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    光瓶酒“十四五”如何“破圈”?这里有六大要点

    酒业新闻

    2021-04-17 14:34:36

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    作为“十四五”的开局之年,2021年将翻开白酒行业的新篇章。当下,白酒行业竞争已进入成熟竞争阶段,同质化竞争相当严重,市场整合速度不断加快,名酒渠道下沉、消费升级、新零售发展这三个方面的变化对区域酒企影响颇大,区域酒企市场份额备受挤压。寻找新的业绩增长点、拓宽产品线、加大招商力度成为各个区域酒企的主要策略。

    行业内有不少酒企把目光聚焦在光瓶酒身上,一是为了赶上行业消费升级的风口,赚取市场转型的红利;二是为了规避盒装酒的红海竞争格局,寻找新商机开辟蓝海市场。

    光瓶酒过去曾因为包装酒的火热而失去了市场份额,逐渐形成以日常大众消费为主的低档印象。但从2013年的三公禁令开始,光瓶酒的发展势头逐渐明晰起来,从老村长、牛栏山、泸州二曲、小郎酒、江小白、玻汾等光瓶酒的迭代发展历程可以得出一条结论:低档的日常饮用消费已转向更加注重品质与品牌(以及品牌所代表的精神)的消费体验。然而全国的经济发展不太均衡,各地光瓶酒的市场发展也会存在不少差异。纵然如此,光瓶酒的整体消费趋势不会有太大改变,将会呈现群体多样化、场景多元化、品牌符号个性化等特点。

    那么,在新的市场阶段,光瓶酒该如何操作才能成功“破圈”,实现市场突破呢?

    品质第一是根本

    白酒外包装上的新颖炫技只能是技术层面上的,战略上品质永远是第一位的。现阶段白酒消费日趋理性,去包装、注重内涵是核心,其次是受坏境承载力影响,政府倡导绿色环保消费等主题改变着消费习惯。

    一直以来光瓶原粮酒是不错的品牌宣传点,消费者受到多年的熏陶与培育,对于光瓶白酒纯粮固态酿造有着强烈的消费意愿,祛除了外披社交属性盒装酒的“面子”,光瓶酒应当更加注重内在的修炼。但仍有很多酒企将十多年前的市场操作逻辑放到现在,继续操作光瓶酒,那是注定赢得不了消费者信任的。消费群体、消费场景都已变化,市场信息又十分透明,弄虚作假、以次充好的套路逐渐失去了套利空间,各区域酒企应当将重心放到如何提升品质上来,做好服务才是关键,只有这样才能在光瓶酒二次风口上吃一波市场红利。比如近几年的快速扩张的玻汾,以良好的品质做基础,乘着消费升级的风口,加紧全国性的布局。

    价值传递占人心

    品质只能满足消费者的基本功能性需求,在相同品质下消费者如何才能在茫茫光瓶酒中记住你的品牌并消费呢?当然是进行品牌价值打造并传递核心文化,以带给消费者特殊的精神层面体验。如老村长在前几年城市化进程火热中,输出的是农民工消费群体在城市打拼生活中找到过往农村生活的情感认同;而牛栏山输出的就是单纯的品质保证。

    虽然品质方面的功能性需求是根本,但满足消费者的情感认同才能形成巨大的影响力,因为消费者本身就是价值文化传递的本体与受体。如江小白的价值传递是十分成功的案例,瓶子本身就是不错的文化载体,以核心价值又圈了不少年轻消费群体的心智,此外,瓶身文化还演变成为消费者工作生活中的一个个“梗”,进而扩大影响至身边更多的人。

    体验消费引共鸣

    从消费场景的构建到产品的购买决策过程干预再到售后服务体验,需要建设一套标准化的运作流程。光瓶酒的体验消费是未来的大趋势,自饮与朋友分享小聚的消费场景比较多,这对于光瓶酒的体验消费提出新的要求,如江小白告白瓶是精神层面体验消费,而尖庄的红包奖励则是物质形式的互动体验。形式可以多样化,丰富的体验性有助于行业的整体进化与变革,失败的体验形式为其他酒企提供了十分丰富的参考数据,进而总结出的更好的体验方式,有助于行业创新。

