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    与年轻消费者共鸣,中小酒企夹缝求生之道

    酒业新闻

    2021-05-16 15:38:51

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    白酒悠久的历史文化使其拥有庞大的消费群体和厚重的社会底蕴。 白酒市场的企业销售收入,基本上维持在5000亿左右,在16年甚至是突破了6000亿的大关,在去年受到疫情的影响,高档白酒营收实现了10%以上的增速。

    高端名酒企业在保持稳定增长态势的同时,为争夺更广阔的市场,凭借其品牌优势对市场进行下沉,迎合普通消费者需求。 这也使得中小酒企的发展之路受到进一步挤压,生存环境愈发艰难,那么中小型白酒品牌的该如何走?

    白酒俨然已经从传统渠道过渡到以消费者为主导的市场消费为主,在这一基础之上品牌效应尤为明显。 品牌象征的意义被进一步挖掘,白酒消费的附加价值被进一步强化。 从某种意义上来说,高端白酒品牌所带来的高额溢价是因为品牌的价值符号已经大于产品本身。

    统计局数据显示,2017年中国白酒行业规模以上企业数量为1593个,2018 年规模以上白酒数量为1445 家,比上一年减少148 家,2019 年4 月最新数据显示,规模上企业进一步减少到1176 家,相比2018 年底减少了269 家。 白酒企业的数量在逐渐减少,销售却在不断的集中,18家上市酒企的总营收超过全行业40%。 前两名的茅台和五粮液,占据了上市企业营收的57%。 虽然白酒市场的茅台和五粮液占据了上市企业营收的一半以上,但是对于全市场的占有率并不高,更多的还是垄断了高端白酒的市场。 19年茅台系列酒的销量为6.46万吨,全国白酒的总销量为700万吨,茅台的企业营收854亿,白酒产业营收为5897亿。 茅台的企业营收高达行业的14.5%,产品的销量却达不到行业的1%。

    白酒行业向头部集中是未来发展的必然趋势,但是行业无法出现垄断性品牌,加上白酒因地域、文化、口感、工艺等因素的不同造成的地方性消费习惯,区域性品牌仍然具有一定的生存空间以及发力点。 白酒品牌年轻化将是未来中小型酒企竞争的主赛道。

    传统白酒市场的消费主力军以中年群体为主,随着曾经的主力消费群体退居高端品牌,年轻人将取而代之成为白酒消费的主力军。 品牌年轻化是酒企征服年轻消费蓝海市场最有力的方式。 扩大白酒市场盘口,品类多元化,消费场景化,情感拟人化,将成为白酒市场新一轮的关键词。

    面对白酒市场森严的等级壁垒以及多年培育出的刻板印象,中小型酒企品牌需要通过差异化的品牌定位,精准锁定目标消费群体,以其为中心,不断以情感输出去触达消费者的心智,从而塑造个性化的品牌。 当战场还处于口感、工艺、年份等同质化的卖点抢占时,新的赛道已经悄然形成,优先看到这一机会的酒企,引发白酒年轻化的热潮,将成为新一轮竞争的领跑者。

    这是一个从卖产品到卖认知的转变过程,深度挖掘消费者的情感诉求,通过个性化的品牌形象以及触达消费者痛点的品牌文案去建立情感共鸣满足消费者的需求。 在这个被“新”所覆盖的时代——新媒体、新零售、新时代,新文化,充斥着太多隐形的机遇。

    “新媒体”——多元化的矩阵输出品牌形象。

    不同属性的新媒体,可以多维度提升品牌知名度,始终处于一个有效的传播范围还可以更好的把控传播广度与深度。 基于自身品牌定位合理搭建适合适品牌的横向、竖向交纵矩阵去触达目标消费群体,为企业/品牌获取大量的流量,扩大品牌影响力。 当下的年轻消费群体则更需要通过多元化内容的组合,多元化平台的协同,传递给用户对于品牌认知,情感认同,场景应用的思考,吸引消费者的注意力和记忆力。 表达出强烈品牌调性,实现品牌价值的输出。 同时,对于重视品牌发展的酒企来说,全网营销是他们必然要追求的目标。

    “新零售”——打造新的人货场闭环。

    新零售重新定义了人、货、场三大零售核心组成要素,重构了三者之间的商业关系,从“货→场→人”到“场→货→人”,再到“人→货→场”三个阶段的更迭。 在提升消费体验同时,最大化品牌产出和运营效率。 品牌将被赋予更多的增长机遇,进入品消共创的时代。 与此同时,品牌之间的竞争也即将进一步升级,竞争格局充分且激烈。

