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    酱酒下半场决胜在大单品

    酒业新闻

    2021-04-13 14:28:04

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    日前,在大国酱香·2021中国高端酱酒价值投资峰会上,智邦达营销管理咨询公司董事长张健带来《酱酒下半场,聚焦大单品》的主题演讲。

    在经济、环境等诸多不确定环境下,如何做确定性的事?对此,张健给出了自己的思考。“我认为,酱酒进入到了下半场。酱酒热的背后是什么?就是它的热度会不会下去?会不会调整?会不会趋稳?因此,酱酒下半场我们要做的确定性的事就是:聚焦大单品。”

    在张健看来,白酒产业上半场的特点为:两个火热、四个趋势。

    两个火热:一,以茅台、五粮液为代表的少数名酒火热,不超过15家。整个行业由大分化阶段转为强分化阶段,过去,市场是三七开,未来可能是一九开,市场竞争到最后,真正赚钱的只有10%的头部企业;二,茅台火热导致的酱香品类的火热。

    四个趋势:一、白酒行业整体产量减少的趋势;二、全社会白酒消费量减少的趋势;三、酱香逐步挤压浓香市场份额的趋势;四、借“酱”势而起的众多酱酒企业之间开始优胜劣汰的竞争。

    张健同时指出,自2000年以来,消费需求从为产品功能买单,向为推广、品质、品牌价值买单转变,未来,将会为精神买单。“名酒热”、“酱酒热”是消费者“高品质诉求”爆发的集中表现,代表白酒行业进入“品牌价值时代”,品牌将主导一切。

    “消费者喝少、喝名、喝优,是长期渐进的趋势。”张健表示,伴随消费结构升级,以及消费者提出“讲健康、新享受、重品质、轻奢化”的需求,改变了白酒市场竞争模式。

    当酱酒产业进入下半场,它的主题是什么?张健认为,就是聚焦大单品。

    为什么要聚焦大单品?在张健看来,主要有以下6方面原因:

    1.酱酒长期的优质产能稀缺,让各酱酒品牌聚焦各自的核心大单品成为了资源投放的必然选择。定制产品、非标产品可能还存在窗口期,但主流商家一定要聚焦酱酒后半程。只能在这种竞争趋势下,厂商一体推动的大单品,才能获得持续的发展。

    2.长期的优质产能稀缺,让优质酱酒聚焦白酒中高价格带成了酱酒品牌定价的必然选择。

    3.长期的优质产能稀缺,让酱酒企业聚焦自身大单品成为应对品牌快速集中化的必然选择。

    张健认为,酱酒企业也将面临这一选择。

    4.产品品牌化或产品明星化已成为当前市场竞争的最关键因素,聚焦大单品是产品明星化的必然之路。“真正参与市场竞争的,一定是在市场当中持续培育五年、十年、二十年的产品。”张健表示。

    5.资源的聚焦和前置化投入,有利于品牌产品化落地,让动销变得简单。

    6.五年后,酱酒企业与企业之间的竞争,是大单品之间的决胜。没有大单品,就没有强势的品牌;没有长寿的大单品,就没有长寿的品牌。

    而聚焦大单品却并非仅限于头部企业,张健现场表示:“近几年,茅台、五粮液、国窖、洋河、郎酒都在做大单品。但大单品可以是全国市场的份额足够大,也可以是局部区域市场的份额足够大。”

    张健同时指出,“狼群战术”的前提是首先让自己成为狼,大单品策略恰恰可以让非头部酒企成为狼。区域酒企成为狼之后才可以去谈狼群战术,而不是“羊群战术”,这对非头部企业非常重要。

    如何聚焦大单品?张健从产品、市场、管理、体验等4方面进行了分析。

    具体而言:首先,产品聚焦是实施差异化竞争的基础和核心;其次,市场聚焦是先发企业做强,后发企业做大的必由之路;再次,管理聚焦是企业赢得成功的根本保障;最后,体验聚焦是市场动销的高效法则。

    如何做酱酒明星单品的“硬核式营销”?张健指出,这一维度则需要做好四点:

    1.赋能品牌“硬核故事”。在张健看来:“酱酒下半场,所有渠道商,对“12987”工艺、赤水河等知识已经烂熟于心。此时,酱酒企业要给品牌创造更高的文化价值、差异化价值,满足消费者不同诉求,这很关键。从大单品角度来讲,品牌的概念要变成工厂的真实价值、从真实价值里挖掘出消费价值,再持续做好交流输出和校准。”

    2.“硬核招商”即动销。对此,张健则表示:“酱酒要解决增长问题很简单,就是招商,招商就等于销售。同时,渠道要进一步下沉,从全国范围到重点区域,从重点区域到样板区域,要把团购商、中间人、经纪等层面打通。”

    3.营销的“硬核路径”。营销的“硬核路径”具体分4个环节:核心人群锁定,锁定谁在喝;确定发展对象,精准高效的找到有资源、有影响力的人,从饮酒顾问开始逐步发展;找到公关圈层领袖;串联裂变各类圈层。

    4.动销的硬核体验。主要分为4点:对比式品鉴体验、沉浸式酒旅融合展开、开展圈层主题活动、老酒收藏业务运作。

    5.“硬核运营”模式。

    张健表示,这一模式即从传统规模化销售到深度客户价值的运营,再到高频次的互动、高频次触达、高频次成交。“如今,我们主要围绕消费者服务,也就是说,消费者是太阳,你要天天围着消费者转,要持续的高频次的围绕核心意见领袖做这样的工作。”

    来源:智邦达营销咨询


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