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    酒业新一轮黄金十年 赢者通吃是主唱

    酒业新闻

    2021-06-03 16:41:02

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    国内生产总值(GDP)是国民经济核算的核心指标,酒业整体规模和GDP整体增长规模呈正相关。2009年~2019年的10年间,GDP增长了2.9倍,酒业整体规模增长了2.8倍。

    统计局数据显示,初步核算,2021年一季度国内生产总值249310亿元,按可比价格计算,同比增长18.3%,比2020年四季度环比增长0.6%;比2019年一季度增长10.3%,两年平均增长5.0%。由此,GDP数据显示,今年一季度,我国经济运行持续稳定恢复,发展动力不断增强。和君咨询集团高级合伙人、和君酒水事业部主任李振江判断:“受益于货币政策的刺激,GDP的这种增速会延续整个‘十四五’期间,甚至‘十五五’期间。”

    5月24日,在江西省赣州市和君小镇举行的“凝心聚力,创变求真”和君酒水事业部2021年中总结大会上,李振江发表了对宏观经济的基础理解、对酒业发展最新趋势的研判。“根据当下GDP的高增长率,我国经济有望在‘十四五’末提前五年实现160万亿规模,意味着‘十四五’末酒业的规模会破7000亿甚至8000亿(目前为5700亿),预计千亿级的公司将出现两家——茅台(2500亿)、五粮液(1600亿);100亿到800亿的企业最少10~12家。十年前大家喊百亿俱乐部,现在要喊千亿俱乐部。”

    吃准政策,跑赢通胀

    在李振江看来,“十四五”期间,我国的宏观经济将出现以下特征:通胀高、增速快、政府引导性投资、突破性发展;省会经济+乡村振兴成为“十四五”最主要的省级经济增长两极;人口流速仍是最大的经济动力源,人口流速最大的城市前六位分别是深圳、广州、长沙、杭州、贵阳、郑州,之后是西安、苏州、重庆、合肥、福州。它们将是全国化布局的重心;“十四五”期间,A股IPO的数量比“十三五”期间至少增加一倍。

    政府引导性投资将在“十四五”期间发挥巨大的作用,随着大量货币和政策落到了地方,酒业也将获得突破性发展。

    李振江从货币和政策两个层面阐述了政府引导对“十四五”期间酒业的影响。

    “2020年第四季度,中高价位产品已经发生了结构性变化。未来,如果哪家企业复合增长率低于25%,就意味着跑不赢通胀,现金流会出现问题。”李振江特别提醒,这一轮的酒业发展中,留利润没有意义,因为通胀高,钱会贬值。这时可以采取两种办法:做并购、买资产,这是保值升值的最好手段;或放低利润指标,在保证现金流情况下,迅速放大销售规模,才能跑赢通胀、跑赢大盘增速。

    另一方面,政策的落地将带来新的经济增长极。“现在大家都在提大省会经济——大武汉、大长沙、大郑州、大西安、大成都······省会经济被放大。”李振江指出,省会经济将迎来巨大的发展。

    而乡村振兴战略将有力助推四五线城市和县域经济的发展。李振江表示,随着国家乡村振兴战略的实施,专项资金将会进入地级市、县级市和乡村,使之成为经济重要的增长极。

    新一轮的酒业黄金十年

    基于对未来宏观经济的理解,李振江做出了“十四五”期间酒业趋势的判断:白酒行业容量进一步放大,“十四五”有望突破7000亿,千亿规模2家左右,百亿规模15家左右;

    果露酒蓬勃发展,“十四五”接近千亿规模。发展潜力巨大,增长速度惊人;葡萄酒行业平稳发展的态势保持不变,存量竞争依旧是主流,上市公司的“产融结合”会是最大变量;酱酒高速发展的态势会持续,“十四五”期间竞争格局基本定型。真正参与市场竞争与红利分享的企业不超过30家,茅台镇会出现5家左右上市公司;保健酒进入“功效可感知”阶段,真正意义上的“产研结合”实现市场价值;

