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    什么才是酒商进阶的新引擎?

    酒业新闻

    2021-05-17 09:39:17

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    今年以来,陈超有一件烦心事。

    陈超是一名白酒经销商,公司主营地方区域品牌。说起自己公司的网点来,陈超一脸骄傲:“我们公司在当地烟酒店的布局曾经数一数二。”但这两年时间来,酒业市场风云变幻,烟酒店渠道越来越难,不是一线品牌,不是利润高的热品牌很难压货。

    究其原因,一方面是疫情的影响,渠道方面产生了较大压力;另一方面,是因为名酒加快了下沉速度,对区域品牌形成了挤压。而陈超公司,对烟酒店依赖过重,更主要的是,产品结构一直以区域品牌为主。“前些年也有过代理一线名酒的机会,我们公司在当地有不错的品牌影响力,但当时行业形势不明朗,我没有及时决定,错失了这样的机会。”说到这些,陈超有些懊悔。

    如今,摆在陈超面前的是产品结构急需调整的问题。事实上,像陈超面临同样苦恼的区域大商并不在少数。

    1、从行业三个发展阶段看酒商产品需求

    其实,经销商之所以遇到产品结构的调整,无非与行业发展相关。

    2012年下半年~2015年,酒业进入重构期,高端酒消费受到影响,无论是一线酒企还是省级龙头企业,无不推出大众价格带产品,而此期间没有大众价格带产品的经销商也开始调整产品结构,增加了相关产品。不过值得注意的是,该阶段虽然很多经销商都在“壮腰强腿”,但依然有经销商表示,自己公司调整的并不成功,原因是公司一直以来都做高端酒,和大众酒的资源并不匹配。

    值得注意的是,在这个时期中,茅台曾经开放过经销商权,而现在火热的酱酒品类,在彼时也受到了影响,产品开发商也在逐渐减少。

    2016~2018年,一线名酒率先实现复苏,当然这和消费趋势有一定关系,随着中产阶级的崛起,消费升级现象开始出现,另外80后、90后年轻一代消费者对白酒出现新的消费需求。在此阶段,高端酒、次高端酒以及一些有特色的产品开始成为经销商的选择。

    2019~至今,消费升级现象更为明显,之于酒业来看,品牌集中度越来越高,随着一线名酒的渠道下沉和对市场的精耕细作,对市场的挤压也显而易见。从产品结构来看,次高端酒、高端酒在市场表现突出,高端酒价格天花板随着茅台价格的不断“升温”也在逐渐提高;再从品类来看,酱酒、老酒、光瓶酒成为市场上的热品类,无疑酱酒热度更高,高线光瓶酒也成为新的赛道,老酒被称为“千亿品类”,但与其他热品类相比,老酒的渠道更倾向于直接面对C端,所以具备一定的特殊性。

    与此同时,该阶段经销商的产品结构也在面临着新的变革,具体表现在两个方面。一是手里是否有名酒?由于品牌集中度的提高,名酒类产品在市场上更容易撬开渠道,也决定着经销商公司的品牌知名度;二是是否有酱酒类产品?这决定了经销商公司的利润如何。但现实问题是,一线名酒资源此时已经十分“稀缺”,即使是有丰富渠道资源的区域大商们,也未必能够获得一线名酒的“入场券”。

    2、产品再选择,“陈超们”怎么办?

