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    跨越百亿关键年 西凤再提品质提升

    酒业新闻

    2021-03-29 08:57:55

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    自2020年正式启动“百亿战略”,西凤酒计划用3年时间跨越百亿、回归一线。

    如今一年之后,西凤酒的种种举措成效如何?面对“十四五”开局之年,西凤酒又祭出哪些重磅动作以加快回归步伐?

    3月23日举行的以“乘凤破浪红耀华章”为主题的2020年度全国经销商、供应商表彰大会上,西凤酒更为清晰地描绘了百亿战略与回归一线的路线图。

    值得注意的是,本次大会除了一如既往邀请经销商、供应商与行业媒体参会之外,西凤酒更为注重于“智库”的作用,酒业赫赫有名的盛初,营销咨询有限公司董事长王朝成与国内顶级媒体代表共同为西凤酒诊脉,力促其回归一线。

    重塑核心寻回西凤酒品牌价值?

    本次年度大会上,“跨越百亿”、“重归一线”成为西凤酒最为重要的口号和目标,实际上,这两者也代表着西凤酒重寻品牌价值与荣光的重要目标。

    1952年,第一届全国评酒会上,西凤酒力压群雄,与茅台、泸州老窖、汾酒相并列,成为“四大名酒”之一。以深厚的历史积淀与独特的凤香型口味而名震大江南北。但其后,偏居西北的地理限制,让西凤酒一度错失发展机遇。

    业界就此给出了“重塑核心、占位高端”的解决方案。

    “之前西凤酒欠缺在高端价格带的占位”盛初营销咨询有限公司董事长王朝成说,在消费者对品牌价值的认知中,价格占比很重。譬如茅台、五粮液、国窖等主力产品均已在千元价格带牢牢占位,同为老牌名酒的西凤酒此前多年一则欠缺核心产品,二则欠缺高端占位,导致品牌价值被严重低估。

    按照业界的看法,过度开发子品牌、开发浓香型产品在一定程度上削弱了西凤酒的品牌价值。没有打造成功核心产品,也没有成功占位高端者,这让西凤酒一度在低位徘徊。

    2019年,张正主政西凤,随即启动了重塑核心品牌、占位高端的一系列举措。当年红西凤酒全新升级上市,这成为西凤酒加速回归的分水岭。

    不止是核心产品的缺失,体量的弱小,也导致西凤酒品牌价值无法凸显。在业界看来,“百亿”体量已经成为“一线名酒”与二线强势区域品牌的天然分界线。

    以白酒行业2019年营收为例,19家上市企业之中,仅有茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、汾酒、古井贡、牛栏山(顺鑫农业)突破百亿营收门槛。,其余非上市企业中,业界公认郎酒、剑南春等两家企业,也在百亿体量。

    也就是说,在拥有1000家以上规上企业的中国白酒行业,仅有9家企业超过百亿营收规模,可谓是金字塔尖般的存在。同年,西凤酒的年营收规模为60亿元,距离塔尖尚有数步之遥。

    2020年初召开的“2019年度总结表彰大会”上,西凤酒董事长张正明确了“随着高端红西凤的上市,我们要对标飞天茅台、国窖1573”。同时宣布启动“百亿战略”,要用3年时间跨越百亿目标。

    一线名酒的“生死场”

    3月23日的大会上,台下各界嘉宾在关注西凤酒2021年的动作时,被两个词儿所吸引——“品质”、“产能”。

    这是张正自上任以来就力推的两项工程,西凤酒跨越百亿与重回一线,都与此密切相关。

    2019年初,当张正面对“凤香型”独特价值被不断削弱、当前产能无力支撑其快速成长的境况的时候,不由地感慨:“系统提升才能解决企业持续、快速、前进的问题。”

    彼时,OEM发展模式与推出浓香酒的景象,不断消耗了西凤酒作为“凤香型”领导品牌的价值。而张正所勾画的“回归”路线,即在于通过品质的持续升级与产能的扩张,来确立凤香型产品的核心地位,以此实现“西凤酒”传统价值的回归。

    此后,西凤酒一面坚守、巩固传统凤香型西凤酒酿造工艺、流程,一面引进现代技术,为西凤酒品质赋能,加速推进数字化、智能化技术在生产中的应用。另一方面,极力扩张产能。

    对一线名酒而言,工艺与水土造就了品牌内涵与个性,而产能则是支撑其未来发展速度的关键所在,堪称“生死场”。

    3月23日的大会上,面对台下上千名嘉宾,张正郑重宣布:“我提前向大家透露个好消息:“今年9月初,我们的3个万吨级新制酒车间,将同步立窖、同步生产,西凤‘缺酒’的时代即将终结。”

