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    酱酒:虚高的价格、惜售的厂商与不买单的市场

    酒业新闻

    2021-04-02 09:09:45

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    酱香酒又提价,四川白酒经销商王先生对此早已习惯,“白酒每年都在涨价,只是酱香酒这两年涨得尤为厉害。”

    据他介绍,茅台各类非标酒、系列酒最近都在涨价。其中,总经销定制酒出厂价已提价50%-100%,牛年生肖茅台出厂价提价54%至1999元/瓶,零售指导价提升47%,涨至2499元/瓶。

    王先生已经专门囤了一批茅台酒。按照当前的涨幅,他的纸面库存资产有望增长超30%。而这还不是他对这批酒的终极预期,“茅台系列酒缺货和提价的传言一直都有,业内预测茅台还要涨,都在囤货,现在拿酒越来越困难了。”

    分析人士指出,酱酒涨价既有近几年原材料、社会生产成本增长的直接原因,也有企业试图通过拉高产品价格来推动品牌价值提升,以及抢占消费升级之后的中高端、高端酒类消费市场的原因。

    然而根据采访,除了头部品牌确实供不应求,大多数酱酒更多是渠道惜售营造出来的供不应求。

    不过,按照酱酒所宣传的至少需要5年的窖藏时间,酒企需要5年后才能实现产能扩张。

    一线、准一线酱酒

    都在涨价

    2020年,茅台旗下酱香酒系列产品涨势凶猛。相关数据显示,茅台迎宾酒、遵义1935分别涨价85%和70%,赖茅、珍品王子、酱香经典王子的涨价幅度分别达50%、55%、55%。此外,钓鱼台、国台等品牌酱香酒涨价幅度分别为30%、25%,郎酒和习酒的部分产品涨幅也达到20%。

    进入2021年,新一轮涨价潮来势汹汹,酒企上调出厂价或终端零售价、停货、配额制、价格双轨制等手段层出不穷。

    国台酒在不到两个月的时间里两次宣布调价。去年年底,国台酒就宣布自2021年1月1日起,国台国标酒(500ML含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ML)供货价上调45元/瓶。

    2月初,国台酒提价、停货双管齐下:2015年酿造国台国标酒提价50元/瓶,2014年酿造国台国标酒提价100元/瓶;2015年酿造国台国标酒1月31日停止供应,售完为止,于2月1日起开始供应2016年酿造国台国标酒。

    2月5日,贵州金沙回沙酒销售有限公司通知调整摘要酒价格体系,“珍品版摘要酒价格在现有基础上涨70元/瓶”,摘要系列和摘要专属产品根据珍品版摘要酒价格在原价格体系上同比上涨。

    钓鱼台酒也在近期发出提价通知,53度500ml钓鱼台(老)国宾红线价格调整为568元/瓶,指导零售价为798元/瓶;53度500ml钓鱼台(老)贵宾酒红线价格为468元/瓶,指导零售价为598元/瓶。

    贵州珍酒更是短时间内三次提价。2020年9月,贵州珍酒就对旗下珍十五、珍五(金版)等产品进行了提价。2月1日,贵州珍酒对珍十五进行了停货,同时还对珍三十开票价上调100元/瓶,并收取100元/瓶物流保证金;老珍酒开票价上调10元/瓶,并收取7元/瓶物流保证金。3月15日,贵州珍酒再次宣布提价,其中珍十五经典版开票价上调40元/瓶;珍十五匠心版开票价上调40元/瓶;珍十五牛年生肖酒开票价上调30元/瓶;珍八开票价上调30元/瓶;往年生肖酒在牛年基础上每年上浮10%,团购价和零售价每年上浮100元/瓶。

    郎酒涨价也非常明显,目前53度500ml青花郎的市场价已涨至1299元。而郎酒在2019年表示,3年内将青花郎的价格拔高至1500元,预计3年分6次实现。

    酱酒热从何而来?

