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    百元档酱酒,有几分落地的可能?

    酒业新闻

    2021-04-08 17:10:19

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    近期,酒业新闻的C位非酱酒莫属。

    3月22日,有媒体爆出,修正药业旗下的修正酒业正在与茅台镇酒企洽谈,有意收购酱酒企业。这是继天士力之后,第二家进军酱酒行业的药企。

    3月19日,郎酒庄园与世界级酒庄同行——青花郎战略定位升级发布会举行。会上,郎酒集团董事长汪俊林宣布,青花郎战略定位升级为“赤水河左岸 庄园酱酒”。

    建议零售价1499元一瓶的青花郎是郎酒旗下高端酱酒大单品。此前定位是“中国两大酱香白酒之一”,如今青花郎定位升级,开始“做自己”,依托郎酒庄园,在酱酒领域建立和彰显出自身独有的核心竞争力。

    这两个新闻也代表了目前酱酒行业的两大趋势:一方面,近年市场上轰轰烈烈的酱酒热潮吸引了各界资本的介入,让酱酒产能得到了极大的提升;另一方面,主流酱酒品牌还在努力做价格上行的尝试,通过打造高端价值,争取在高端、超高端市场实现成功卡位。

    尽管酱酒市场还有做大的发展空间,但产能的扩张速度要高于市场容量的扩张速度,在这样的背景下,酱酒的价格将走出怎样的曲线?

    一路向上,知名酱酒品牌的选择

    如果要给2021年第一季度的酱酒价格走势定个调儿的话,那无疑就是“涨,涨,涨”。

    先是国台酒宣布自2021年1月1日起,国台国标酒(500ml含雅鉴版)供货价上调60元/瓶;国台国标酒(375ml)供货价上调45元/瓶。

    接着,钓鱼台对老国宾、老贵宾两大系列产品价格进行调整。调整后,53度500ml钓鱼台(老)国宾红线价格为568元/瓶,指导零售价为798元/瓶;53度500ml钓鱼台(老)贵宾酒红线价格为468元/瓶,指导零售价为598元/瓶。

    3月15日,贵州珍酒也宣布对旗下珍十五系列进行提价,其中,珍十五经典版开票价上调40元/瓶;珍十五匠心版开票价上调40元/瓶;珍十五牛年生肖酒开票价上调30元/瓶;珍八开票价上调30元/瓶。

    隔三岔五,我们总能看到酱香酒企发出的调价或停货通知,市场也诚实地做出了反应。

    广州一位烟酒店老板表示,从2020年年底开始,郎酒厂家开始控货,供货量减少后,价格开始上涨,青花郎相比之前涨了一两百元。

    酱酒价格的一路上行,主要是以下几方面因素造成的:

    随着人们生活水平的提高,对品质和健康的追求,让主打这两个卖点的酱香酒备受追捧。而酱香独特的生产工艺决定了酱香酒的生产成本较高,而这一点通过产区和酒企的市场教育,已经得到广大消费者的认可。

    茅台效应的强势带动,造成了市场对高端酱香酒的追捧,亟须替代品进入;而茅台的价格一路冲高,给二线酱酒预留了较大的价格上涨空间。

    优质酱香酒的存放需要5年以上的时间,不能及时响应市场需求,优质基酒出现断层,价格走高。贵州黔酒日前发布了《关于基酒价格调整的通知》,自2021年3月1日起正式上调基酒供货价格。贵州茅台酒厂(集团)保健酒业销售有限公司、金酱酒业等酒企此前也曾先后下发通知,上调基酒价格。

    一方面是优质酱酒资源的稀缺,另一方面则是酱酒市场需求的持续走高。

    2020年全国酱香型白酒总产量约60万千升,同比增长约9%;实现销售收入1550亿元,同比增长约14%;实现销售利润630亿元,同比增长约14.5%。

    根据河南省酒业协会公布的数据,2020年河南市场酱酒流通规模超过200亿元,超越浓香成为白酒消费的第一大香型。另据广东省酒类行业协会的数据,2020年在广东260亿元容量的白酒市场中,酱酒销售达到126亿元,占比达到48%。