    围绕着消费者体验设计是酒企的一项重要工作,消费者体验的好与坏是光瓶酒“破圈”的关键点。

    圈层营销精对接

    根据研究表明,互联网的进步的确让整个世界都连成了一张大网,但反直觉的是人们并没有因此而变的更加开放,反而会因为先进的社群交流软件变得更加封闭,原因在于圈层文化的建立束缚了人们的思维,产生了数据扭曲效应——人们只愿意看到思维让他们愿意看到的数据,对其它的数据进行过滤以致忽视了数据的多样性。

    鉴于此,光瓶酒的传播策略应当着重于核心圈层部落的打造,类似于盒装酒水井坊会员制的构建,清晰的知道消费者的用户画像及偏好实行精准营销。但自始至终光瓶酒的核心是品质;价值创造与传递是精神消费的延伸;体验消费则是手段,而核心的圈层部落建设是为了解决技术进步遗留下的包袱,这一点是当下所有企业都得面对的主要问题之一。

    瓶型设计吸眼球

    相对于盒装酒,光瓶酒的包装设计主要体现在瓶型及瓶盖开启的方式与外包装的整体色彩搭配系统上。设计的元素单一却不简单。如何将一款光瓶酒打造成“爆款”,好看的皮囊(外形设计)与有趣的灵魂(品牌传递的价值)两者缺一不可。市面上的光瓶酒外形设计整体趋同,或许与上游供应链与行业壁垒有关,笔者并未进行过调研。但是有的光瓶酒色彩搭配系统的确挑战了不少消费者的审美。其实大众的审美是趋同的,大多数人认为美的那就是美的,色彩搭配不要太显浮夸,简单朴素才是最真实的本色,那些为了迎合小众群体特殊癖好的设计另当别论。

    新零售布局抓流量

    传统渠道的布局在此不再赘述,因为产品、市场、渠道属性造就不同的操作手法,但是新零售与直播平台却是有具体的操作规范,流量是这些新零售平台的核心,所有的动作都围绕如何将流量转化为成交客户以及如何打造高流量的大单品。笔者搜了下42°牛栏山陈酿(1×12瓶)和53°(1×6瓶)玻汾的天猫旗舰店数据,显示最新的数据是分别月销4000多件和1万多件。

    光瓶酒的新零售之路应该仅仅是个开端,后期非常看好。但电商平台也存在一些问题,电商平台完全打破了地理区域保护的界限,只要线上和线上价格存在套利空间必定会影响当地的价格体系,纵然有的酒企分别推出了电商版和流通版进行管控,以方便相同品质不同包装产品的追根溯源,但总是管控不力。原因在于只要有套利空间总会激发一些人的“搬运”热情。

    以上是笔者对于光瓶酒实现“破圈”的一些思考,“破圈”其实是一个网络流行词,意味着改变核心内容的生产、表现方式以及价值重构等。借用“破圈”一词是想打破一些人对于光瓶酒的陈见。很长一段时间光瓶酒都是低档的代名词,去年泸州老窖推出轻奢的高光光瓶酒则重新定义了光瓶酒市场,赋于光瓶酒更多的时代意义。

    回首过往,光瓶酒曾经经历过三个发展阶段:提倡引导期、盒装酒挤压期至如今的消费升级期。其发展历程折射出的是国人对于白酒消费习惯的改变与消费思维的转变。一代人有一代人的光瓶酒消费记忆,笔者依然记得父辈们在忙完繁重的农活后喝着绵竹大曲畅谈的场景,而后也见到一群90后、00后在摆着江小白的饭桌上玩真心话大冒险。时代在发生改变,相应的光瓶酒也应该承接某些功能,保留过去的一些相似场景,但又不被时代所抛弃,做一些新的创新。

    在纷繁复杂的时代里保留着一些过去纯真的记忆,毕竟在这样飞速发展的年代,竞争格外激烈,身心俱疲的时候饮一口品质上乘的纯粮光瓶酒默默的敬自己已成为这个时代的剪影。

    来源:凤凰网酒业


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