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    中小型酒企如何利用“内容营销” 实现品牌突围?

    营销

    2021-06-03 16:34:03

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    如今的白酒行业的传统营销手段就如同鸡肋,投入大但越来越难产生效果,与时俱进的更新营销手段是目前各型酒企的急需。大型酒企还可以通过资本的加持玩剩者为王的游戏,而对中小酒企来说,更新营销手段则迫在眉睫。

    传统营销的基本特征:线上传播与线下渠道分离。线上传播形成品牌,线下渠道形成交易,品牌驱动与渠道驱动并行。基于互联网形态的新营销是线上与线下融合,线上传播是为了交易;线下交易是为了传播。认知、交易、关系“三位一体”。

    流量是新营销的重要要素,包括线上流量和线下流量。谁拥有流量,谁就决定了交易的结果。流量分为独立流量和平台流量,这里的平台不仅仅指的是微信、抖音等线上平台,也同样指线下酒类平台连锁店。

    厂商只有掌控独立流量,才能与平台博弈,否则只能成为平台的附庸。平台的特点是对于某一品类或某一价格段,只认第一不认第二,其结果必然是越来越品牌集中化,大量的品牌依托平台但被平台快速淘汰。中小酒企目前的独立流量依托的渠道往往是烟酒店,然而目前的烟酒店已经很难影响消费者的消费决策。

    厂商重新获取独立流量从何而来?从传播中来。传播的方式有两种,一种是顶层逻辑,比谁在各大主流媒体和流量入口砸的费用多,这叫被动传播,不管是经典广告还是垃圾广告,都是强X大众的眼睛,以量变的眼球积累带来质变的销售提升;另一种是底层逻辑,比谁的口碑好,传播的内容更讨消费者喜欢,让消费者变成自身的热点转发器,这叫主动传播,人的主动性带来的能量是无限的。对于中小酒企来说,传播的底层逻辑显然是匹配自身条件的。

    我们今天首先就新营销的重要组成部分“内容营销”来重点阐述中小型酒企如何利用内容营销来创新自身的营销手段。

    01、什么是内容营销?

    内容营销,是将企业所想传达的信息以受众喜闻乐见的方式进行传播,或许是文字、图片,甚至是音频。总之一句话,让用户信了,还乐于帮你吆喝。举个大家耳熟能详的例子,国外某展会怒摔某酒振国威,不管是真是假,反正用户信了,在内容营销的逻辑下,认知大于事实。

    内容营销是品牌的有效传播行为,不能产生传播效果的行为不是内容营销,只是企业的存在感自嗨。

    蹭热点,写软文,做美图,这也是内容营销,很多厂商都在做,效果却几乎为零,其实内容营销的内涵远不止这么简单。我们从四个不同形式来重新理解内容营销是什么:

    1、提供消费者诉求解决方案,解决实际问题,而不直接展示产品。

    不同于传统营销的做法,内容营销会先提供解决方案,帮助用户解决实际问题,培养用户信任,当用户信任值达到一定水平,用户会自发地要求从你这儿购买产品。

    2、通过构建消费场景,传递产品独特价值,而不是采用价格战。

    内容营销通过这个富有内涵的场景,强化用户对产品价值的关注,弱化用户对价格的关注,促使其产生感性消费。

    3、成功来自于企业自媒体,而传统媒体只是成功营销后,扩大胜利果实的助力。

    企业要真正理解内容营销,不是开通几个公众号,每天发布几条企业或产品相关资讯,就算是搭建品牌自媒体了。在运营过程中,要持续稳定地生产满足用户需求的内容,吸引粉丝,在结合一套切实可行的有别于传统销售的盈利模式。

    4、用户分享决策过程,而不是只有体验过后。

    传统营销模式下,用户通常在完整的体验产品服务后,还需要有一定的文字功底或者拍个比较好看的视频,才能有效分享以产品体验为主的内容。而内容营销模式下,只要引起了用户兴趣,即使最终没有购买产品,用户也会很乐意分享厂方想让他分享的内容。匹配的可能是用户自己的一句话,也可能是一张图片。

    02、内容营销对中小酒企的重要性

    1、用户越来越排斥硬广告,因为消费者越来越有独立思考能力。相比而言,内容营销更多代表的是能让用户参与、消费并分享品牌信息的口碑营销。

    2、内容营销的运营成本极低,性价比高。高质量的内容和高质量的用户会惺惺相惜,并能形成传播裂变,主动传播企业优质内容,直接影响更多身边用户购买决策。足够好的内容营销能够为资本平平的中小酒企,通过自媒体平台免费分享的企业价值内容。100次有价值的内容营销行为,只要有一次成功实现大范围裂变传播,企业就能摇身一变成为区域龙头酒企,如果再实时的引入资本助推,可让企业立时具备全国影响力。

