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    喝白酒 我们喝的到底是什么?

    酒业新闻

    2021-06-15 08:41:28

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    我时常会想,中国白酒作为中国酒桌文化的特有产物,它到底意味着什么?为什么中国人离不开中国白酒,我觉得最深层次的原因还是感情表达上的依赖与民俗社交的刚性需要。

    01、我们喝酒经历了什么?

    我们喝酒,首先我们经历了什么?其实我们知道,我们喝的酒(乙醇)会在胃肠道会很快被吸收,只有极小量即约10%-20%经肾从尿中和经肺呼吸排出体外,而90%以上的乙醇都在肝内分解代谢,肝中的乙醇脱氢酶负责将乙醇(酒的成分)氧化为乙醛,生成的乙醛进一步在乙醛脱氢酶催化下转变为无害的乙酸。

    但是作为东亚人的我们,实际上自身的解酒酶(乙醛脱氧酶)十分缺乏,大约有三分之一的中国人不拥有活性乙醛脱氧酶,这也就出现了很多的喝点酒就上脸的人。因为他们体内乙醇氧化为乙醛之后,很难进一步催化为乙酸,所以乙醛会在体内迅速积累,造成毛细血管扩张,因而表现为脸红、心跳加速甚至恶心的感觉。

    客观的说,中国白酒的消费者产品体验并不舒适,很多人对于醉酒也是深恶痛绝,但是中国白酒的消费近几年却在明显的高度化发展,其中以酱酒的最为明显,这背后大概有两个认知,一个是老百姓在茅台的引导下认为高度酒更真(纯粮、技术等);另一个人认为老酒更好(自然醇化等),这两个认知就带来了对于包括酱酒在内的高度酒的一种消费潮流,而且愈演愈烈! 但是这两个理由只是中国人目前饮酒白酒的表现,还无法解释中国人为什么偏好白酒。

    02、谁在喝中国白酒?

    在我有限的职业生涯中,我经历了太多的酒局,回过头来总结,我依然坚持认为中国白酒是可以分为“情绪饮酒”与“社交性饮酒”两种。 对于年轻人来说,他们偏向于喝果酒、洋酒、红酒,这些酒的最大特征就是利口化明显,并且往往代表着某种亚文化生活方式,很多年轻人说他们喝的不是酒,是寂寞,是青春,是情怀,其实背后年轻人喝的是一种情绪,即“情绪饮酒”,这并不是中国酒类消费的主流,未来也不会是。

    因为在中国喝酒,本质上是一种社交,酒是社交货币! 酒桌最在意的是什么?酒桌最在意的是座次、敬酒、陪酒、话术等饮酒的规矩,其实这背后都有一个关键词,那就是“秩序”! 而秩序是权力的外延,高度白酒,特别是名酒使用最多的客户往往是国企、央企、事业单位,以及银行、地产等传统企业,这类公司的典型特征就是“等级明显,绝对权力,需要尊重,强调秩序。”

    对于年轻一代的消费者,他们暂时还没有进入职场核心,换言之,那些还没有经历过社会毒打的年轻人,他们对于等级和秩序的概念是模糊的,甚至是叛逆的,这是他们抵触白酒的根本原因,也是他们最终会选择白酒的原因! 为什么茅台、五粮液、洋河、老窖、郎酒等老名酒越卖越贵,越贵越卖,根本的原因还是他们是中国熟人权力社会中秩序的代表,他们象征着社交诚意、阶级忠心,以及组织服从,这个时候,酒的外显价值越大(喝的贵),酒的饮用量越高(喝的多)成为衡量个人组织地位的标尺,谁想撬动这个社交圈,谁就要付出足够多的社交成本,所以酒桌文化要喝贵酒,喝醉酒成为一种约定俗成,自然酒桌很难实现“理性饮酒”。

    03、中国白酒未来如何?

    中国白酒由于工艺以及历史的原因,本身产品的差异化程度很低,也就是说,消费者对于产品之间的鉴别能力很弱,三杯酒下肚,估计没有几个消费者能够喝出酒的好坏了,这就需要在品质之外的东西来解决区隔问题,怎么办呢?依靠的就是品牌! 品牌满足了某一群人的某一些需求,要么是情感上的连接,要么是功能上的需求。

    对于中国酒类这种高度同质化的产品,谁的品牌价值主张更符合消费者的预期,谁就拥有最大的价格背书! 而中国白酒的消费者最大预期就是社交货币最大化,也就是逼格和档次,对于酒企就需要故事、态度与观点等价值主张来满足这种逼格与档次!

    所以我们看到茅台因为“国酒”两个字而经久不衰,五粮液因为“高端”而腾飞,郎酒因为“稀缺”而快速发展,洋河因为“情怀”而异军崛起,严格意义上这些品牌背后的实质内涵都不再是产品品质,而是品牌的价值观! 这也解释了为什么现在中国酒都在谈“文化”概念,文化是价值观的根基嘛。

    中国酒类的生产量已经连续下滑多年,但是产品消费结构与利润确是逐年提升,这背后反映出的行业问题是“整体产能过剩,局部产能不足”,整体产能过剩是中国的消费者不再需要那些廉价的、缺乏品牌个性的产品,而把消费的目标更加聚焦到那些拥有品牌故事与价值主张的优秀品牌上面来了,这是中国白酒的机遇,确切的说,给那些拥有优秀品牌基因,良好的品质基础,以及完善的客户服务体系的品牌提供了良好的发展环境。

    最后我们依然要说,我们喝白酒,喝的是中国的民俗社交文化,这种文化是来源于民族属性,根植于世俗土壤,人情世故,家长里短,只要这个环境不改变,中国白酒就不会衰落。 经常有人问我,怎么样才能少喝酒,甚至不喝酒,我就给他们一个建议:努力变成权力顶端的人,你就拥有了可以不喝的权力!

    而中国白酒的消费者最大预期就是社交货币最大化,也就是逼格和档次,对于酒企就需要故事、态度与观点等价值主张来满足这种逼格与档次。

    来源:中国酒业杂志

    作者:蔡学飞


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