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    酒业“年轻化”困局来自哪里?

    酒业新闻

    2021-05-06 11:58:42

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    “年轻化”是一代酒业人的梦魇。

    曾几何时,做一瓶年轻人喜欢的酒,是一代代酒业人的梦想。对于从业者而言,无论是白酒还是葡萄酒,年轻消费者都是早上八九点钟的太阳,日升月落,该交的班永远不会晚太久,毕竟这个世界终归还是人家的。

    遗憾的是,年轻人的世界过于“花花”,绚烂多彩的生活之下,下了班跟朋友约酒早就不是唯一的选择,还可以结伴去网吧、一起在有路灯的大马上“轧”。尤其是游戏、体育、KTV这些“其他”选项,都是近几十年的事。

    遗憾的是,经历过这个时代变迁的大多数前辈们,和我们同样深陷在如何把年轻人拉回来的泥潭,同我辈共同摸索,且前无古人可指导,后无经验可借鉴。有人说,时代抛弃我们的时候,连声再见都不会说。被年轻人抛弃也同样如此。“年轻化”的困局到底从何而来呢?大约是从做酒的部分“中年人”对年轻人喜好的臆测而来吧,强行融入年轻人的圈子,或许是让大家都尴尬的故事。

    焦虑的口感培育和不焦虑的“到年纪”论

    在年轻化这一领域中,最焦虑的就是中国白酒人。在一部分从业者眼里,“花花的世界”是怎么也飞不出的,而年轻时的口感偏好将影响一个人的一生。江小白推出了一个丧丧的小白,他总是跟年轻人说心里话,每句话都戳在当代年轻人疲惫的心窝里。泸州老窖祭出了“高光”这个大旗。光瓶酒的概念更像进口烈酒们,只有价格不像,相比于一千多的国窖1573,定价确实非常“年轻化”了。有人如此焦虑谋划年轻市场,有人却对于此事完全不急,在他们的认知中,年轻人现在还没有喝白酒是因为年纪还没到。关于未来的市场,等年轻人变老了,就会回到白酒的饮用中来。

    可以说,两种论调是同时存在的。必须正视的就是,现在的年轻人面对的生活与抉择,每年都在发生新的变化。每一种技术的出现,都为年轻人带来更多的生活方式。这就是时代变迁带来的机遇和挑战。5G技术的突破让短视频走上了风口,短视频对酒行业带来的最直观的就是野格火了。野格迅速取代了韩国露酒,占据了进口烈酒第一的位置。野格只讲故事、猎奇和自己调配。

    相比之下,中国白酒这个古老的酒种,用什么标准界定好酒呢?老白干花了大价钱,憋了很久,最终说了一句“好酒,不上头”。和“不上头”相比,讲“酒为诸药之长”的酒水企业更多,熬夜泡枸杞的年轻人似乎很难理解不上头这件事,在他们的认知里,如果喝不醉的酒不是酒,直接饮用饮料,可能更便宜。年轻人只是追求生活品质,但钱并不是大风刮来的。动辄几百的酒,喝了不上头又健康,入门困难,培养周期长,这个说法听上去多少有点像中药。

    谁在失去年轻消费群体?傲慢的“老”酿酒人

    在行业里,有一代“老”酿酒人,年纪也许不算大,但心态很老,常常坐在家里臆想年轻人喜欢扎实口感酒、喜欢陈酿的酒里带来的岁月的味道······大部分年轻人并不知道这件事。日前,京东及醉鹅娘发布一组关于饮用偏好的数据以及用户画像,也许年轻的消费者并不像过去想象的样子。

    与传统的白酒、葡萄酒、啤酒相比,国际蒸馏酒及利口酒更受年轻消费群体的喜爱。京东数据显示,千禧一代、二线、已婚男性是洋酒主力消费群体,Z世代、未婚女性用户高速增长(本报告Z世代特指18-24岁消费者、千禧一代特指25-34岁消费者,X世代特指35-45岁消费者)。

    年轻人更偏爱丰富口感型洋酒,鸡尾酒位列第一,力娇酒、清酒/烧酒、果酒受到年轻人偏爱,消费热度上升;90前用户更偏好烈酒,威士忌用户规模位列第一,伏特加增长显著。报告中还显示,95后饮酒中非常重要的因素在于“助眠”,相比于喝酒堪比中药的“神效”,年轻人更在意助眠带来的“养生”效果。

    过去,在酒吧中,鸡尾酒是《欲望都市》般的存在,出门不能像走T台一样的普通消费者鲜少涉及。但在如今的年轻人生活中,酒吧是非常常见的饮用场景,午夜想跟朋友聊聊天又不能喝酒的时候,酒吧是非常好的选择。调制的鸡尾酒带来了丰富的口感,一杯一杯购买,好过“喝不完”的整瓶。相比于整瓶购买,小支的可变性更加吸引年轻人。

    在“小酒”这一领域,葡萄酒企业推出的产品相对较多,新疆、宁夏产区的相关产品尤其多。张裕也有小熊猫等产品在售。啤酒因本身酒精度数低不在讨论范围。白酒方面除江小白外,五粮液歪嘴、小郎酒等产品对年轻人的影响力均不大。在年轻人眼中,酒应是酒本身,喝了很好醉,口感门槛越低越好。需要阅历才能品鉴的酒,留给漫长的岁月就好。

    报告还指出,食品饮料的口味快速影响酒饮跨界,抑制酒精味道、提升酒口感及酒香的成分体验,让用户满意,果味、花卉、食品类新酒饮口味快速上升。这意味着利口酒、多元化的果酒正在占据年轻人的心智。中国影视学中有个概念,叫作作品应“寓教于乐”,但在如今的生活工作节奏来看,被教育已经在工作中实现,余下的应是令人“快乐”的产品。醉鹅娘的用户画像则显示,95后对国外酒类接受度高,偏好洋酒,同时对近期热度较高的果酒占比也高于其他人群。

    该报告显示,白酒的男性用户居多,占比67%;葡萄酒女性用户居多,占比52%;白酒人群在40岁以上特征相对突出;葡萄酒年龄整体较年轻,主要集中在25-34岁。其中白酒人群消费频次整体低于葡萄酒;月均消费20次以上的葡萄酒人群占比46%,而白酒占比35%;月均消费金额低于1k,白酒用户特征明显;高于1k后,葡萄酒用户特征明显。白酒用户中小镇中老年和都市银发特征突出新锐白领、小镇青年、精致妈妈和Z世代更喜欢葡萄酒。年轻一代消费者乐于尝试,对酒文化有着自己的认识。95后、已成年00后消费者们与上一代相比,在社交场所饮酒的比例更低,他们会为自己的生活增添情趣,享受个人小酌;他们勇于尝试,喜爱低度酒,喜欢微醺。在口味体验上,他们开创了混饮模式,用“自调”的方式打造了个性化的口味。

    年轻消费者不会抛弃喝酒的快乐,也热爱有朋友有酒的生活。“年轻化”的困局,也许来自于错误臆测了年轻人喜好的老一辈酿酒人们。(原标题:酒业“年轻化”困局来自哪里?)

    来源:华夏酒报


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