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    三四线酱酒新品牌化的“特优美+”

    酒业新闻

    2021-06-03 16:38:55

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    前几年,我们很关注浓香型酒企的“酒二代”“酒接班”问题,因为它寄托着对上一个“黄金十年+小繁荣期”后“二次重生”的渴望。而最近,随着酱酒热的不断深入,酱酒三四线新品牌化之路再次引起圈内人士热议。目前,酱酒市场整体尚处于培育发展期,除了以茅台为代表的少数几个超高端与高端品牌,中小品牌普遍在品牌和产品层面缺乏差异化突破。笔者习惯性将茅台划分为一线品牌,将“习酒、金沙、国台、钓鱼台、珍酒”划分为二线阵营。目前二线酱酒品牌力量初显,但三四线品牌整体相对较弱。仁怀、茅台镇仍然有无数的酒企,无数的品牌,无数自认为的好品牌,但真正意义上实现品牌化发展的并不多。

    品牌化就是一个好商标?

    目前,有太多的酒业老板、从业者对品牌的理解仍然停留在“好商标”上。酱酒三四线企业内部圈子里对“好酱酒商标价值”的排名,从高到低依次为茅字头、怀字头、国字头、酱字头、各种老字号、新贵品牌及其他个性化品牌。

    笔者认为,现阶段对于酱酒三四线企业来说,“品牌仍然只是成功后的结果,品牌化才是有过程的成功”。也就是说,好的品牌是做出来的,不是靠几个“好”字就被定义为好品牌了。

    目前,在酱酒三四线酒企里能做起来的,在市场上有好口碑的品牌有很多,以A酒企为例,该企业未必是最被看好的那一个,可是为什么其新品牌化发展之路能够取得成功?我们发现,A酒企的品牌化之路发展得非常快,更是成为2021年的行业热点和亮点事件。比如在优秀品质的基础上,延伸标配具有自身优势的“大国工匠”精神;在茅系酱香的大众标准下,拓展了差异化的“艺术酱香”及新诉求;在OEM、低价格化、跟随茅台化(1499元)的价格壁垒下,抢占高端化价格带并进行了高端属性的营造(突破了弱小品牌的价格天花板,聚焦力量推出了一款“大金奖”的神秘产品)等等。

    目前来看,A酒企的品牌化打造迈出了坚实的一步,这是企业的阶段性成果,更是茅台镇无数酱酒三四线酒企品牌化之路上的新成果。酱香热仍然会长期存在并发展下去,市场对品牌是饥渴的,对具有优质潜力的品牌更是狂热的。

    品牌化发展的绊脚石仍很多

    著名经济学家陈春花说:“战略是思想,更是行动。不管企业具有多么美好的梦想,如果企业不具备核心能力,就无法拥有战略的能力。”那么,三四线酒企如何才能做好企业品牌战略规划?在这里,我们聚焦酱酒品类、聚焦酱酒产区,强调目前酱酒三四线酒企存在的突出问题。无规范化的OEM思维。OEM生意是无数茅台镇酒企发家致富的第一桶金。但是,随着生意的壮大,企业并没有进行有效的管控,来驾驭或管理好越来越大的生意规模。

    我们发现,某酱、某彩、某庄、某台在OEM模式的规范化上都慢了一拍或更多拍。OEM模式是生意的一种,同样也是品牌化之路的载体。错将本土当领先,一定要去“土”化。客观地说,茅台镇的成功源自国家的成功和行业的成功。我们发现太多的老板,尤其是有钱的老板,都很“飘”。我们在实现财务自由的道路上见识了太多的故事和案例。对于行业有意义、对于品牌有意义的是,具备品牌化财力后的更加冷静、学习和高于原始自身水平的探索。

    个体品牌去“个”化。个体的品牌有没有,当然有,例如“雷军、薇娅、李佳琦、罗永浩”等等,但是他们不是品牌的个体。三四线酒企首先需要解决“个体化问题”,企业经营的个体化、产品的个体化、组织管理的个体化以及品牌建设的个体户思维等。前些年,江浙企业多少家族式管理,随着时代的发展也实现了企业化的痛苦重生。很多三四线酒企就像是一辆长途旅行中的汽车,在行进的过程中会遇到各种阻碍,因此,改良车的设计、培养娴熟的新驾驶员,从而成功应对行程中的重重阻碍,决定了企业能够走多远。

    形成自身的品牌超级战术

    逆流而上才是风景,数一数二的新领域尝试才是王道。2021年的酱香热已经演变成为全行业热、全社会热,我们发现对于品牌酱酒来说,销量不是问题、业绩不用发愁、卖方市场仍然可以长期存在。在这样的大环境下,茅台镇三四线酒企的品牌化是具有先天基因的。

    但同时我们也要看到,无数的酱酒三四线酒企是不具备均衡优势的,所以,酱酒三四线企业的品牌化发展可以走差异化之路。对自身的亮点进行挖掘。茅台镇三四线酱酒企业的品牌化发展一定要具有自身的特点,不是舶来品,更不是外来客的拿来主义。

    酱酒有很多工艺、品质、历史、工匠、气候、环境、人文方面的亮点还没有被挖掘,可谓“矿藏”颇丰。但要强调的一点是,品牌自身的亮点一定是社会需求的、先进的、积极的。品质坚持优势。品质为先的道理谁都懂,但是我们发现,品质同样是很多酒企的短板。很多小微酒企不具备工艺、酿造、品质等产品属性方面的优势,但是我们可以在更小的单元里将品质进行提炼和放大!企业可以不比拼窖池的多少、产能的数量、企业规模的大小、名师的加持,而是坚守传统工艺,弘扬匠人精神,用心酿造出优质的酱酒。战略定力的坚持。品牌的成功源自企业战略的坚持,我们看到太多的企业主天天有新想法、有大战略、有新商机,都想深度挖掘品牌价值,但是坚守品牌价值却很难,在走向高质量发展的道路上,掉队的大有人在。

    “特优美+品牌化”发展模式更适合三四线酱酒企业。这一年,我们看到犹如安酒、贵州醇、丹泉、武陵这样的老品牌新崛起之快速;我们看到犹如酣客、厚工坊这样的新兴圈子品牌业绩的一路高歌猛进;我们看到犹如夜郎古、金酱这样的原酒企业转型和品牌化发展初见成果,让人感慨万千。“特优美+”更适合三四线酱酒企业的品牌化战略,因为不仅解决了传统“特优美”品牌逻辑的差异化,更实现了高端化的新突破。

    三四线酱酒企业的新品牌化发展对处于新酒业领跑者的酱酒和世界核心产区来说是具有跨时代意义,更是中国酒业进入“酱酒2.0时代”的巨大利好!

    来源:华夏酒报


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