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    精酿啤酒是行业转型期的新赛道

    酒业新闻

    2021-05-05 17:44:52

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    目前,中国啤酒行业处于结构性增长调整和产业结构升级中,一众啤酒企业在新形势下,纷纷做出了各自的营销战略调整,多元化、双品牌竞争、布局高端酒……,在大众啤酒日趋饱和的大背景下,中国啤酒市场呈现高端产品快速发展的趋势,随之精酿啤酒市场被越来越多的人看好,精酿啤酒增长显著。

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    精酿啤酒是啤酒企业在行业高端化趋势下的差异化选择

    纵观我国的啤酒行业发展历程,发展势头由高爆发转为稳健,行业结构调整发展明显。啤酒行业目前进入“量稳、价升、利增”为特征的发展阶段。从2014年开始我国啤酒行业的产量持续连年下滑,截止到2020年,产量相较于2013年的峰值下降超30%,目前总产量不足4000万千升,中国酒业“十四五”发展指导意见(征求意见稿)规划提到,到2025年我国啤酒产量将稳定为3900万千升。

    与产量趋于平稳相反的是营收呈现出上升的态势,我国啤酒行业高度集中化,近80%的市场份额被百威英博、嘉士伯集团、华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒五大啤酒企业所占据,这前五大啤酒企业的表现会直接影响整个啤酒行业。分析近几年这五大啤酒企业的年度财报可知:营收持续增长、高度重视利润指标、高端啤酒产品在整体营收中的占比不断提升是共同特征。正是在龙头啤酒厂商的共同推动下,使以量计算的啤酒市场规模在一步一步进人收缩阶段,整体营收和利润增长转向价增为扩张动力的阶段,高端市场已成为各大龙头的主要战场。

    中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头企业的必然选择。啤酒市场升级空间广阔,预计未来“得高端化者得天下”。内资非龙头啤酒厂商发力高端化时不得不面临,外资啤酒厂商拥有相对成熟和丰富的高端产品种类,内资龙头啤酒厂商拥有高品牌知名度和强高端产品转化,内资非龙头啤酒厂商想在工业啤酒高端化赛道取得竞争增长难度不亚于鲤鱼跃龙门。虽然目前精酿啤酒市场仍属小众市场,但是精酿啤酒符合了消费升级、品质化消费的消费趋势,同时避免了在工业啤酒上与龙头啤酒厂商的直接竞争,且能够收获消费者口碑,获取一定市场份额。所以说,在行业高端化趋势下,精酿啤酒是啤酒厂商差异化竞争新赛道的机会点。

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    当下国内精酿酒市场是“小而美”、“百花齐放”和“野蛮生长”

    随着年轻一代消费新势力崛起和人们早已不满足于传统“工业水啤”的口感,精酿啤酒以味道多变、醇厚口感,浓郁酒花香气,诱人的酒体色泽,令人眼花缭乱的酒标等等丰富且极具吸引力的特色,立刻在追求个性与新鲜的消费群体当中流行开来。虽然市场上有小麦、大麦、IPA、波特、高大师、熊猫、京A、大跃、牛啤堂、东湖、新梅河精酿、辛巴赫……精酿啤酒品牌层出不穷,但是行业和消费者认知还未对精酿啤酒有准确的定义,通行参考的是美国酿酒商协会对“精酿啤酒”的定义,定义主要有三个关键点:

    小:啤酒年产量小于600万桶(95.388万吨),且生产的啤酒用于商业交易;

    自主权:非精酿酿造者或公司机构,其占股份不能超过25%;

    源于传统:所酿制的啤酒酒精含量和风味大部分都应该是从传统或创新酿造原料发酵而成。

    也正是基于此,精酿啤酒很好的满足了中产阶级、新生代消费群体、商务人群以及啤酒爱好者对啤酒的新消费需求:少、精、好,即是产量有限(供应量有限,少数派的饮品)、品质较高(质量、口感、风味高于工业水啤)、高颜值(包装多样与个性、色彩鲜艳、国潮)。所以,精酿啤酒首先在经济发达、信息沟通方式多、传播速度快、容易引发潮流兴起和引领潮流的北京、上海、成都、武汉、重庆、南京等一线城市市场上活跃起来了,随后精酿啤酒也逐渐开始渗透到了二三线城市啤酒市场。

    正所谓,有需求就会是市场机遇。现阶段中国精酿啤酒市场消费量处于导入期,增长势头不减,一众精酿啤酒厂商一拥而上。所以,精酿啤酒行业仍处于野蛮生长增长期。根据艾媒数据中心,国信证券经济研究所整理的数据,中国精酿啤酒正走在市场规模高速增长的曲线上,精酿啤酒市场规模在2021年预计达到427.92亿元。

    近些年进入精酿啤酒的企业和品牌也在极速增长中。根据国家工商登记部门的数据,2018 年中国精酿啤酒公司已经超过 2000 家。虽然随着行业标准和啤酒产能限制的政策推出,但是到 2020 年上半年中国精酿啤酒公司已经接近 5000 家,两年时间实现翻倍增长。短短几年时间,中国的精酿啤酒就完成了从无到有,从十几家到几千家的行业规模,国内的精酿啤酒行业快速完成了从萌芽期状态,到爆发式增长。

