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    酱酒给浓香高端酒上了一堂什么课?

    酒业新闻

    2021-06-07 15:24:13

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    市场格局的变化,往往是在不经意间发生的,比如酱香酒的崛起。

    酱酒热现象不过3年多的时间,酱酒就以行业8%的产能,形成了占比行业26%的销售规模,分走了全行业40%的利润。

    虽然浓香酒仍是白酒市场上的老大,但不能忽视的是在高端酒领域正在发生向酱酒集中的客观事实,要知道酱酒分走的40%利润中大部分可都是浓香酒在高端市场的份额。

    在浓香酒长期供大于求的情况下,浓香产品利润不高,终端经营成本在不断上升,经营利润不断下滑。在这种情况下,市场终端需要卖得上价、挺得住价的利润产品,酱香白酒无疑满足了这个要求,被终端商、团购商所青睐也是理所当然的事儿。当然,浓香企业对此也是明白的,但浓香企业与酱香企业面对这一问题的处理方式完全不同,浓香企业采取的是以市场费用方式进行利润补贴的模式,强化对于物理终端的封锁、货架的买入。此举固然在一段时间内,取得了良好的市场效果,但随着市场竞争,产品市场价格的进一步走低,多数浓香企业对此一筹莫展。

    对中高度白酒的消费,消费人群基数降低、消费频次降低、消费量降低的趋势已经被行业所公认。白酒是一种消费品,消费者本质上需要的是一瓶好酒,新的时代对于好酒的标准虽然在变化,但对于饮用过程与饮用之后的舒适度的要求从未改变。中国的白酒行业伴随着中国经济发展自2000年开始进入高速发展期,历经20年的发展,形成了以浓香为核心的产业结构。但20年来,浓香企业产品差异化程度越来越低,产品的品质表达也越来越不清晰。而反观高品质酱香型白酒出厂即是五年酒体,从产品品质上坚定了消费者的消费信心。在实际饮用过程中,酱香白酒的饮用方式改变了传统浓香大口喝、大杯干的饮酒方式,更为健康,消费者饮酒压力更小。同时,酱香白酒以优质的体感获取了消费者的认同,这也是消费者追捧酱酒的重要原因。

    消费者想喝的是好酒,好酒不一定是酱酒,但全国高端酒市场向酱酒集中却是个不争的事实,显然,酱酒企业在高端酒营销的战略和战术上有值得浓香酒企业学习的过人之处。

    首先是供求关系的认识。传统浓香企业营销在落地上表现为货架思维,仍然秉承的是快消产品“看得到、买得到”的传统方式,首先想到的是如何占领整个市场的终端与货架,进行饱和式营销。这种饱和式营销方式,必然形成大量的资源投入与营销废动作的产生,特别是在非知名品牌与产品上表现的尤为突出。而相对于当下的酱酒品牌企业,整体奉行的是非饱和营销思维,从配额管理、经销商数量管理、终端商数量管理,都在贯彻非饱和营销思维。在非饱和式营销的思维方式下,酱香型白酒企业对于客户细分更为精准,市场动作的针对性也更强。

    其次是酱香白酒的物理价值的表达更贴近消费者。酱香白酒物理价值中对于时间价值进行了充分的阐述,1年的生产周期、3年基酒储存、5年方可出厂这都是行业与消费者耳熟能详的工艺表达;采用仁怀本地红缨子糯高粱为原料与优质小麦,也道出了原料的独特性与原料的正宗性,成为优质酱酒标准的原料表达;产品来自贵州仁怀、赤水河谷,成为酱香白酒的正宗产区表达。这一系列表达方式,基本说明了酱酒的品质、工艺与稀缺,从而更为稀贵,在消费者接受层次更值得信任。

    三是对白酒销售渠道的理解,酱香白酒企业更为深入。传统白酒企业一直致力于全渠道市场操作,以商超、团购、酒店、烟酒店及线上等渠道进行操作,同时为抢占渠道,产生了大量的渠道建设费用,在白酒高速发展的20年里,优质酒店终端买断费、商超进场费曾经居高不下,烟酒店专柜买断费用不断攀升,终端为王的观念被各企业奉为圭皋。在本次酱香热的背后,快速发展的酱香企业都对渠道模式进行了变革,肆拾玖坊采用社群营销与实体众筹模式快速扩张,金沙采取团购战略卓有成效。可以说新兴的酱香白酒企业,认清了自己的顾客在哪里,找到了顾客的链接点,从而在传统渠道模式的基础上实现了渠道模式的重构。

    四是对白酒价值与价格的管理,酱香白酒企业先行一步。自2018年以来,酱香型白酒企业产品市场呈现快速提升,酱香白酒涨声一片。酱香白酒涨价的背后,是酱酒企业对优质产能、产品投放量稀缺性及品牌热度营销的结果,通过对于价值与价格的管理,稳定了市场价格,更重要的是在消费端消费者、渠道终端、各商家存货价值进一步提升,商业价值实现了从卖酒到存酒的延伸。

    五是酱酒企业的消费教育系统更为完善。新兴酱香品类名酒企业在消费教育的系统性上,更优于大多数的浓香白酒企业。在营销上各个企业进行全面的体验式营销阵地建设,构建多场景的体验式营销环节。针对经销商、分销商以招商会+回厂游强化产品与品牌体验,针对消费者以品鉴会+工业旅游为核心进行产品与品牌的体验设计。酱酒企业以酒店品鉴阵地+经销商品鉴阵地+企业体验阵地,三大体验阵地为核心,强化在品鉴会环节、经销商店面工艺展示与体验环节、厂区全面体验环节的体验设计。酱香白酒的消费教育更体现在适合于各种场合的教育内容的开发,针对消费者、经销商、核心终端、分销商输出不同的教育内容,针对消费者而言要讲清品质、弘扬品牌;针对经销商要讲清行业大势、商业机会;针对核心终端与分销商要讲清区域与商业保护,让消费放心、经营放心。

    酱香品类名酒的兴起,更是长期主义的胜利。天下武功,唯快不破!在整个市场都讲快、都求快,而在酱酒行业的基础却是慢,慢工出细活,慢工出好酒。这种坚持在品质工艺上体现的淋漓尽致,这种坚持同样在营销端得到良好的应用。在酱酒的消费教育中,一品一宣讲,在对比品鉴中感受高品质酱香,在宣讲教育中入门洗礼,在老酒的品鉴中得到升华与皈依。这是对品牌的坚守,也是匠人精神的延续。

    无高端不战略,高端白酒发展已经成为各名优酒厂发展的战略路径,也是维护、提升企业品牌的必然路径。高端白酒的高质量发展之路,贯通产品、市场、品牌与管理等多个方面。如酱香白酒一样做好产品品质,提供一瓶优质美味的白酒;做好商业生态,形成能够与消费者紧密联系的商业网络;不断在品牌上进行积累,坚持长期主义,这应该成为浓香酒高质量发展的应有之义。(原标题:以8%的产能分走全行业40%的利润,酱酒给浓香高端酒上了一堂什么课?丨洞见)

    来源:酒业家


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