    销量规模会成为众多酒企的经营核心,牺牲短期利润,放大现金流规模成为主流;品牌集中度会从目前的60%变为65%以上,品牌与价格段的分化更加激烈,“赢家通吃”的现象会成为酒业基本竞争态势。

    相关数据显示,2017年年底,前30名的白酒企业占据了行业45%的规模;2019年底,前30名的白酒企业占据了行业60%的规模。未来行业变成7000亿规模,预计前30名的白酒企业会占据65%的规模。对此,李振江表示,“白酒的品牌力很强,未来,一个大品牌其各个价格段的产品都将受到追捧(类似现在的茅台),赢家通吃的现象出现。当行业具备这种垄断性,价格战将会全面退出,竞争会转向厂商合作关系层面”。

    行业并购潮拉开大幕,有酒产业预期的上市公司“红利期”到来。李振江认为,这一波并购和之前并购的最大不同,是酒水行业内的并购预期显现出来,此前则是行业外的预期较大。

    消费口感的生理变化,会带来新一轮酒企的“技术升级”,多香合一将成为主流。“从香型上看,未来一定是多香融合的。从口感上看,未来白酒的口感将从绵柔向绵厚转移,向更厚重感、更丰富的口感转移。”李振江说,“当消费者群体的口感发生变化,单靠简单的调配是不行的,必须依靠技术上的进步,技术升级会带来整体成本的下降。”

    多行业人才大量涌入成为常态,人才红利凸显,组织形态与管理升级成为最大变量。“总的来说,新一轮酒业黄金十年正式拉开帷幕,竞争水准结构性上移,技术引领产品突破,一代新人换旧人。” 李振江总结道。

    “十四五”新趋势,酒企如何应对?

    针对“十四五”期间酒业的发展趋势,李振江提出了酒企的应对战略:

    经营结构的优化是快速增大规模的保障(要理顺三个关系:厂商关系、组织关系、产融关系)。

    “未来的厂商关系一定不是单纯的买卖关系,而是合伙人关系、是大商分利关系、是让经销商享受到品牌增长红利的关系。经销商要从产品代理商变品牌代理商,从利益共同体变命运共同体。”李振江建议。

    三大战役是成败关键(核心市场的增量战,省会+县域市场的抢夺战,人才引进的保卫战)。

    产品创新要进入“品类升级”范畴才有意义,科技化的提质增效是新一轮技改的核心。

    “十四五”酒企战略节奏的两个重要表现是“涨价”与“出新品”,需要深度研究的两个市场是销售市场与资本市场。

    厂商终端一体化会有新的合作机制出现,但深度分销的基础理念没有变,机制在商业,利润在终端,互动在消费群,效率提升优化商业关系。

    李振江特别强调:“深度分销的基础理念没有变,只不过深度分销在不同阶段扮演的角色不一样。今天,谁能做好深度分销,谁就具有降维打击的资本。深度分销没有过时。”

    数字化的系统推进,是建立竞争壁垒的关键要素。先B后C,为商业赋能是核心。

    “一说搞数字化营销,很多酒厂就要去面对C端消费者, 99%是要失败的。酒厂的服务对象是B端经销商,经销商和终端才是服务消费者的。酒厂这么多年营销模式的变迁变革都是在厂商责权利分工和协同上做调整。酒厂要打动消费者,而不是服务消费者。”李振江表示,作为传统企业互联网转型升级实战派专家,自己也曾提过酒厂要面向C端的说法,现在深刻反思了这个错误。

    那么,数字化的作用到底体现在哪里?“目前,80%的消费者互动还是来自B端,而不是来自酒厂的数字化。”李振江指出,“数字化的意义在于,它是与后进企业拉开差距的重要手段,是终端管理的重要工具。比如洋河的数字化就帮助经销商更加规范效率地管理终端,终端的具体情况从手机上便可一目了然。”

    来源:华夏酒报

    作者:赵鑫


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