    A

    酒企“标准答案”:

    成本上涨和供不应求

    自2020年以来,酿酒的粮食涨价,包材涨价,人工涨价,环保成本也在上升。“酒是陈的香”已经被市场广泛接受,酱香酒持续涨价的依据也是其稀缺性。

    原材料、包材、人工都在涨价

    酒企们对酱香酒涨价的“标准答案”是成本上涨和供不应求。

    自2020年以来,酿酒的粮食涨价,包材涨价,人工涨价,环保成本也在上升。到了今年2月,国际高粱价格同比上涨82.1%,玉米价格同比上涨45.5%,小麦价格同比上涨19.8%。

    金属、纸张、玻璃等是酒类的主要包材。数据显示,铜价较去年同期上涨了48%;瓦楞纸、纸板、纸箱曾一周数涨,价格翻番,白卡纸涨幅达43%;玻璃现货价格较2019年3月上涨了57%……

    即便如此,产业链上游的玻璃瓶、包装盒、陶瓷瓶、瓶盖等几乎都供不应求,多家供应商停止接单,大部分酱酒产品配套的企业订单排期至几个月后。

    与此同时,2020年,基酒价格同比涨幅高达20%-50%,为近10年来之最。

    日前,贵州黔酒发布《关于基酒价格调整的通知》称,基于目前酱香型基酒酿造受到政策、原料、市场等多方面的影响,酿造成本在不断攀升,为持续稳定保证公司的产品质量,公司决定自2021年3月1日起正式上调基酒供货价格。贵州茅台酒厂(集团)保健酒业销售有限公司、金酱酒业等酒企也先后上调基酒价格。

    据了解,在茅台镇,一二线酒企的坤沙基酒平均涨幅高达30%-40%,最高可达50%,中小型酒企平均涨幅约为20%-25%,甚至部分小型酒厂的碎沙基酒涨幅也高达50%。在业内人士看来,预计2021年下半年酱香基酒的涨价幅度会达到40%-60%。

    持续涨价依据其稀缺性

    有业内人士指出,当前优质酱酒的供应缺口高达20万吨左右,酱酒现有产能只能满足市场需求量的三分之二。以贵州仁怀产区为例,其酱酒年产量均在20万千升左右,其中的传统酱酒产量不超过10万千升。

    同时,酱香酒在前期茅台等领袖型企业的带动下,成功讲好了“酱香”故事:酱香酒酿造工艺更复杂、酿造周期更久。“酒是陈的香”已经被市场广泛接受,酱香酒持续涨价的依据也是其稀缺性。

    因此,市场热捧下,传统酱香品牌多有扩产计划。不过按照“酱香”故事,新建产能要在5年后才能得到释放。酱香酒品牌目前只能通过不断提价来攫取利润。业内认为,中低端白酒涨价更多是被动地转嫁成本和保障渠道利润,而高端白酒提价,更多是实现品牌价值的拉升、实施品牌占位。

    酒类营销专家蔡学飞表示,酱酒涨价的本质原因是在消费者心智层面酱酒拥有较高的品类价值,表现为酱酒更复杂,酱酒更健康,酱香老酒有升值属性等,涨价背后既有近几年原材料、社会生产成本增长的直接原因,也有中国酒类消费结构趋势下部分酱酒企业试图通过拉高产品价格来推动品牌价值提升,以及抢占消费升级之后的中高端、高端酒类消费市场的目的。

    B

    现实交易情况:

    “渠道热、消费者冷”

    有经销商发现,对于酱香酒的提价,消费者并不完全买账,一些品牌一旦涨价就换成其他品牌。

    大部分酱酒品牌没有“热”起来

    虽然酱香酒价格普涨,但部分品牌涨价只在纸面上,实际销售价格远低于建议零售价格。

    对于这一情况,中国酒业智库专家欧阳千里告诉记者,建议零售价更多是对消费者的价值暗示,成交价是市场认可/供需的价格。两者不同的情况由来已久。

    蔡学飞指出,酒企涨价通常是为了提升品牌形象、提振市场信心,甚至是为了稳价。低于建议零售价销售,这本身就是白酒销售的惯用手段,建议零售价只是标杆价格,起梳理品牌形象的作用,也是便于平时价格促销使用,销售往往存在很大的议价空间,采取团购价或保底价等真实价格成交。