    由此不难推想,未来,手握稀缺资源的知名酱酒品牌将会在涨价的路上一路狂奔,占位高端、次高端。

    消费两极化催生的新需求

    酱酒热后,特别是从2019年开始,国内主要酱酒企业也开始了大规模的扩产。据相关报道称,郎酒期望在IPO后将产能从1.8万吨扩产至5万吨;习酒也公布了2万吨的扩产计划;国台酒业和金沙酒业也计划在未来将产能分别扩充2万吨和1万吨等。

    据不完全统计,未来5年内,将有近20万吨新增酱酒产能被释放。酱酒市场的竞争将愈发激烈。

    以酱酒消费的重点市场山东为例,根据渠道调研显示,2019年山东酱酒终端市场规模约为100亿(较2018年增长约11%),占比达到13%。山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐在接受《华夏酒报》记者采访时表示,目前,山东市场的形势是酱香热持续,表现较好的外省酱香酒多为全国知名品牌,如茅台、国台、金沙摘要系列酒、珍酒、郎酒等,品牌知名度不高的酱酒在山东没有市场。而省内以云门为首的酱酒企业耕耘多年,其他地产品牌如古贝春、国井、景阳冈、景芝、杨湖酒业等也纷纷涉足酱酒领域,形成了规模庞大的山东酱酒板块。

    有足够强大品牌力支撑的酱酒攻城略地,价格一路上行,没有品牌力支撑的众多酱酒或许需要另辟蹊径。

    说起过去一年酱酒取得的佳绩,人们都要提到“消费升级”的功劳,然而,中国消费市场从来就不是简单的非A既B。与让人欢欣雀跃的“消费升级”相伴的则是“消费结构两极化”。

    国内消费市场“两极分化”明显,具体到酒类市场上,既有飞天茅台一瓶难求,也有其他品牌酱酒的滞销。顺应“消费结构两极化”的趋势,酱酒未来的定价或许存在另一种可能。

    百元档,酱酒突围的另一种可能

    在2020秋季全国糖酒会期间,由华夏酒报社主办的“北方酱香”战略发展思想会上,著名白酒专家季克良表示,随着酱酒产能的进一步释放,酱酒生产企业要做好充分的准备,量力而行,精准决策。

    他提出,“价格是战略问题而不是战术问题。北方酱酒一定要坚持品质立身,要做高品质、高性价比的酒,而不是价格卖得高的酒”。

    目前主流酱酒品牌都集中在高端、次高端价格带搏杀,而这一价格带上的对手远不止酱酒。

    东方证券研报中显示,目前酱香崛起之后,浓酱双方交锋较多的是中高端和次高端领域,浓香型名酒在这一市场产品布局较密集,而且浓香品牌在品牌塑造和渠道运作方面积累深厚,接受面广泛。

    此时,开辟新的赛道就多出几分胜出的概率。新营销咨询培训专家贾福春表示:“酱酒做光瓶虽然没有形成市场,但是未来酱酒可以尝试着走百元价格路线,也是一个新赛道。”

    在“酱香+光瓶酒”的双风口下,黑龙江省北大仓集团有限公司推出的百元价格带的北大仓酱香光瓶酒,打破了酱香酒不适合做光瓶酒的营销思维。据了解,如今北大仓酱香光瓶酒已经布局北方数个省市,市场反应良好。

    而在茅台镇的一家中小规模的酱酒企业营销总监王先生也表示,近期公司推出了500ml、225ml和100ml的酱香型光瓶酒,价格定位在60~180元,进行全国性布局招商,在光瓶酒市场打造酱香新天地。

    长久以来的认知惯性,导致酱酒企业在价格定位上趋高,不仅茅台价格一路飞天,青花郎站稳千元价带,恒昌烧坊等新锐品牌也占据1000元档;而其他较为强势的品牌,如金沙真年份、珍酒等则占据300~600元价格档。在未来酱酒产能得到充分释放的大前提下,100元档酱酒这片蓝海会是怎样的发展空间呢?

    业内专家表示,百元价位酱酒的推广难度主要还是在消费者观念的引导上。要扭转这种认知倾向,知名酒企的品牌背书将起到一定的作用,所以由知名酒企带头发展百元档大众酱酒,开辟出市场蓝海,才会有更好的发展。

    来源:华夏酒报


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