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    精酿啤酒参与者入局的四种方式

    目前国内精酿啤酒市场的参与者主要由四种:

    一是以销售进口或国产精酿啤酒产品为主的专业渠道;

    二是前店后厂的酒吧模式;

    三是精酿啤酒爱好者,这一类在美国人数众多但在国内较少;

    四是以工厂生产或代加工的工厂模式。

    其中第二类和第四类为主,前者在官方口径里是“餐饮与自酿酒吧即饮”,以申请餐饮许可在店内使用500-2000升的设备生产鲜啤酒在店内售卖;后者是“委托加工的预包装”,即以委托有生产许可证2(SC)的啤酒厂代加工生产预包装产品的形式在零售和餐饮渠道流通。

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    精酿啤酒营销运作的四个建议

    第一,产品打造下狠功夫,产品结构要多元化与个性化。精酿啤酒是具有网红属性的产品。一方面是新中产阶层、商务人士等需要品质消费、社交属性、可以标记身份属性和阶级符号的商品,另一方面是年轻消费群体是基于好看、好喝、好玩、可以发朋友圈的网红“爆品”属性。所以在产品打造上就要下狠功夫,一要满足品质与口感,极力打造精酿啤酒与传统工业淡啤酒的直观差异,如酒体色泽有质感、泡沫丰富及香气醇厚等;二要满足多样性,不仅要有黄啤、白啤、黑啤等多个不同品种,还要有独特与丰富的口味,可供消费者选择与记忆;三要满足具有鲜明品牌特征或产品概念的代表性大单品,比如:高大师的婴儿肥,具有鲜明的国潮特点;莱宝标志性的“小钢瓶”;鹅岛波旁世涛2019(Goose Island Bourbon County Stout)的产品概念是橡木桶桶藏工艺,产品品宣是具有威士忌风味的精酿啤酒。

    第二、现阶段构建消费场景,对消费者进行现饮渠道爆破是核心点。从啤酒消费宏观和历史上看,短期内,现饮渠道仍将是啤酒推广的核心增长来源。根据欧睿数据,2015-2019年间中国现饮渠道啤酒销售额每年的增量约为非现饮渠道的三倍,主要原因是啤酒龙头过去几年在餐饮和夜场渠道的高端化投入带动现饮渠道整体价格更快上涨。餐饮和夜场渠道啤酒消费以社交场景为主,社交场景下的啤酒消费具有“面子”的文化属性,因此价格敏感性相较于零售渠道更低且更易形成高消费黏性。国内精酿啤酒的发展历史和市场的远不成熟,精酿啤酒在市场推广过程中,既要做精酿啤酒的文化推广、消费者的培育工作,还要面临着销售推广的压力。因此,结合啤酒消费特点和精酿啤酒现状,构建精酿啤酒现饮场地就非常有必要。通过门店、场地、体验馆等形式,既可以向消费者输出品牌文化、树立品牌形象,又可以提升消费者忠诚度、提升销售收入等。案例:滕州将建设精酿啤酒和啤酒博物馆;力波精酿的力波1987创意园区和力波1987精酿餐厅(又称力波精酿体验馆)的开业;新梅河口精酿的啤酒节和精酿梦工厂。

    第三、品牌营销为前提,大胆创新营销方式。传统啤酒行业的营销方式已相对成熟与固化,现阶段营销方式与技术有了长足发展,并且精酿啤酒行业作为一个新兴产业,精酿啤酒企业不可照搬传统啤酒企业的运作手法,而是要以品牌营销为导向,同时根据自身情况与资源有所侧重的发展,走出一条适合自身企业的营销绝招。例如:白熊精酿在2020年12月份,在其官方公众号 VEDETT白熊啤酒中推出了到处趣玩系列微电影;熊猫精酿2019年在北京、上海、成都、杭州、广州、深圳等各地,开展了“中国境内没醉过”的市场推广活动;泰山原浆杀出了重围不仅仅是7天产品和供应链,关键是在全国布局了上千家社区店;优步劳则利用社区店+社区社群模式实现小众全国化布局。

    第四、既要做创新渠道,又要结合传统渠道。成功的精酿啤酒案例表明,有计划、有步骤的与传统渠道进行合作,反而会加快和加速市场扩张的步伐。例如:熊猫精酿早就携手KA/CVS等现代渠道(比如全家、盒马、沃尔玛、Ole、Today等等),以及餐饮渠道。

    正如消费市场的其他行业一样,啤酒行业也会出现多价位、高消费、品质消费,精酿啤酒不失为目前啤酒行业内的好机会,同时也是非龙头啤酒企业与五大啤酒企业分享市场的发展机会。目前各精酿啤酒品牌仍处于乘乱而上的格局,但是终将有胜出者,从而成为令人瞩目行业独角兽!

    来源:凤凰网酒业


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