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    元气森林,困在代糖围城里

    饮料新闻

    2021-04-09 15:23:06

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    一年之前,新冠疫情让出行人群骤减,间接重创了依赖户外场景的即饮饮料市场。

    在2020年上半年的饮料业务营收额中,统一和康师傅分别收获了7.4%和4.1%的同比降幅。农夫山泉全年的瓶装水增速小幅下降,但果汁的营收额猛降了36.4%。官方解释,这一年的疫情与洪灾冲击了零售网点的运输和销售。 

    主打代糖饮品的元气森林似乎成为这一年的最大赢家。 

    3月30日,元气森林完成了由红杉中国、华平投资、Lcatterton领投,淡马锡、高榕、龙湖等跟投的新一轮战略投资。这使元气森林的估值达到60亿美元,而在2019年10月的B轮融资中,这一数字还定格在5.8亿美元。 

    一年十倍的增速加持下,元气森林正在超越港股市场的“水茅”农夫山泉和“奶茅”维他奶成为赛道明星。如果从全品类营收额看,元气森林仅是统一集团的13%,但估值已然超越运营近30年的统一。   

    元气森林试图讲述一个互联网品牌快速崛起的故事。在去年年末的经销商大会上,元气森林创始人唐彬森将2021年的销售额定为75亿,较2020年提升了三倍以上。 

    背后是更快的扩张策略。据36kr报道,2020年,元气森林的下沉布局初步完成,产品已经在国内中小城市乃至县城落地。 然而,扩张不会一帆风顺。在2020年双十一期间,元气森林拿下全平台饮品销量第一,力压可口可乐,但其中七成营收都来自无糖苏打气泡水。另一边,行业成熟正在加速品类迭代,缩短爆款产品的红利期。 

    对于元气森林来说,增长杠杆已经开动,去年年底,元气森林的滁州、天津、广东工厂同时开工,预计全年产能高达1.1亿箱。背后是一个新秀品牌,长期以荒野秃鹫的姿态,盘旋在巨头的护城河以外捡拾残羹。在消费者对气泡水的视觉疲劳和味觉疲劳到达阈值之前,元气森林必须找到下一根接力棒。  

    赤藓糖醇围城  

    为什么元气森林只打爆了一款气泡水?因为那是巨头竞争的死角。 

    DST投资集团合伙人亚历山大·塔马斯有一段“地缘性套利”理论。它的逻辑十分简单,世界永不可能达到“扁平状态”,而发达板块与欠发达板块间存在巨大的信息落差和利润空间。 

    元气森林创始人唐彬森是“地缘性套利”的忠实信徒。彼时,他的身份还是智明星通的CEO,旗下的王牌产品是《开心农场》。开心农场的全球发行令唐彬森深受启发: 

    “这几年的经验,让我更坚信地缘性套利的价值体系。” 

    这样的地缘套利思维,催生了元气森林。据虎嗅报道,元气森林副总裁宗昊将这家饮料新贵的选品思路归结为全球选品,本土化改造。事实上,日本饮料企业三得利和伊藤园是元气森林的重要参考对象。元气森林设立首年的两款产品果の每日茶和燃茶,背后有日系果茶和无糖茶的身影。 

    在国内市场,含糖茶市场被统一、康师傅、农夫山泉等巨头把持。市场反馈也证实了这一点,采用赤藓糖醇代糖的燃茶数据更优,而采用果糖的果の每日茶数据不佳。  

    在此过程中,元气森林曾和农夫山泉打过一场含糖茶消费升级的硬仗,战局结果是,坐拥强势经销商渠道的农夫山泉新品茶π胜出。茶π推出仅一个月后,就签下韩国偶像团Bigbang为代言人,2017年又签下吴亦凡。果の每日茶在渠道、品牌、营销等层面全无优势,随后整条业务线被砍掉。  

    这成为元气森林深耕代糖饮料,走健康饮品专家路线的环境因素。国内的含糖茶和无糖茶市场处于被巨头瓜分的境地。中金公司数据显示,2019年,日本的无糖茶占茶饮料市场比重为83%,中国仅为5.2%。即便市场体量更小,但农夫山泉的东方树叶,统一茶里王等产品仍然把持细分市场。 