    据悉,2020年西凤酒不断加速推进包括3万吨制曲技改项目在内的扩建技改项目。有数据显示,2020年西凤酒先后投资20多亿元,用于建设优质凤香型白酒基酒生产项目。

    随着2021年度3万吨产能的落地,西凤酒优质凤香型基酒的体量,已经足以比肩其他香型的一线名酒,而未来,西凤酒则要达到10万吨年产能。

    这种在聚焦品质的同时提升产能的做法,无疑为西凤酒奠定了基础,也让西凤酒领导层更有自信,以至于张正宣布,将2021年年发展定位设定为“品质提升年”。

    品质与产能的双双进步,为西凤酒在消费市场的爆发继续了更多势能,也为重塑高端核心品牌提供了坚强的基础。

    一个值得业界关注的信号是,在红西凤酒全新升级上市一年之后,西凤酒方面启动了“红动中国”的系列推广活动,其主角为刚刚站稳千元档的红西凤酒。“红动中国”先后走进陕西、山东、云南、河南、河北、上海、深圳、广东、福建、海南等红西凤全国重点市场,以60余场活动宣告了西凤酒的“王者归来”。

    “走出去”谋百亿蓝图

    2020年启动百亿战略,2022年跨越百亿。这意味着2021年成为西凤酒跨越百亿的关键年。

    陕西西凤酒股份有限公司副董事长、总经理贾智勇在谈及2020年工作时表示:“我们强基础,补短板,奋力夺取疫情防控与改革发展的双胜利,造就喜人的业绩。”

    据透露,西凤酒2020年度最终取得销售收入63亿元的业绩,其中自营产品更是实现了100%的翻量增长。

    这意味着要跨越百亿目标,西凤酒2021年度、2022年度的年增速均需达到近30%左右。

    突破固有地域、走向国内、国际市场成为西凤酒百亿战略的必经步骤。

    对此,张正明确指出“中国白酒市场每年有近万亿容量,而陕西不到200亿。‘走出去’,无论是对厂家还是经销商,都是最好的选择。”

    据悉,2021年,西凤酒针对特区市场,在2020年陕西、河南、河北、江苏、浙江五大特区的基础上新发展东北、北京和山东市场。以点带面,同频共振,带动周边市场全面发展。

    在面向全国的过程中,产品力仍是不可或缺的重要部分。

    按照西凤股份公司副总经理、营销管理公司总经理周艳花的看法,此前通过“一高一低”的品牌策略,西凤酒已经成功构建了梯次分明的产品结构——在高端,红西凤已成为行业关注、商家追捧的焦点;在中低价位段,以老绿瓶西凤酒、西凤375等为代表的产品进一步走俏与热销。

    核心高端产品日益成熟之际,业界颇为关注的是,“红西凤酒”未来会在西凤酒百亿战略中,发挥什么样的作用?

    在去年12月举行的“凤鸣三秦·红动中国·2020红西凤凤香盛宴—西安站”,周艳花明确表示,红西凤已经得到了白酒行业专家,各名酒企业、各个渠道、高端消费群体的推崇、青睐与认可。这使企业更加坚定了,西凤走高端化、全国化战略的正确性。在未来,力争五年内,红西凤销售额要占到西凤自营产品的50%以上,

    一高一低策略见成效,中间部分也日益成熟——而西凤酒15年6年陈酿、华山论剑西凤酒、国花瓷西凤酒、七彩西凤、酒海陈藏西凤酒等主销品牌在中档市场的扩张之路再提速。

    在描述西凤酒2021年发展策略时,周艳花表示,2021年将会继续深化全国市场布局,全面夯实渠道基础,加速推进品牌的高端化和全国化进程。以终端网点建设为中心、着力推进渠道下沉,全面扩大终端网点覆盖面;持续紧抓一高一低两大产品增长引擎,通过红西凤高端引领、强化红西凤高端品牌的认知度和认可度,通过老绿瓶增点扩面,拉动中间价位产品增长、进一步放大老绿瓶产品势能。

    在这一过程中,西凤酒将会从费用投入、市场监管、品牌推广及组织保障四个体系全方位为业绩的快速增长提供保障,确保为最终跨越百亿提供更多势能。

    这一老牌名酒持续努力的种种表现,被其领导者张正形容为打造一个“好的品牌、好的模式、好的团队,好的文化”的重塑核心竞争力的过程。这也意味着,西凤酒的“百亿战略”与“重归一线”,都可看作追寻、重塑品牌内核的“必由之旅”。

    来源:凤凰网酒业


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