产品定向开发都是共同实施,并且是采取销售后利润再分配形式,从而在根本上维护双方的根本利益。当然,也只有这样的合作方式,才能让厂商之间消除隔阂,真正的各取所需,贡献自己的优势资源。

    最后我要说的是,任何改革都是有代价的,也不一定适合每家企业,但是对于中国大量的区域中小型酒企,存量挤压态势下,如果不做模式的创新,最终走向消亡只能是历史的必然。

    来源:蔡学飞营销工作室


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