    元气森林成功捕捉了含糖饮料市场的赤藓糖醇空白。 

    在赤藓糖醇苏打气泡水一举成功后,元气森林一发不可收拾。其目前发布的诸多产品中,除早期果茶、玉米须健美清茶、微气泡果汁外,燃茶、苏打气泡水、北海牧场酸奶、宠肌胶原蛋白水、乳茶、外星人能量饮料全部使用赤藓糖醇。在B站、知乎、小红书等平台,强调赤藓糖醇不长肉的科普内容比比皆是,毫无疑问,元气森林已经成为国内赤藓糖醇的代言人。  

    这也把元气森林绑定在赤藓糖醇赛道上,唐彬森对外透露,元气森林的SKU研发投入是行业水平的数倍,还有95%的产品等待推出。但从过往产品的销售情况看,脱离了赤藓糖醇的元气森林如同脱水之鱼。 

    在2020年对无糖概念“梭哈”式营销后,新品沿着赤藓糖醇的新赛道一路狂奔显然更契合元气森林的ROI。这意味着2021年的“产品大年”,元气森林新品很难摆脱苏打气泡水的部分特性——1元每瓶的高成本,传统含糖饮料的赤藓糖醇换皮版,主打女性市场和消费升级概念。元气森林已把自己封闭在赤藓糖醇的围城里。

    护城河与秃鹫  

    北京奥运会召开这年,国内校园里曾经流行一款饮料。它的广告场景是课堂上男女同桌干杯喝“酒”,美女老师错愕地扶眼镜:“喝啤酒?”所有同学向老师齐声:“你OUT啦!” 

    这款饮料的名字是啤儿茶爽,出品方是娃哈哈。产品由绿茶、乌龙茶和麦芽提取物制作,包装也极力模仿瓶装啤酒,最大特点是入口第一感觉与啤酒无异,但第二口变成茶味,且无酒精。用娃哈哈的官方表述来说,啤儿茶爽在80后,90后群体中掀起了一股时尚风潮。  

    但事实是,仅一年后,啤儿茶爽退出北京市场,三年后退出全国市场。原因是清晰的——啤酒的目标用户不想喝,非啤酒的目标用户尝鲜后更不想喝。这款产品爆红一时,但几乎没有用户复购。 

    啤儿茶爽可以解释过去巨头把持的饮料市场中,代糖品类的整体低迷。 

    可口可乐曾尝试推出无糖碳酸饮料,包括雪碧、可乐、芬达、健怡等品牌的无糖版。但收效一般。据《长江商报》报道,无糖可乐的销量难以比肩常规可乐,真正有需求的消费者较少,且大多抱着尝鲜心态。  

    代糖饮料的本质是含糖饮料的替代品,替代品需要找到犹豫不决的“中间人群”,即对含糖饮料或含酒精饮料“有心没胆”群体的用户粘性。单纯从口味角度看,啤儿茶爽和零度可乐都是饮品口味研发的成功作,但仍无法与原版的啤酒与可乐相比。这造成目标用户的缺位——嗜糖群体有更好替代品,而斥糖群体无粘性,细分市场也持续萎缩。 

    巨头极少做代糖品类的另一原因,是不愿打乱价格体系,及背后的市场份额。以可口可乐的阿斯巴甜版零度可乐为例,3元每瓶的零售价格维持了含糖可乐的定价,但味道大打折扣。用消费者评论的话说,是一股“别扭的工业甜味”。而如果用成本更高的赤藓糖醇等甜味剂,则势必推高定价,无法吸引原有可乐消费者选为替代品。 

    而在国内市场,同品类的相似定价是各巨头的竞争结果。以含糖茶饮料为例,统一、康师傅的含糖红茶、绿茶定价几乎一致,近年来的升级版果茶中,农夫山泉茶π和统一小茗同学也几乎一致。任何一方推出代糖饮料,都会遭遇竞品的定价压力,打乱原有产品的定价体系市场份额。 