    3、让用户有参与感。内容营销可以说是万能的工具,它能够帮助品牌主建立品牌认知度、品牌忠诚度,促成销售,用户参与度等等,完全适用于各个领域。好的内容不管通过什么样渠道都会被大家挖掘出来,而参与度则是关键所在。事实上,内容营销在无形中就已经和目标受众建立了一种非常强烈并且长期的微妙关系,而真正的好内容也将会在无形中提升品牌价值。

    4、用户愿意主动传播是因为产品对用户自身有利用价值。比如酒商愿意分享古井的广告,而从不分享口子的广告,是因为他代理了古井的产品,而没代理口子。没有利益驱动,是不可能产生传播的。让消费者没钱赚还愿意参与分享的,则是某个能共鸣的生活态度、要捍卫的价值观标签等等,精神利益也是利益。比如某人特别喜欢到处分享八卦新闻,他的利益诉求其实是通过这种方式告诉别人自己是一个比较感性且有趣的人,潜意识里是想获取自己在群体里的人格认可。感性趣味则是他的价值观标签,也是他当前誓死捍卫的生活态度。如果我产品的营销内容正好戳中了他的价值标签,哪怕他是个滴酒不沾的人,他也会秒变你的白酒品牌的忠实粉丝。

    03、如何去开展内容营销?

    1、产品要借助好内容实现快速动销。时代变了,流量极其碎片化,如果一款单品不能在短时间内火起来,基本上就不会有“多年媳妇熬成婆”的可能性。移动互联网时代,内容营销就是要“急功近利”,才能在沧海横流中展现“英雄本色”。

    2、打造品牌和提升销售谁先谁后。内容营销落地于产品,分两个派系,偏品牌的强调未来,偏营销的重视当下。其实,品牌提升产品销量,是因为传播能带来线上及线下的直接销售。销量助推品牌传播,是因为产品是最好的品牌载体,随时可以通过口碑及社交媒体打通线下及线上。品牌和销售两者并不存在先后,是同时存在并互相影响,不存在先有鸡还是先有蛋的问题。对内容营销来说,打造品牌和提升销售都是为了解决同一个问题,即传播问题。

    3、内容营销,创意在于内容表现形式,落地还是在于产品。如果仅仅是落脚于品牌,无非是提升品牌活跃度、知名度,很难有所突破。毕竟有个很现实的问题,白酒行业从不缺乏知名品牌,大到五粮液、国台,小到山庄、秦池。当内容营销落地于某个产品时,对于品牌的传播将是无形的,毕竟产品是品牌的重要组成部分。

    4、设计内容时应首先确定谁是观众。为不同的圈层设计不同的内容,面对企业员工则是为企业呐喊,面对业内圈则是新旧动能转换的专业术语,面对消费者则是流行话题、感性标签投其所好。可以想象一下,对消费者设计的传播内容是勾调轮次酒的配比,是窖池的发酵比例等专业术语,消费者会是什么反应?99%的用户不是专业消费者,而就算是那1%专业消费者一年又能买你几瓶酒,又能带动几个人购买。

    5、内容营销的本质是去更好的传播,而传播的好不好取决于内容好不好,内容好不好来源于对消费者心智的研究是否透彻。内容营销,可以是新闻活动,可以是产品品鉴,甚至是一张海报,形式有多种多样,发布平台亦是从微信、微博、今日头条等多平台,甚至自媒体平台都可以。想消费者所想,爱消费者所爱,天天琢磨消费者害怕什么,关心什么,感动什么,是内容营销人员的每天日常。

    6、内容营销变现于渠道,最好是新渠道。传统渠道连想都不要想,传统渠道被酒企、酒商来回耕耘过无数遍,对于利润的追求相当高,对风险的嗅觉相当敏感。对于品牌力弱势的产品,即使拥有内容营销的加持,仍很难敲开传统渠道的大门。新渠道,或许是诸如小米有品、网易严选等,或许是诸如微信社群、社团会员等。总之,在内容营销的加持下,如果能卡准私人订制、众筹、股权、直销团购等风口,不仅可以快速裂变,还能收获更多意想不到的惊喜。

    总结来说,内容营销,不是简单的内容输出,而是一套系统的营销。有些酒企还看不明白,有些酒企已经在路上,有些酒企已获得成功,这将是新时代下的新常态。

    来源:酒食汇 智邦达营销咨询

    作者:姜江


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