    其实,产品再选择是每个经销商都会遇到的问题,只不过每个阶段的市场形势不同,考验的是经销商的魄力和对市场的预判能力。

    我们发现,曾经“沉寂”的老名酒们以及有底蕴的全国性品牌们已经成为越来越多“陈超们”的新选择,尤其是从去年开始,这种趋势尤其明显。为何时间节点会发生在去年?有业内人士表示,2020年新冠疫情的出现,使酒业第一季度较为“沉寂”,同时也使经销商有了更多思考的时间。而疫情过去后,老名酒和那些有底蕴的全国性品牌加快了市场拓展的速度,使这些原本拥有渠道但没有好品牌的“陈超们”有了新的产品选择机会。

    当然,除了以上所说的几个类型企业外,还有一个品类拥有了和区域大商牵手的机会,那就是二线酱酒企业。酱酒起势是从2018年开始的,但真正爆发是2020年并一直延续到今天。酱酒品类之所以能够布局如此之快,一部分原因应该得益于这些在当地拥有丰富渠道资源的大商们。“没有一线酱酒企业的合作机会,选择这些有发展前景的二线酱酒品牌也是不错的,毕竟现在酱酒这么热,通过我们的渠道推广出去并不是什么难事。”一名经销商如此表示。

    对于“陈超们”来说,这是产品再选择的好时机,对于这些泛全国化品牌来说,这何尝又不是实现全国化的好机会呢?

    3、什么才是酒商进阶的新引擎?

    对于“陈超们”遇到的市场问题,智达天下营销顾问机构常务副总经理苑继明认为,白酒行业现阶段的主旋律就是集中,近五年来表现尤为突出,随着市场份额显著向头部优势品牌集中,产业端正在发生不可逆的结构性变化。上游的集中化势必会传导到渠道环节,对酒商的直接影响就是,可对接的优质品牌、产品资源越来越稀缺。白酒渠道链是典型的品牌驱动,经销商的生意规模和增长高度依赖上游品牌商,而一二线名酒和强势大单品毕竟有限,在“退而求其次”的经营考量下,代理意愿向潜力型名酒和热门品类靠拢,是正常的生意逻辑。

    白酒行业的集中化过程,本质上也是一个“价值归位”的过程,今天的行业格局,大体上正是品牌价值势能的对应写照,品牌成长的速度和质量,最终取决于自身价值塑造的厚度和高度。基于行业未来走向,酒商如能及时甄别、布局那些具有“价值洼地”意义的品牌,无疑是正确的战略选择,其中包括那些尚未充分释放价值潜力的老名酒,也包括基于价值创新的新赛道品牌或产品。

    苑继明表示,对上游厂家而言,未来经营战略中最重要或者唯一重要的事,就是找到对自身而言确切、有力的价值定位,以及基于关键场景、关键触点的价值沟通和表达。首先是基于强禀赋、强需求、强差异逻辑,锁定品牌的价值内核,比如洋河的“绵柔”、郎酒的“庄园酱香”、潭酒的“真年份”、李渡的“国宝窖池”等。

    其次是基于互联网语境,从精神和文化层面演绎好品牌故事,打造品牌IP,赋予品牌社交货币价值和杠杆化的流量势能。其三是基于C端导向,用“超级触点”的视角和思维来改造传统营销体系,以体验平台、内容平台、推广平台为抓手,贯通线上、线下、社群三度空间,将传统以渠道终端为重心的营销打法,进一步前置到用户环节,深度经营核心顾客。

    相应的,对经销商而言,最重要的是发展自身连接、运营种子顾客的能力,打造本地化的优质顾客“ 流量池”。传统意义上的酒商核心职能,包括终端渗透、仓储配送、售后服务、资金垫付等 ,已经越来越难以形成稀缺性优势,如果找不到自身的不可替代性,对接优质品牌时的砝码就不够。

    从白酒营销的未来趋势和上游厂家的核心需求出发,酒商一定要扮演好区域运营平台的角色,其中重要的一项就是发展、连接本地KOC(关键意见顾客),依托上游品牌和自身商号,经营由种子顾客构成的私域流量。具体包括搭建区域体验中心、传统终端的体验窗口植入、KOC社群的组建运营、线上线下推广的深度落地、基于个人IP打造的内容生产等。

    在渠道日趋碎片化、竞争日趋内卷化的今天,直接触达、持续连接C端的能力,一定会成为未来酒商的稀缺进阶能力。

    来源:酒说


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