    这给了无定价体系新品牌以生存空间,统一、康师傅、农夫山泉等巨头宁愿做无糖饮料,也不愿推出成熟产品的代糖版。 

    而元气森林是否会走啤儿茶爽的覆辙,在于能否解决替代品的尴尬定位问题。 

    截至目前,元气森林的成功都来自迂回战策略——绕开巨头的优势品类护城河,吃掉市场遗留的荒地。最成功的代糖苏打气泡水在市面上没有强势替代品,燃茶的处境就要尴尬许多——茶π和小茗同学的味道更好,东方树叶和茶里王更健康,因此燃茶尽管小有成就,但爆款度远不如苏打气泡水。  

    而在纯粹的无糖茶市场刺刀见红的对战中,元气森林打不过巨头。玉米须健美清茶无论是网络讨论量还是便利店铺设情况都远远少于燃茶和苏打气泡水。如果元气森林真的打入蔗糖饮料市场,果の每日茶惨败给茶π的往事大概率会重演。  

    饮料界的腾讯  

    唐彬森是游戏-投资人-饮料的跨界者,两大赛道的共同点较多——毛利率高,利润集中在爆款头部产品中,头部产品的迭代速度随时代发展加速,对研发的要求较高。 

    如今,唐彬森试图将游戏行业的打法复刻至饮料市场。在FBIF2020食品饮料创新论坛上,元气森林原研发总监叶素萍解释元气森林的研发打法——一两天做一次口味测试,研发周期3-6个月,快时3个月出产品,产品的外部测试超过同类产品,就推向市场。 

    这是一套速度更快的研发打法。在内部,元气森林的研发照搬游戏工作室的“赛马模式”,强调增大项目量的试错。 

    唐彬森认为,新兴行业与传统行业的一大差异,在于研发费用的占比。在去年10月的经销商大会上,唐彬森放出豪言——元气森林2021年的研发投入将是2020年的三倍。 

    然而,赛马制同时意味着更大的资源内耗。媒体人潘乱在《腾讯没有梦想》中说: “赛马不是真正的机制,而是土财主式的浪费,平均用力说明你找不到未来的突破点,只好用庞大的资源投入应对未来的不确定性。” 

    这套互联网思维的打法,对于一个体量远不及腾讯IEG的新消费品牌而言,成本之高尤其明显。 

    在业内,传统饮料巨头的研发显得更加稳重。以国内自主研发相对较强的农夫山泉作为对比,农夫山泉的研发策略是“333制”,即研发项目的三分之一改造老产品,三分之一研发人员推动,三分之一管理层推动。与传统饮料巨头统一相比,统一的研发策略是“1:1”,即每个市面销售产品都配备一个“备胎”,以应对可能到来的市场竞争。   

    在叶素萍看来,元气森林踩在市场差的风口上。可口可乐一度引导了代糖饮料市场的用户培育,而元气森林抓住了用户体量初现红利的风口期。而类似的机遇很难复制。 

    这或是元气森林选择激进赛马制的原因。正面看,元气森林作为新兴的赤藓糖醇饮料代言人,有必要在细分赛道扩大份额,以弥补新兴品牌的渠道和用户心智劣势;反面看,元气森林在代糖以外的所有品类都遭遇巨头的围追堵截,不乏败绩,新品类非激进不能突围,巨头更高ROI的研发打法有心无力。 

    这反而表现出元气森林在代糖以外赛道的弱势竞争力。 

    目前,巨头正在加速对新市场的布局。康师傅在年初换帅,第一位职业经理人韦俊贤退休,研发出身的陈应让接任行政总裁,对高端化、无糖化的冲锋已是箭在弦上;统一通过100%果汁、茶里王、限定口味咖啡等连续冲击高端化;农夫山泉的TOT碳酸饮料直指元气森林的气泡水大本营,口味上试图通过“碳酸茶”和“碳酸米酒”概念完成迭代。

     重压之下,元气森林必须拥抱“梭哈”意味浓厚的赛马制。

     Frost&Sullivan预测,从2020年至2025年,国内软饮料市场预计维持7%的年均复合增长率。市场规模将从万亿元左右增长至14149亿元。增量市场的环境相对确定,但对于元气森林,代糖市场的防守战争和含糖市场的攻城战争可能在2021年同时爆发。在渠道扩张至下沉市场的大型商超和夫妻超市后,过去绕开巨头的迂回战将愈发难打,在巨额融资与激进的扩张策略下,元气森林开弓没有回头箭。

    来源:新熵

    作者:马戎


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