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    消费源点的变化,推动酒业变局

    酒业新闻

    2021-03-26 14:10:05

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    高端名酒更紧俏了,价格不断上涨;中档酒也越来越难做,传统的营销方式效率越来越低;低端市场更是产生了巨大的变化,传统的光瓶酒促销模式早已经成为历史,玻汾等产品未见多少市场动作,就风生水起直接飙升到50亿左右市场规模。

    变化如此巨大,这背后的逻辑是什么?

    高端消费更加标签化

    高端白酒价格不断上涨,而且越来越集中,茅台酒是一个缩影。经销商们介绍说,高端酒喝的就是价位、就是身份象征,以前是这样,现在更甚,尤其是在重要的商务和政务场景中。

    随着经济发展,高端白酒消费开始不断聚焦,“给面子就要给足”,这种心态正是高端白酒消费的一个变化。

    高端酒聚焦主要影响就是一线名优白酒,这会导致高端大品牌之间的比拼更加激烈,因为这种标签身份式消费,导致只有少数品牌可以参与这种竞争,前三名之外的基本不会再有机会。

    在档次低一点的次高端消费中,身份标签式消费也同样存在,但是体现身份的方式和纬度就很多元化,有的是以更透明的价格为标签,也有的是以产品特色或者意见领袖的引领消费为购买理由,也有一部分是突出圈层特征,只喝自己圈子独一无二的,以证明其身份的不同和产品的稀缺价值。

    中低端消费品质化+碎片化

    中低端白酒消费,也正在呈现出与以往不一样的生态。传统的中低端白酒市场,对应的往往是低端消费能力和大众化消费场景,品牌力与渠道力引领销量,在很长一段时间里,低端白酒市场对促销的依赖也比较重。而现在的中低端市场正在呈现以下几个特征:

    一是品质化特征更加强化,喝低价位的酒,主要也是看品质,而不是看促销品,甚至广告作用也比以前打了折扣,消费人群更加理性;

    二是低端消费人群的构成也多元化了,高端消费者也喝光瓶酒,重点是看消费场景,正因为如此,高线光瓶酒现在越来越热门,玻汾是一个明显的现象,汾杏、小刀等多个高线光瓶酒都在征战这个风口市场;

    第三是购买心理也有了很大变化,小恩小惠的促销少了,以体验、品鉴等高端酒的方式也开始运用到中低端白酒市场,比如搞社群互动、酒体品鉴、意见领袖口碑建设等等;

    第四是对品牌的跟随作用弱化,中低端白酒圈子消费现象明显,什么品牌都能卖点,但是不容易上规模。跟风的少了,更相信口碑了,对酒体品质更重视了,购买更加理性了,品鉴体验更重要了。

    品质观与购买观的多元化

    品质观的变化是白酒消费环节的又一大现象。细数最近两三年,对什么才是好酒的认识,出现了许多新认知,一个是酒的度数之争。曾几何时,白酒消费低度化是一大潮流,但是在最近两年中,河北、河南等很多地区,高度酒品质更好的观念开始兴起,高度酒的市场份额再次回升。在大众消费场景中,消费者对包装等外在因素的关注度降低,对产品本身是否上头、口感是否顺喉绵柔,酒后感是否属实等更加的在意,尤其对酒后感的认知上,很多更相信身边的朋友,而不是广告。

    在石家庄市场,很多机关原来的政务消费人群,以及部分企业主,都开始自己提前储存酒。在他们看来,现在选择一些实惠的纯粮酒存起来,若干年后拿出来做招待,是真正的年份酒,而且还有故事可以讲,酒的品质也好,更有面子一些,关键是还省了钱。

    在互联网大潮如火如荼的今天,网上白酒消费仍然远远赶不上线下购买量。其实究其原因,除了白酒的重度消费人群年龄偏大以外,更重要的是很多消费者对白酒品质始终抱有谨慎心理。大部分人买酒都愿意找熟人购买,总怕买到假酒。这也是白酒团购渠道始终占据重要位置的原因。这种现象的长期存在,同时也催生了另外一种现象,除了市面上很多大流通品牌外,隐形的团购渠道还存在着大量的五花八门的产品,只要品质足够好,客情到位,价格实惠,都能产生实际销售。这一点在餐饮渠道体现的很明显,在一些消费场合,可以看到顾客喝各种名不见经传的产品,越来越常见。

    消费观念的转变以及品质观念的转变,从源头上对白酒营销甚至整个白酒格局产生了较大影响。新的营销方式开始萌发,很多酒商开始重新思考到底如何培育和引导消费这个老话题。

    来源:凤凰网酒业


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