    在实际销售中,有经销商发现,对于酱香酒的提价,消费者并不完全买账,一些品牌一旦涨价就换成其他品牌。对于中低端的酱香酒涨价,消费者大多认为是跟风涨价、炒作,个别品牌的价格已高于价值。

    “酱酒热的本质是茅台热”,在业内人士看来,大部分酱酒品牌并没有真正“热”起来,品牌辨识度依然很低。

    蔡学飞表示,白酒是风味型饮品,本身酱酒也并不能适应全国性市场。而渠道由于存在着在企业涨价态势下囤货获取利润最大化的目的,包括惜售、炒作等行为,都表现为酱酒“渠道热、消费者冷”的现象。

    渠道惜售营造市场紧俏现象

    根据权图工作室发布的数据,酱酒行业规模从2010年的353亿元发展到2020年的1550亿元,复合年均增长率高达16%。2020年酱酒产量60万吨,同比增长9%,占白酒总产能的8%;销售收入1550亿元,同比增长15%,占白酒总收入的26%;年利润630亿元,同比增长14.5%,占白酒总利润的39.7%。也就是说,2020年,酱香酒以白酒行业8%的产能,实现了40%的利润。这是真的缺货还是在“饥饿营销”抬高价格?

    经销商王先生告诉记者,“除了头部品牌,酱香酒其实并没有鼓吹得那么紧缺。酱酒厂家近期不断调价,让渠道产生了货源紧张、供不应求的心理,放大了需求。这才造出来的市场紧俏现象,提价也顺理成章。”

    欧阳千里也指出,头部品牌确实供不应求,但大多数品牌仅仅是渠道惜售营造出来的供不应求。

    在欧阳千里看来,酱酒热是表象,本质是行业需要高利润的畅销产品。伴随着人均饮酒量、人均饮酒频次双降,“薄利多销”的时代一去不复返。清香、浓香型白酒属于常见的产品,而酱香型白酒仍属于小众产品。当消费者相信酱香型白酒工艺复杂、产能稀缺,自然愿意为高溢价的酱香白酒买单,剩下的无非是厂商之间的密切配合。“酱酒热从何而来?不要拿茅台一瓶难求说事,酱酒不热的时候,茅台也时常一瓶难求。”

    酱酒热还会

    持续多久?

    蔡学飞认为,参照上一轮浓香替代清香的产业格局,以及中国酒类消费结构的多元化趋势,目前酱酒的整体产值应该接近2000亿,未来会继续扩张,在3-5年内达到顶峰。一些非产区与非核心的中小型酱酒酒企缺乏品牌力支撑,盲目扩产与涨价,可能会加速泡沫的破裂。

    同时业内人士也提醒,无论是酱酒还是整个白酒产业,头部效应在未来只会越来越明显。

    中国消费品营销专家肖竹青表示,从2021年开始,酱香热会出现理性化趋势,未来酱香酒一定是强者恒强,国有酱香企业和拥有300个窖池以上酿酒规模,有5000吨以上酱香老酒库存的规模酱酒企业才会有更多的发展机会。一些小的酱酒厂很快会被边缘化。

    安信证券食品饮料首席分析师苏铖预计,酱香酒热潮还将持续至少5年以上。过往清香、浓香领军的时代跨度都超过十年,2016年下半年,茅台量价齐升带动了整个白酒行业的复苏,也开启了中国白酒的大酱香时代,众多大中型酱酒企业从此走出贵州产区去做全国市场。从时间上看,这一势头刚刚起步2-3年,还可以继续看长线;从地域上看,目前市场热度的演化远远没有扩张到全国,仍有拓展空间;从特点上看,酱香酒产区更集中,品牌梯队更清晰,向外扩张市场的合力也更强大。

    来源:成都商报


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