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    从存量博弈到升维竞争 聚焦酱酒热的“非常规”逻辑

    酒业新闻

    2021-06-07 16:36:11

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    回顾过去的几个月时间,这段数字被反复地提及并从其中看出酱酒热的基本面,中国酱香酒产业在2020年:

    实现产能约60万千升,同比增长9%,约占中国白酒行业产能740万千升的8%;

    实现销售收入约1550亿元,同比增长14%,约占中国白酒行业销售5836亿元的26%;

    实现销售利润约630亿元,同比增长14.5%,约占中国白酒行业利润1585亿元的39.7%。

    即酱酒以“8%的产量,实现了行业26%的营收和近40%的利润”,简单总结:量小、价高、利大。这种基本面具象化到白酒产业竞争逻辑中,充分地体现在两点:

    一是酱酒企业新品,哪怕品牌知名度并不高,也能相对“容易”地卖到400-800元的价格带,这是打破传统酒企的定价逻辑的。正常讲,没有十几年的品牌底蕴和市场教育,新的酒企定到这个价位肯定是“有价无市”,做形象而已;

    二是增长速度,这几年酱酒“既有产能和又有品牌力”的头部品牌阵营,包括郎酒、习酒、国台、金沙都以一个强大的增速在发展,利用几年时间便实现了30亿、50亿乃至100亿这种“跨阶层的跃迁”,这对一些成名已久的酒企和区域龙头而言,是很难想象的。

    当然也正是因为高结构与高定价,才直接到来酱酒头部企业的高增长,这是正相关的。酒说今天重点说说为什么会有这两种“非常规”表现,以及这种“非常规”背后的原因与底层逻辑究竟是什么,可能说清楚这个才能更好回答持续性与是否健康等更长期的问题。

    1、高定价,能动销:本质是消费者的强认知

    关于酱酒热的本质大家有很多说法,茅台热、品质热等都有道理。其中行业观察者欧阳千里的观点让小编印象最为深刻:酱酒热的本质是消费者愿意为高利润的酱酒买单,是行业需要高利润的畅销产品。

    他进一步补充到:现在这波酱酒热和2012年那波在本质上完全相同,都是因为茅台零售价高到离谱且平价茅台一瓶难求,导致“平替茅台”的机会出现,所以催生“酱酒热浪”。正是这股热浪,刺激了渠道要寻找一款酱酒作为利润/补充产品,与此同时,有名的酱酒企业从渠道收到了充裕的资金,无名的酱酒企业也从渠道拿到了可观的资金,然后纷纷做品牌搞品鉴,通过造势争取更充裕/可观的资金进账,“原因无他,唯利润尔”。

    这其中有一个前提很“厉害”就是:消费者愿意为高利润(高价格)的酱酒买单。这其实是酱酒热的前提,也是茅台等品牌多年引领培育的结果,如果说渠道是利润驱动的话,显然消费端的品类认知更加强大且是一定意义上的本质。

    北京方德营销咨询总经理朱志明直接指出:目前消费者觉得只要是酱酒,价格和价值就在那里摆着呢,同时普遍认为“低于300元的酱酒不是好酱酒”,核心就是茅台的存在,客观而言应该是零售价接近3000元飞天茅台价格大旗在那里摆着和“国酒”这种实质上的行业地位的决定。

    在资深酱酒专家权图看来,改革开放四十年来,人民消费水平大幅升级和消费不断分级的时间周期里,酱酒以其高品质特点,正好满足了一部分人,尤其是中高端消费人群需要饮用真正好酒、饮用健康酒的真实需求。这是酱酒未来高成长、高毛利,能够成为当前产业风口和资本风口的根本原因。此外,茅台几十年的消费培育成为酱酒市场的公共资产,后者几十年的消费教育和市场培育,为酱酒市场贡献了过千万的核心消费人群,这部分核心消费人群可以说是意见领袖,对其他中高端消费人群造成了巨大口碑传播和拉动效应。

    2、“全国化宽度+团队驱动”下的高增长

    这几年许多酱酒企业都呈现出“阶级跃迁”式的发展势能,除了茅台老大哥,典型的还包括:

    如习酒:其2015年销售额为15.56亿元,2016年25.66亿元,2017年35.78亿,2018年56亿元,2019年79.8亿元,并最终在2020年跨过百亿大关,数据约为103亿;

    如国台:2017年5.72亿,2018年11.76,2019年18.88亿元,因为上市特殊期,没有最近的数据,但业内公开预测其2020年约在40亿,可能2021年会奔向60亿乃至更高;

    还有金沙酒业:2018年销售5.76亿元,2019年15.26亿元,2020年27.3亿元;2021年预计达到50亿元……

    业内公开判断是:在酱酒热不出问题的情况下,除了目前的茅台系“两个百亿单元”习酒和酱香酒公司外,还有百亿郎酒(酱香占到绝对的主体),可能很快3到5年会出现国台、金沙等新的百亿酱香公司,这些有品牌也有产能的酱香新头部正在快速发育。说白了,酱酒企业似乎无视过去我们白酒产业的增长规律,正在以一种生猛的状态去重塑增长逻辑和创造百亿新纪录。

    当然聚焦个性我们能找到许多原因,也有人认为这些已经“跑出来”的企业同样是几十年品牌积淀和长期储备获得回报的结果,但客观而言,在白酒行业其实不缺足够品牌历史底蕴悠久、硬件生产和品质稳定的企业,但这么快的的确不多,这可以说是风口的力量,对传统发展逻辑的一种颠覆。

    朱志明就提到:“可能所有的酱酒公司本身都没有意识到酱酒能火的这么快,所以产能许多是准备不足的,这也是不断提价的根本所在。目前的酱香酒不存在品牌之间竞争,主要敢于做三件事儿:疯狂做广告、疯狂做市场,疯狂去招商,就可以了”!