    酒企经营应当明确以品牌经营之道的核心是消费者,应当充分聚焦消费者运营,通过数字化营销与互联网深度融合,实现全生命周期价值管理消费者为中心,全面优化消费体验。 在品牌营销方面,新零售很好的满足了年轻消费群体“重体验”、“重享受”的消费理念。 打通全渠道营销,利用公域、私域流量完成社群建设,打造BC一体化。 线下专卖店、酒道馆的打造,线下用户的体验,粉丝运营,促进线上旗舰店和线下实体店的资源链接,打造新的人货场闭环。

    新零售通过打通数据壁垒,使品牌全、准、快地了解消费者,赋能人、货、场重构; 提升消费体验的同时,也最大化实现品牌产出。

    “新时代”——时代的变革,品牌成为酒企竞争的根本单位。

    随着互联网和高科技迅速发展,新的消费时代的变革也给品牌建设带来了巨大的变革。

    美国著名社会心理学家马斯洛,把消费者需求分成“生理、安全、社会、尊重和自我实现”五种需求,并依次由较低层次到较高层次发展的需求过程。

    目前,我国消费需求正处于“尊重和自我实现”的阶段,随着时代的变革,消费需求的转变,品牌已经成为酒企竞争的根本单位。 特别是90后、00后年龄阶段的消费者,即未来白酒消费的主力军,他们追求“共存、共享、共赢”的消费观,越来越明显。 那么,针对“新兴消费群体”的“消费三共”,未来的白酒品牌,该如何去针对性打造这一消费生态?

    酒企在品牌塑造时,坚持“得年轻人得天下”的原则。 品牌文案特点需要传递出感性的诉求和理性追求。 塑造用户的认知矛盾,在认知冲突更能抵达用户的内心痛点,实现情感共鸣,提升对于品牌的痛点记忆。 在品牌的情感认同中,情感链接,消费需求,应用场景,都可以促进消费者的信任值转化。 在品牌IP的塑造中,有意识的增强用户对于品牌的注意力和记忆力,推广品牌文化IP的传播。 开展音乐节,线下体验店,以及符合当下年轻人社交的其他方式的体验营销,加强和年轻群体互动营销,输出品牌文化价值,让年轻人认可和认同品牌,打造品牌IP,吸引流量和关注度。 做好品牌的年轻化营销,产品功能的年轻化,传播方式的年轻化。

    “新文化”——时代赋予文化的转变。

    品牌的打造与输出要注意内外兼修,酒企的企业文化、产品文化、发展文化,是酒企发展的内核文明,也是品牌形象由内而外的“魅力”关键。 对于文化的输出不应该套用传统的“高而远”的理想文化,应该从酒企与品牌自身出发输出让消费者“看得见,摸得着”的真切实质文化。 对于酒企的文化,年轻群体更愿意拥有切实的文化体验和真实情感共鸣,甚至是置身其中的参与,成为酒企文化的一份子,这也是加强用户对品牌忠诚度的一重要方式。

    18-30岁的新世代具有鲜明的消费特征,追求个性和多元需求。 30岁以上白酒消费占比在77.7%,但是增速仅为69%,而30岁以下的年轻消费市场高达133%。 对于任何一个企业而言,市场和消费者并不是一成不变的。 通过上述提到的新媒体打造新文化大潮下的品牌符号,数字化链接场景应用认知,在社交场景中,围绕年轻消费群体诉求,不断探索促进消费者的行为动机。 稳固传统用户,兼容新兴群体,精准的捕捉市场动向,敏锐的发掘消费者需求,打造迎合新时代消费群体喜好的品牌,围绕年轻群体将其打造成目标消费群体的“社交软货币”,我认为是中小型酒企发展的终级目标。

    每一次历史的迭代,时代的变革,都会给经济和市场带来巨大的转变,能够敏锐的感知转变,并且不断适应并突破的酒企,在未来的竞争中可以脱颖而出,引领潮流。 探索白酒市场的多样性,致力于品牌差异化且围绕品牌年轻化提前布局,提前抢占用户的消费心智,快速并稳健领跑新一轮的竞争,将会是中小型酒企面对白酒行业寡头化,名酒下沉的破局新思路。

    来源:酒业家


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