    权图同样认为:目前酱香酒企业无论大小,都处于赚钱时代,这说明酱香酒的市场集中度和品牌集中度还很差,酱香酒市场还处于春秋战国时代,毕竟酱香酒企业的高增长来自于成长性,而不是竞争性。

    智邦达(中国)营销管理咨询有限公司董事长张健则提出酱酒起步就是全国化,茅台带动品类全国化,一上来就是跑马圈地式的布局,这一点肯定和区域酒企深度占有的打法大不相同,产品结构高带来的吨酒价格高,增长肯定是指数级的。同时从渠道层面表现来看,直接是团购商,渠道很短扁平化,有钱赚甚至是高利驱动,有人愿意买,有人愿意卖,一拍即合。

    “目前是山东、河南、广东、福建等市场氛围比较浓厚,但还没有在诸多省份同时爆发,如果安徽、江苏这样的市场一旦沦陷,这可能才是酱酒热的高潮”。朱志明提到,只要基酒生产能力跟得上,这股风还能至少持续三年。权图则表示“未来品牌排位还有变数”,一方面是高增长性带来的弯道超车的可能性,此外,受制于酿造周期的限制,部分投入酱香酒产业巨头虽然已经下场,但还没有进入真正“跳舞”的名单,例如劲酒、洋河、江苏综艺、联美控股、深圳宝德等。

    3、从活得好到活得久,一个持续性问题

    快不一定久,其实探讨酱酒发展模式持续性问题,涵盖了酱酒热还能热多久的时间问题,也包括目前模式是否良性的问题,更包括未来发展隐患等综合维度。

    “最怕低质低价的东西出现破坏这个品类,目前酱酒竞争肯定是群魔乱舞,许多县城消费者买不起主流品牌的酱酒,倒逼终端商去贴一些低价的产品,如果消费者喝得时间长了,足够信息对称的话,这可能会有一定的伤害”。朱志明提到,只希望现在大品牌快点占领去教育市场,加速提到集中度,一个品类的崛起时机肯定是经销商最佳的变现时机和积累财富,但厂商考虑得肯定不一样,大厂和小厂考虑得也不一样!

    金沙酒业党委书记、董事长张道红就提出了从“活得好”向“活得久”转变的冷思考,他指出目前酱酒企业的营销模式还是单一的以平台商的模式、以贴牌商、以团购为主,没有真正实现消费热,酱酒热的“最后一公里”,消费热还并没有完全打通,说白了许多酱酒品牌在消费心智中还没有完全“扎下根”,认清自己的发展阶段与局限性,尽可能地多渠道、多通路触达消费者,让后者喝起来,这很重要。

    “所有的东西都是周期,‘十四五’随着酱酒企业新增的巨大的产能释放出来,价格偏离价值的情况肯定会回归,那才是真正检验的时刻”。张健提到。

    “在未来3-5年,品牌买断和开发是主流经销商运作酱香酒的主要模式,这是无可厚非的;但我们也要看到,这个周期并不具备长期的持久性。从长期发展规律来看,酱香酒下半场一定要厂家主导酱酒市场,买断和开发商将被压缩到越来越小的发展空间,甚至会批量消亡。所以,现在的酱香酒品牌买断和开发赚的是快钱,如何在赚到快钱的同时,完成自身的产业转型,是所有开发商都需要思考的问题”,权图同样注意到这个持续性的问题。(原标题:争鸣:从存量博弈到升维竞争,聚焦酱酒热的“非常规”逻辑!)

    作为多个知名酱酒品牌的终端商,济南盛世汉酱商贸有限公司董事长冯本刚则提出了“囤酒”隐患:当前代理商不断推高的批价、社会资本的裹挟,结果就是门店、社会渠道库存高企,使酒企很难客观看到市场消费情况。警惕酱香酒,尤其是茅台酱香酒成为投资品带来的泡沫风险成为酒企需要思考的问题。虽然中长期看,酱香酒很难满足消费需求,但是短期的资本囤酒进出会冲击正常消费,会加大市场的波动,不利于酱香酒市场的健康发展。

    权图在2021年酱酒产业报告中特别告诫到:酱香酒企业在品牌培育、营销精细化、科学化管理、科技赋能等很多领域还有太多红利可挖,而这一点酱香酒企业恰恰是需要谦虚、深度向目前已经处于高级发展阶段的浓香酒学习的,向浓香学品牌、学管理、学营销、学科技。酱香酒企业不能因为站在风口上而盲目乐观,缺的课迟早都要补上。

    中国酒业协会理事长宋书玉则认为:尊重消费者是本分,低质高价是产业之痛,因此贵州省白酒产业发展一定要做好大曲酱香型白酒产品标准体系建设。要正确看待品类热度:品类炒热,利润炒热,踩他香颂酱香,万不可取。

    “未来白酒产业发展方向很明确:向优势产区集中,向名酒品牌集中。未来消费者喝什么酒。答案很明确:喝好酒,喝名酒,喝老酒”,宋书玉提到。放在更长远的周期,“好酒、名酒、老酒”背后的关键词应该是:品质、品牌和沉淀,这可能是所有品类酒企都应该努力的方向。

    来源:酒说


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